Lacoste o c¨®mo la marca del cocodrilo logr¨® reinventarse

En esos test virales que miden la capacidad de los consumidores para emparejar marcas con sus logos, probablemente Lacoste sea acierto seguro en el 100% de los casos. ?Alguien dudar¨ªa al relacionar el famoso cocodrilo con la ic¨®nica firma francesa? Cualquier experto en marketing pondr¨ªa este caso como ejemplo de ¨¦xito: logo universalmente reconocido tan f¨¢cil de identificar como de recordar. Pero quiz¨¢ los entendidos en moda lo tengan menos claro. ?Puede una firma tan popular y ubicua continuar generando deseo sin terminar siendo denostada? ?Querr¨¢n los j¨®venes llevar la marca que vest¨ªan sus padres hace unas cu¨¢ntas d¨¦cadas? ?Es posible vender prendas a precios razonables permaneciendo en el imaginario de firmas premium con su propio show en las semanas de la moda? En la mayor parte de los casos resulta complicado. Pero parece que Lacoste ha dado con la f¨®rmula para lograrlo. La ense?a cofundada por la estrella del tenis Ren¨¦ Lacoste hace ocho d¨¦cadas ha logrado reinventarse a pesar de la sobreexposici¨®n de sus polos y de las dificultades de definir si se trata de una firma de deporte o de moda. Y Felipe Oliveira Baptista, director creativo de la firma desde 2010, tiene gran parte de la culpa. Resumimos en cinco claves c¨®mo lo ha conseguido:

1. Lograr que los millennials deseen los polos que llevaban sus padres. Captar al p¨²blico joven es la preocupaci¨®n n¨²mero uno de todas las firmas de moda. Los desfiles protagonizados por influencers de Dolce & Gabbana, el comit¨¦ millennial de Gucci o la colaboraci¨®n de Louis Vuitton con Supreme son solo tres ejemplos. Lacoste ha logrado resucitar el polo pijo de toda la vida, que sigue siendo ense?a de la marca, y hacerlo atractivo para los j¨®venes. Pero tambi¨¦n acompa?ar su ¨¦xito de otros tantos productos de regusto retro susceptibles de encabezar su lista de deseos: ropa de deporte que se lleva por la calle y ropa de calle que se inspira en el deporte. ?Hay algo m¨¢s apetecible en la era de las sneakers?

2. Marcarse las colaboraciones m¨¢s deseadas de la temporada. Respondemos a la pregunta anterior: s¨ª. Si al esp¨ªritu deportivo le sumamos el nombre de una marca tan deseada y gamberra como Supreme o la iconograf¨ªa pop de Yazbukey, la cosa puede ir a¨²n mejor. ?Hace algunos a?os Lacoste estaba considerada como una marca pasada de moda, en plan ¡®tu padre usaba Lacoste¡¯. Pero para conquistar a los j¨®venes cool, debes hacerles pensar que la marca est¨¢ evolucionando para volverse m¨¢s urbana, m¨¢s guay, m¨¢s casual, por lo que las colaboraciones son muy importantes para nosotros?, explica?Thierry Guibert, CEO de la firma. La etiqueta planea lanzar un par de colaboraciones al a?o para ?alimentar la novedad? y reafirmar su imagen vanguardista.

3. Ser lo bastante cool para despertar deseo y lo suficientemente asequible para vender. Lacoste no quiere ser considerada una marca de lujo (?Esa arrogancia de las firmas de lujo no es Lacoste?, aseguran). Pero tampoco quieren ser una firma que pueda adquirirse en todas partes. Por eso su estrategia se ha basado en dejar de vender en grandes almacenes como Macy¡¯s o Nordstrom y en reducir las acciones promocionales. ?Si quieres que alguien pague 90 euros por un polo de tu marca, no puedes vender en todos lados a precios inferiores?, viene a decir el CEO de la firma. Apuestan por atraer clientes a sus tiendas propias (que est¨¢n mejorando y haciendo m¨¢s modernas) y transmitirles la sensaci¨®n de que est¨¢n comprando un producto premium. A pesar de que la marca no da cifras de venta, esta estrategia les ha reportado un crecimiento de dos d¨ªgitos.

4. Aprovechar las tendencias para explotar su legado. Si tuvi¨¦ramos que citar tres tendencias globales que est¨¢n marcando la pauta en la industria probablemente ser¨ªan athleisure (o ponerse el pantal¨®n de deporte con raya lateral para ir al trabajo), nostalgia retro (o el continuo devenir de los a?os 80 y 90) y logoman¨ªa (o c¨®mo convertir la insignia de la firma en el estampado m¨¢s deseado). Casualmente, las tres forman parte inherente del ADN de Lacoste. Por eso las est¨¢ sabiendo explotar como nadie. Felipe Oliveira Baptista sorprende en cada colecci¨®n: lo mismo presenta una nueva invenci¨®n del logo (lo mismo lo coloca en una prenda inesperada como un top con los hombros al aire que ejecuta la genialidad de transformarlo en palabra: ?un crocodile? o ?une crocodelle?) que tira del esp¨ªritu retro de una firma con m¨¢s de 80 a?os de historia y juega con la idea de marca de deporte versus marca de moda. Tambi¨¦n el legado preppy franc¨¦s, siempre tan admirado, se est¨¢ convirtiendo en fuente de inspiraci¨®n. Mensajes en franc¨¦s en camisetas y sudaderas, un desfile que se ha mudado de la semana de la moda de Nueva York a la de Par¨ªs y una paleta crom¨¢tica en la que el rojo, el azul y el blanco (colores de la bandera gala) juegan un importante papel.

5. Encontrar el equilibrio entre ser una marca deportiva y una firma de moda. Hace 15 a?os que Lacoste desfila en las semanas de la moda. Eso la diferencia de competidores deportivos como Nike o Adidas (ajenos a los grandes shows m¨¢s all¨¢ de colaboraciones puntuales) y la adentra en el terreno de las firmas generadoras de tendencias. La confusi¨®n entre su identidad vinculada al tenis y su m¨¢s novedosa faceta como marca de moda le ha podido perjudicar en el pasado. Ahora cada vez sabe mejor como equilibrar sus dos caras a su favor. Si las zapatillas blancas est¨¢n de moda, ellos crean las suyas propias (cocodrilo incluido) con conocimiento de causa y autoridad (?cu¨¢ntas firmas se han animado con su versi¨®n sin haber estado jam¨¢s vinculadas con nada m¨ªnimamente deportivo?). Si las sudaderas con mensaje marcan la pauta, ellos resucitan el nombre del creador en un perfecto ejercicio de iron¨ªa (?Ren¨¦ did it fist? ¨C?Ren¨¦ lo hizo primero?, en referencia a su fundador¨C). Si el athleisure es la tendencia del momento, ellos ya est¨¢n planeando reforzar su l¨ªnea deportiva. ??Es una marca de moda???Es una marca de deporte??Nos enfocamos en dos activos principales: elegancia sport y esp¨ªritu franc¨¦s?, dicen ellos. Y a juzgar por sus ¨²ltimas colecciones, saben hacerlo muy pero que muy bien.