La (otra) moda espa?ola que triunfa internacionalmente

Hace pocos d¨ªas, DelPozo anunciaba que Indre Rockefeller, uno de los pesos pesados de la moda neoyorkina, ejercer¨ªa de presidenta ejecutiva de la firma en los Estados Unidos. La expansi¨®n y la influencia internacional de la marca madrile?a es imparable al otro lado del charco, como lo esta siendo la de Desigual, que ya tiene varias tiendas en los lugares m¨¢s emblem¨¢ticos de la Gran Manzana, lo fue (y lo sigue siendo) la de Custo Barcelona, pionero en desfilar en la New York Fashion Week, y lo ser¨¢ la de Carmen March al frente de Pedro del Hierro Madrid, que desde hace pocas temporadas tambi¨¦n est¨¢ presente en el calendario neoyorkino.

Sin embargo, no son las ¨²nicas marcas nacionales que gozan del reconocimiento internacional, aunque normalmente sean ellas las que aparecen rese?adas en los medios. Otras firmas de moda m¨¢s modestas no organizan grandes desfiles ni pueden permitirse abrir tiendas en las calles m¨¢s comerciales del mundo, pero eso no impide que el p¨²blico internacional las reclame. Se podr¨ªa afirmar, incluso, que son m¨¢s famosas fuera que dentro de nuestras fronteras.

la cantante Kelela con sudadera ¡®http¡¯ de Shallowww

Gem Harris (loud and Quiet)

Salvando las distancias, a Maria Ke Fisherman y a Shallowww les unen tres rasgos identitarios b¨¢sicos: utilizan la cultura digital como fuente de inspiraci¨®n y como plataforma comercial, prefieren apostar por un estilo coherente y ajeno a las tendencias puntuales y cuentan con el respaldo de una clientela joven que se siente identificada con sus dise?os. Su trabajo ilustra el creciente ¨¦xito de la est¨¦tica subcultural dentro de ciertos circuitos de la moda del presente y sus respectivos logros demuestran que hoy, m¨¢s que nunca, es posible convertirse en una ense?a global sin necesidad de transitar los circuitos cl¨¢sicos.

Mar¨ªa y Victor llevan a?os de trayectoria. Sus prendas han desfilado en varias ocasiones en el EGO de la pasarela madrile?a y este febrero, por primera vez, presentaron su colecci¨®n para el pr¨®ximo oto?o en Nueva York respaldados por la plataforma Made fashion Week. La web de referencia Style.com no ha tardado en situarlos como ¡®the next big thing¡¯ y Opening Ceremony los describe como ¡°la fusi¨®n entre el cyberpunk y la indumentaria apr¨¨s ski¡±.

Una de las propuestas que present¨® Mar¨ªa ke Fisherman durante la pasada semana de la moda neoyorkina

Vogue.com

Opening Ceremony son, precisamente, actores principales en el ¨¦xito de la firma. Esta tienda multimarca-templo de las nuevas tendencias-parada obligatoria para los devotos de la moda, decidi¨® vender sus prendas hace varias temporadas.¡± Nos descubrieron a trav¨¦s de una marcatendencias de New York, muy fan de nuestra ropa, con la que empezamos a trabajar alg¨²n tiempo antes¡±, explican Maria y Victor. Bien es sabido que todo lo que tocan Carole Lim y Humberto Leon, tanto en su trabajo como directores creativos de Kenzo como en su vertiente empresarial bajo Opening Ceremony, se convierte en oro. Y el caso de Maria Ke Fisherman no lo es menos. Es frecuente ver a j¨®venes hipermodernos luciendo sus prendas en algunas de las zonas m¨¢s de moda de la ciudad, de Bushwick al Soho. ¡°Ellos han supuesto una mejora considerable en la manera de llegar a nuestros clientes, las ventas se han incrementado y la exposici¨®n ha aumentado notablemente. Los estilistas de primer nivel compran all¨ª¡± afirma la pareja de dise?adores. Tambi¨¦n est¨¢n presentes en VFiles, la tienda-red social-productora de webseries que en tan s¨®lo un a?o de vida se ha ganado el benepl¨¢cito de los grandes popes de la moda americana. ¡°Sus directores nos propusieron desfilar con ellos para presentar las propuestas de primavera de 2014 pero a¨²n no nos ve¨ªamos preparados, ten¨ªamos p¨²blico y compradores interesados en que desfil¨¢ramos en Nueva York pero necesit¨¢bamos un poco de orden. Nos dio much¨ªsima pena desaprovechar esta oportunidad pero decidimos posponer nuestro debut para primavera por cuestiones estrat¨¦gicas¡±, cuentan.

