La moda ¡®online¡¯ conquista el mundo

El comercio de moda ha encontrado en la Red la mejor salida a la crisis. Cierto: se espera que esta Navidad el consumo suba, pero solo lo har¨¢ un 3,4% a nivel global, seg¨²n IBISWorld, y un 2% en nuestro pa¨ªs, seg¨²n Acotex. El aut¨¦ntico aumento se registrar¨¢ en el mercado online, que crecer¨¢ entre un 13% y un 15%, seg¨²n un estudio de Shop.org. ?Casi el 20% del negocio digital internacional es de moda, uno de los segmentos que m¨¢s r¨¢pido evolucionar¨¢ hasta 2018?, apunta Antonia Branston, analista senior de Euromonitor.

Sin embargo, son solo unas pocas compa?¨ªas las que se reparten el premio. Muchas se dedican por completo al punto com; y otras, cada vez m¨¢s, son grandes cadenas como Inditex o Mango, que han seguido la tendencia. ?En los ¨²ltimos cinco a?os, la Red se ha convertido en una forma rentable de estar presente en un pa¨ªs sin la necesidad de abrir tienda. Un ejemplo es Marks & Spencer, que aunque solo tiene establecimientos en 40 pa¨ªses, dispone de sites adaptados a m¨¢s de 80?, se?ala Raphael Moreau, analista de Euromonitor.

Comparar el precio de los art¨ªculos, los descuentos frecuentes, el ahorro de tiempo y las compras a trav¨¦s de dispositivos m¨®viles son algunas de las ventajas de un canal que a¨²n est¨¢ lejos de su madurez.

En Espa?a, Amazon env¨ªa 72 pedidos por minuto.

D.R.

?Puede el mercado de masas vender lujo? Ese es el sue?o americano

Pese a que Estados Unidos ha perdido el t¨ªtulo de mayor mercado de e-commerce, el gigante a nivel mundial sigue siendo una empresa made in USA. Amazon.com, hasta ahora parada favorita de ¨¢vidos lectores, se dio cuenta hace ya unos a?os del poder de la moda en el entorno 2.0. Hoy el grupo tiene m¨¢s de 35 millones de clientes repartidos entre las categor¨ªas de ropa, joyer¨ªa, accesorios y calzado. Por eso hace poco m¨¢s de un a?o, ficharon a Cathy Beaudoin, peso pesado de GAP, otro de los colosos de la venta digital (con ingresos de 1.136.200 euros). ?La moda es una de las l¨ªneas que m¨¢s est¨¢ creciendo en la compa?¨ªa?, comenta Beaudoin. ?En Amazon Fashion tienen cabida desde firmas como Levi¡¯s hasta otras m¨¢s contempor¨¢neas?, contin¨²a. Posicionarse al lado de portales de lujo como Net-a-Porter.com y Mywardrobe.com es uno de los objetivos de la nueva directiva, que gestiona tambi¨¦n Shopbop.com y Myhabit.com (dos p¨¢ginas m¨¢s del grupo). Para conseguirlo, en octubre abrieron un estudio de 12.000 metros cuadrados en el neoyorquino barrio de Williamsburg y lo convirtieron en un plat¨® de fotograf¨ªa y edici¨®n que funciona las 24 horas del d¨ªa los siete d¨ªas de la semana. ?Queremos la m¨¢xima calidad. Solo as¨ª conseguiremos mejorar la experiencia de compra del cliente. Esa es nuestra obsesi¨®n?, indica la presidenta.

Pese a los esfuerzos, para muchos, Amazon sigue siendo sin¨®nimo de ?mercado de masas?. ?El ¨²ltimo fichaje para intentar cambiar esa percepci¨®n? Andr¨¦ Leon Talley, editor de Vogue USA, como director art¨ªstico de Zappos Couture (otro de los negocios del conglomerado online). La misi¨®n de Talley es convencer al p¨²blico general de que una plataforma de masas tambi¨¦n puede vender lujo.

Entre los nuevos actores en el mercado estadounidense, este a?o destaca Abercrombie & Fitch, que pese a registrar p¨¦rdidas en la facturaci¨®n de las tiendas tradicionales, crece en la Red (un 10% en el tercer trimestre). ?En general, en Am¨¦rica del Norte las piezas que mejor funcionan son los b¨¢sicos: camisetas, denim¡­ As¨ª como los grandes almacenes, que generan confianza en el consumidor?, apunta Sucharita Mulpuru, vicepresidente de la compa?¨ªa de investigaci¨®n de mercados Forrester.

En su esfuerzo por seguir a la cabeza, en EE?UU siguen mejorando la experiencia de compra a trav¨¦s de redes sociales. El Consejo de Dise?adores de Moda Americano (CFDA) trabaja con la aplicaci¨®n Google+ Hangouts. Bajo el hashtag #shopthehangout, dise?adores y especialistas de la industria hablan con clientes en tiempo real. Diane von Furstenberg, Rebecca Minkoff o Rag & Bone ya han participado. ?En 2014 ser¨¢ una gran tendencia. En realidad no es algo nuevo, sino una forma distinta de entender la venta televisiva que tanto ¨¦xito tuvo en el pa¨ªs norteamericano?, comenta Angela Rumsey, senior retail editor de WGSN.

La Redoute se uni¨® al ciberlunes con descuentos del 40%.

