La moda desfila en la red

Blogs, retransmisiones en directo de los desfiles a trav¨¦s de YouTube, Twitter o Ykone ¨Cla red social francesa que eligi¨® Chanel para presentar su colecci¨®n Saint Tropez online¨C; im¨¢genes del backstage colgadas en Instagram ¨Cuna red fotogr¨¢fica con m¨¢s de nueve millones de usuarios que revolucion¨® la ¨²ltima Semana de la Moda de Nueva York¨C; aplicaciones para tel¨¦fonos inteligentes ¨Ccomo Amble de Louis Vuitton¨C; revistas digitales, como Swide.com de Dolce & Gabbana; cortometrajes exclusivos para la red ¨Ccomo el proyecto The Art of Collaboration de Bottega Veneta¨C; campa?as 2.0, como el v¨ªdeo de Lanvin en el que aparec¨ªan las tops Karen Elson y Raquel Zimmermann bailando I Know You Want Me (Calle Ocho) de Pitbull y que se convirti¨® en un aut¨¦ntico fen¨®meno en Facebook; y comunicados (y desmentidos oficiales) que corren como la p¨®lvora en Twitter. Pudimos comprobarlo en Par¨ªs cuando Jessica Michault de The International Herald Tribune tuite¨® que Raf Simons reemplazar¨ªa a Stefano Pilati al frente de Yves Saint Laurent. La emblem¨¢tica maison francesa respondi¨® al momento con otro tuit: ?Pilati ocupado trabajando en la siguiente colecci¨®n. Todos los rumores son infundados. Est¨¢ aqu¨ª para quedarse?.

Si hace algunos a?os las firmas de lujo se mostraban reticentes, e incluso temerosas, ante el furor digital, ahora cada vez m¨¢s dise?adores se apuntan a la carrera tecnol¨®gica. Versace, Herm¨¨s, Chanel¡­ El lujo tambi¨¦n tiene cuenta en Facebook, Twitter y dem¨¢s redes sociales. ?Sin embargo, en lugar de una propuesta global coherente que asegure su presencia en las redes, la estrategia online de la mayor parte de firmas todav¨ªa se reduce a una serie limitada de proyectos menores?, matiza Scott Galloway, fundador de Luxury Lab (Nueva York), en un informe publicado en octubre que eval¨²a la competencia digital de 72 firmas de lujo.

?La t¨¢ctica de marketing m¨¢s eficaz hoy? ?El uso complementario y trasversal de todas las herramientas, utilizando un mismo tono de voz?, apunta Nanie Navarro, country mananger de Yoox en Espa?a. De hecho, para muchos creadores, Internet se ha convertido en el mejor aliado para combatir la recesi¨®n. Nunca 140 caracteres hab¨ªan tenido tanta repercusi¨®n. No solo medi¨¢tica, sino tambi¨¦n comercial. Prabal Gurung lo sabe muy bien. En 2009, Demi Moore tuite¨® una foto en la que aparec¨ªa con un vestido de la primera colecci¨®n del dise?ador. Su exmarido, Ashton Kutcher, la retuite¨®; y casi al instante Gurung consigui¨® 500 seguidores en Twitter (actualmente tiene 38.114). ?Cuando publicas una noticia, empiezan a generarse comentarios y siempre, coincidiendo con ese mismo momento, se registran picos de venta en la tienda online. No es producto de la casualidad?, asegura el dise?ador David Delf¨ªn, que tiene su propio diario personal en Tumblr, el soporte que m¨¢s le interesa. En davidelfin.tumblr.com, cuelga los v¨ªdeos y objetos que le gustan.

Para j¨®venes creadores como Mar¨ªa Escot¨¦, con pocas ediciones de Cibeles a sus espaldas, es una cuesti¨®n generacional. ?He crecido con Internet. Al principio, para m¨ª la forma m¨¢s f¨¢cil de mostrar mi trabajo era a trav¨¦s de MySpace. Mucha gente conoci¨® mis primeras colecciones gracias a la red?. Conscientes del poder de la comunicaci¨®n virtual, veteranos de la industria como Sita Murt dise?an estrategias 2.0 para adaptarse a los nuevos tiempos. ?Las redes sociales permiten una mayor interacci¨®n. La respuesta es m¨¢s directa y m¨¢s r¨¢pida. Si una colecci¨®n gusta, la gente te lo dice a trav¨¦s de Facebook, y esa informaci¨®n la enviamos al departamento correspondiente, ya sea calidad, dise?o¡­?, explica Laura Prat, directora de comunicaci¨®n de la firma. ?La informaci¨®n que consigues es muy valiosa?, confirma el dise?ador Miguel Palacio. ?La clave es saber traducirla. Este tipo de redes generan movimiento incluso en tiempos de recesi¨®n; y cualquier movimiento es siempre positivo?.

Sin embargo, no es f¨¢cil. ?Muchas firmas te dicen que necesitan una pel¨ªcula [para colgarla en la red], algo r¨¢pido, una especie de making of; y lo hacen sin pensarlo demasiado, con apenas presupuesto y el resultado no es tan bueno como la campa?a de publicidad en papel. De manera que al final el mensaje se diluye?, explica Fabien Baron, uno de los directores art¨ªsticos m¨¢s respetados de la industria, fundador de Baron & Baron, con clientes como Burberry o Balenciaga. Con m¨¢s de nueve millones de seguidores, Burberry es, precisamente, el genio digital del lujo, seg¨²n el think tank L2. En su p¨¢gina Art of The Trench, la empresa multimedia brit¨¢nica promociona bandas de m¨²sica independientes y publica ideas de sus seguidores m¨¢s creativos.

Lujo es sin¨®nimo de exclusividad; y la red es democratizaci¨®n. Por lo que algunos empiezan a preguntarse cu¨¢les ser¨¢n las consecuencias. ?Es algo que me planteo y por eso intento ir cada vez con m¨¢s cuidado?, confiesa Mar¨ªa Escot¨¦. Por esa misma raz¨®n, mientras unos se lanzan a la carrera digital, otros desfilan a puerta cerrada. ?La misma temporada que nosotros est¨¢bamos retransmitiendo el desfile en directo a trav¨¦s la red desde Nueva York para todo el mundo, Tom Ford presentaba un desfile del que no se iba a ver nada hasta seis meses despu¨¦s?, recuerda David Delf¨ªn. ?Son t¨¢cticas distintas; y entiendo que ¨¦l, para evitar plagios, quiera protegerse y ofrecer una imagen m¨¢s exclusiva. Internet puede ser un arma de doble filo?.