La dj neoyorkina Venusx con total look de Shallowww

Nick Gazin

La historia de Shallowww tiene distinto inicio pero un final similar. La italiana Silvia Bianchi y el madrile?o Ricardo Ju¨¢rez decidieron hace tres a?os dise?ar una sudadera dentro de Barriobajero, la firma art¨ªstica que tambi¨¦n poseen. ¡°Era el momento en que las sudaderas empezaban a ponerse moda¡±, cuenta Silvia. La suya, adem¨¢s, estampada con s¨ªmbolos y con la palabra Internet en vertical, supo calar directamente en una generaci¨®n que rinde culto a la red y, a la vez, se siente identificada con el estilo casual de los noventa. ¡°Hicimos un estudio de las tendencias culturales que m¨¢s peso estaban teniendo en las redes, siempre lo hacemos. Y en aquel momento la propia red era una de ellas. La cultura digital es quiz¨¢ nuestra se?a de identidad m¨¢s clara, aunque intentamos codificarla a trav¨¦s de distintos imaginarios simb¨®licos dependiendo de la temporada¡±, explica la dise?adora. As¨ª naci¨® Internet souvenirs, una colecci¨®n que, adem¨¢s de en la iconograf¨ªa digital, se basa en estampados que simulan la apariencia del m¨¢rmol, el otro gran ¨¦xito de ventas de Shallwoww. Con esta colecci¨®n lleg¨®, de alg¨²n modo, su consolidaci¨®n como marca: hoy poseen puntos de venta en B¨¦lgica, Francia, Jap¨®n, Suecia, Taiwan y, por supuesto, Estados Unidos.

Ambas tambi¨¦n poseen una serie rostros conocidos que han funcionado como escaparate publicitario. Miley Cyrus o Puff Daddy han sido retratados llevando ropa de Maria ke Fisherman. La ¨²ltima, Katy Perry, que ha lucido sus prendas de crochet en el festival de Coachella. Sin embargo, ellos reconocen que, si bien a efectos medi¨¢ticos su nombre ha comenzado a sonar globalmente, su publico no ha cambiado: ¡°Es muy importante para nosotros, nos da fuerzas que personalidades como Miley, Diddy o Lohan elijan nuestras prendas para sus apariciones cuando podr¨ªan elegir cualquier marca en el mundo. Pero, la verdad, aunque la imagen de Miley vistiendo un vestido de rejilla que la dejaba casi al descubierto durante su concierto de las Vegas dio la vuelta al mundo, no cambi¨® demasiado la percepci¨®n de marca de nuestros clientes, ni la repercusi¨®n internacional¡±, afirman Maria y Victor.

Miley Cyrus escogi¨® este atrevido modelo de Mar¨ªa ke Fisherman para actuar en el festival iHeart el pasado diciembre

Vogue.com

Los personajes p¨²blicos que se confiesan admiradores y clientes de Shallowww pertenecen a c¨ªrculos m¨¢s underground pero igualmente influyentes. Venus x, la dj que organiza las famosas fiestas neoyorkinas ghetto ghotik junto al dise?ador Hood by Air, lleva sus prendas estampadas. Lo mismo ocurre con la cantante Kelela, af¨ªn a este c¨ªrculo y, seg¨²n los medios especializados, una de las grandes promesas musicales de este a?o. O los jovenc¨ªsimos raperos suecos Yung Lean & the sad boys, cuya gira acaba de pasar por Espa?a. ¡°Tocaron en la fiesta de presentaci¨®n de la marca en Estocolmo y ahora, que han crecido musicalmente, nos han pedido nuestras prendas estampadas en m¨¢rmol para vestirles en su gira¡§, cuenta Silvia. Pero ellos tampoco ven estas alianzas como la causa principal de su ¨¦xito. Seg¨²n Silvia y Ricardo, ¡°al final, lo que cuenta es que un cliente t emande un mail diciendo lo bien que le queda la prenda y cu¨¢nto le est¨¢ durando. Eso es lo que m¨¢s importa si quieres crear una marca consolidada¡±, afirman.

