Los pechos a¨²n venden, pero no tanto

El ya famoso n¨²mero de la revista Time sobre la llamada ¡°crianza con apego¡±, que llevaba en portada a una joven madre amamantando a su hijo de m¨¢s de tres a?os, un ni?o que se aguanta de pie sobre un taburete, fue el m¨¢s vendido de este a?o, con un 50% m¨¢s de copias colocadas que la media de las ¨²ltimas 26 semanas. Un ¨¦xito en toda regla.

Se podr¨ªa deber a la enorme tensi¨®n medi¨¢tica que generan todos los temas que tienen que ver con las ¡°mommy wars¡±, las batallas entre distintos estilos la maternidad. Pero tambi¨¦n es posible que las cifras respondan al m¨¢s viejo truco del cat¨¢logo publicitario: aparece un pecho en portada. Eso al menos es lo que se pregunta la revista Advertising Week, una de las biblias del sector de la publicidad, en un largo art¨ªculo sobre el estado del uso de la curvas femeninas como reclamo. ?Siguen vendiendo o ya no tanto?

La respuesta es ambigua. Un informe reciente de la Advertising & Society Review concluye que el 20% de los anuncios para internet se basan en contenido sexual (curiosamente, en la tele, que a¨²n se considera un medio de consumo m¨¢s familiar, son s¨®lo el 10%), a pesar de que muchos estudios alertan a las marcas de que el uso de seg¨²n qu¨¦ im¨¢genes repele a algunos sectores, sobre todo entre las mujeres. Otras veces no repelen pero distraen, que a efectos publicitarios es casi peor. El tit¨¢n de la publicidad David Ogilvy advirti¨® en su libro m¨¢s famoso, Ogilvy on advertising: ?¡°Algunos profesionales querr¨¢n atraer al cliente con im¨¢genes de beb¨¦s, perritos y escotes. Se trata de un error. Alguien que busca un producto concreto est¨¢ interesado en ese producto m¨¢s que en nada en el mundo, as¨ª que hay que ir directo a sus intereses¡±. Seg¨²n otro estudio de la Universidad de New Haven, cuanto m¨¢s desnudos se muestran, menos se recuerda la marca. Se recuerda el desnudo.

La ejecutiva publicitaria Sallie Mars, de McCann, que lleva a?os denunciando la cosificaci¨®n de la mujer en la publicidad, se muestra cr¨ªtica con la presencia de pechos femeninos en un contexto de marketing, incluso si la imagen alude a la maternidad, como en el caso de la portada de Time. Asegura que se trata de una manera de hacer m¨¢s sexy un reportaje social. ¡°Conocen el poder del pecho¡±, asegura en el art¨ªculo de Ad Week.

Mars tambi¨¦n cita ejemplos radicalmente distintos, como la campa?a de la colonia masculina de Tom Ford en 2007 que colocaba la botella del perfume entre dos pechos. Tambi¨¦n se ven los labios de la modelo, abiertos como a medio gemido, pero no sus ojos. Seg¨²n Mars, ¨¦sta fue una estrategia de Ford para demostrar que su colonia no era s¨®lo para homosexuales, ya que la imagen personal del dise?ador est¨¢ muy identificada con la comunidad gay. La estrategia, en cualquier caso, funcion¨®, y la campa?a fue noticia en s¨ª misma, como tantas otras de las iniciativas de Ford, como el pubis rasurado en forma de logo en la famosa campa?a de Gucci o su campa?a de ropa masculina con un Jon Kortajarena impecablemente vestido y una modelo totalmente desnuda.

Campa?a de ropa masculina de Tom Ford.

Pero ¡°el poder del pecho¡± tambi¨¦n se est¨¢ desinflando. Algunos sectores, como el cervecero, tradicionalmente m¨¢s proclive a la publicidad sexista (por lo menos en Estados Unidos) se est¨¢n desmarcando del combo chicas-en-bikini para no expulsar al p¨²blico femenino de su target. De los diez anuncios m¨¢s valorados de entre los que se estrenaron en las ¨²ltimas Superbowl (cuando las marcas echan el resto con su publicidad), tan solo uno se pod¨ªa considerar que explotaba el cuerpo femenino, lo que se puede considerar un peque?o avance. Claro que, como demostr¨® recientemente la revista Business Insider en una reveladora galer¨ªa, mucha publicidad sigue siendo tan sexista como en los tiempos de Mad Men.

Ryanair aplica su pol¨ªtica comunicativa: que hablen, aunque nunca bien.

En Espa?a, el Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer recoge cada a?o quejas contra la publididad sexista y siempre debe dedicar un apartado al uso del cuerpo de la mujer como reclamo. Nunca fallan alg¨²n anuncio de Ryanair. La aeorl¨ªnea low cost sigue con su publicidad el mismo principio que aplica a su atenci¨®n al cliente: cuanto peor, mejor. Entre sus muchas iniciativas, no falta el calendario de azafatas o las modelos en ropa anterior alineadas junto al avi¨®n. Andaluc¨ªa tambi¨¦n mantiene activo un observatorio de la publicidad no sexista. En 2011, el 40% de las denuncias que recibieron (de un 95% de mujeres) se debi¨® a ?reprsentaci¨®n del cuerpo femenino como objeto?, seg¨²n el informe, que criticaba publicidad como la de la colonia Bruno Banani.