China bate r¨¦cords en la Red y lidera el mercado mundial

Sin embargo, 2013 ser¨¢ recordado como el a?o en el que los chinos superaron a los estadounidenses en consumo electr¨®nico. Su gasto ha crecido un 70% anualmente desde 2009, seg¨²n indica un estudio de la consultora Bain & Company. ?China tiene una superpoblaci¨®n, m¨¢s de 1,3 billones de personas. M¨¢s del 90% vive en ciudades medianas y su poder adquisitivo es muy alto. De hecho, las ventas de e-commerce en estas ciudades crecieron en 2012 un 60%, mientras que en las grandes urbes se limit¨® al 40%?, cuenta un portavoz del grupo Alibaba, compa?¨ªa madre de Tmall.com. Una de las principales razones de este cambio es su adicci¨®n a la tecnolog¨ªa. Los tel¨¦fonos inteligentes se han convertido en su principal ventana de shopping. De hecho, la penetraci¨®n de estos dispositivos en la sociedad fue del 66% en 2012.

Pero ?qu¨¦ factores explican la euforia de la venta digital en China? Los m¨¢s importantes son el boom de los dispositivos m¨®viles, la buena acogida de las l¨ªneas fast fashion y la evoluci¨®n del mercado del lujo. Glamour Sales se dedica a este ¨²ltimo segmento. ?Somos el ¨²nico portal chino que trabaja directamente con marcas como Armani, Tod¡¯s o Valentino?, cuenta Vanessa Yuan, directora de marketing de este negocio que env¨ªa a m¨¢s de 140 ciudades en el gigante asi¨¢tico.

David Gandy en la campa?a de Navidad de Marks & Spencer (subida a Facebook).

?El objetivo en Europa? Adaptarse a los consumidores de cada pa¨ªs

En el viejo continente, la ropa representa la segunda categor¨ªa en facturaci¨®n online (con 21.000 millones de euros) y el 23% del mercado. Alemania, Suecia y el Reino Unido son los pa¨ªses m¨¢s activos. El grupo multicanal Otto Group es el segundo en ingresos (con 710.950 euros). ?Es una empresa con experiencia en venta por correo; lo que supone una ventaja a la hora de entender c¨®mo compra la gente desde casa. Para ellos, saltar al e-comerce ha sido sencillo?, comenta Rumsey. ?Tienen las tallas correctas y devoluciones gratis?, contin¨²a. Zalando ¨Cque lleva un a?o operando en nuestro pa¨ªs¨C ha doblado su volumen de ventas en 2012. ?Somos la primera empresa europea que supera los 1.000 millones en menos de cuatro a?os?, asegura Jorge Yago M¨¦niz, country manager para Espa?a. Conocer los h¨¢bitos locales es b¨¢sico para garantizar una buena experiencia de compra en la Red. ?En Italia, por ejemplo, la gente prefiere pagar su pedido al recibirlo (en lugar de dar sus datos bancarios)?, cuenta Giuseppe Tamola, country manager del pa¨ªs.

Los grandes enemigos de la Red: el ¡®wardrobing¡¯ y las devoluciones

?Los clientes suelen pedir varias tallas de un mismo modelo para prob¨¢rselas en casa y luego cambiar las que no encajan?, comenta Elena Caraso, directora online de Mango. Seg¨²n el ¨²ltimo informe de BRC-KPMG Online Retail Sales Monitor, casi la mitad de la ropa que se compra por Internet se devuelve. ?Si no pones f¨¢cil la devoluci¨®n, no hay venta. Es uno de los grandes costes del balance de cuentas de un negocio electr¨®nico y la tendencia apunta a regalar este gasto?, dice Elena. En tienda, casi el 80% de las compras pasa antes por un probador, algo que intentan suplir modalidades virtuales como Fits.me, que por medio de una serie de par¨¢metros avisa si la talla resultar¨¢ demasiado ajustada o amplia. Marcas como Hugo Boss y QVC trabajan con ella.

Otro de los l¨ªderes de este negocio es Asos, dedicado en exclusiva al shopping digital. La p¨¢gina abri¨® sus puertas en el a?o 2000 vendiendo piezas que replicaban el estilo de las famosas. En solo 12 meses ingres¨® 1,9 millones de euros; en 2013 la facturaci¨®n ha sido de 753,8 millones. A nivel mundial, la compa?¨ªa realiza 475.000 env¨ªos semanales y casi 25 millones de ¨®rdenes al a?o. La mayor¨ªa parte del centro log¨ªstico que tiene la firma en Barnsley, Inglaterra. ?Sus mejores bazas? El buen posicionamiento de la marca, contar con equipos que entienden sus distintos mercados locales, gastos de env¨ªo gratis a nivel internacional y contenidos extra relacionados con moda. Factores que explican el impresionante crecimiento (del 40%) en el ¨²ltimo ejercicio. Incluso han contratado una banda para ponerle m¨²sica al proceso de compra. Cientos de artistas se presentaron al casting. Los ganadores fueron el d¨²o Man like Me. Ahora se les conoce como The House Band y lanzan un tema cada viernes por la ma?ana en el portal.

Leandra Medine, de Manrepeller.com, se uni¨® a Rag & Bone en #shopthehangout, las sesiones de moda en vivo del CFDA.