Tanto Shallowww como Mar¨ªa ke Fisherman tuvieron claro desde el principio que quer¨ªan ser marcas globales, por eso su estilo est¨¢ basado lo digital, el ¨¢mbito m¨¢s deslocalizado que existe. Y aunque la est¨¦tica de cada marca es bastante distinta, ambos creen que el culto a Internet ha generado un cierto tipo de subcultura (con su correspondiente indumentaria) que ya ha calado en los c¨ªrculos m¨¢s generalistas de la industria. ¡°Esta corriente, tecnol¨®gica y deslocalizada, ha conseguido que muchos se sientan vinculados a las prendas, independientemente del barrio o la ciudad, de que compren en la tienda o en sus casas¡±, sostienen Mar¨ªa y Victor. Silvia considera que en Internet ¡°es dodne se encuentran todos los movimientos art¨ªsticos m¨¢s interesantes de la actualidad¡± y que la tecnolog¨ªa como fuente de inspiraci¨®n en moda ¡°ya se ha convertido en algo generalizado¡±. Y cita el ejemplo de Hood by Air, la firma de ropa urbana que mezcla con ¨¦xito la cultura ghetto y la tendencia digital y que est¨¢ nominada, nada menos, que a los premios CFDA y LVMH.

Para su gira ¡®white marble tour¡¯, Yung Lean and the sad boys visten las prendas con estampado de m¨¢rmol de Shallowww

M?rta Thisner para Shallowww

Esta corriente que mezcla la nostalgia con la tecnolog¨ªa y el uniforme de las subculturas callejeras con la innovaci¨®n en el dise?o encuentra a su p¨²blico objetivo en urbes como Nueva York. ¡°Es la ciudad donde explota la moda del mundo. Y ahora se est¨¢ produciendo una revoluci¨®n en la que la indumentaria m¨¢s urbana est¨¢ interesando a las grandes firmas, incluso se est¨¢ produciendo un cambio en el modo de entender la propia moda¡±, aseguran Mar¨ªa y Victor. La clave del ¨¦xito internacional pasa, entonces, por saber interpretar los iconos que inspiran a esta generaci¨®n y convertirlos en moda. En el caso de Shallowww, la propia identidad de la marca se basa en explotar dicha iconograf¨ªa: ¡°Tomamos un motivo y lo estampamos en muchos objetos, no s¨®lo en ropa¡±, afirman. De ah¨ª que no hagan falta grandes campa?as o desfiles multitudinarios; la clientela de estas firmas se siente personalmente identificada con la simbolog¨ªa y las corrientes culturales a las que apelan sin necesidad de verlas en vallas publicitarias o en tiendas de centros comerciales.

?Y qu¨¦ hay de Espa?a? ?Por qu¨¦ es m¨¢s sencillo ver a un joven por las calles de Nueva York o Tokio con una de estas prendas y no en su lugar de origen? Para los dise?adores de Mar¨ªa ke Fisherman, en Espa?a ¡°el consumidor se comporta como en cualquier otro pa¨ªs, aunque quiz¨¢ sea un poco m¨¢s conservador¡±. En Shallowww se han dado cuenta de que ¡°en Espa?a tambi¨¦n se vende, pero sobre todo en rebajas. Quiz¨¢ la clave sea el precio¡±, apuntan. En cualquier caso, lo que parece estar bastante claro es que en ocasiones no son necesarias las grandes alianzas empresariales ni los grandes eventos. La internacionalizaci¨®n de la moda espa?ola tambi¨¦n pasa por saber descifrar (y traducir en productos de calidad) las corrientes sociales globales. Crear una marca con identidad que signifique algo para un p¨²blico concreto, m¨¢s all¨¢ de las tendencias concretas, abre los mismos (o m¨¢s) mercados.

Una de las prendas que ha creado Mar?ia ke Fisherman en exclusiva para Opening Ceremony

Opening Ceremony

La colecci¨®n ?internet souvenirs? (y en concreto esta sudadera) dio a concoer a Shallowww

Mat¨ªas Uris