Los realities venden ropa (y mucha)

?El p¨²blico est¨¢ hambriento por ver la moda desde dentro?. As¨ª explicaba Anna Wintour el furor televisivo que caus¨® el programa House of Style cuando MTV lo estren¨® en 1989. Con una jovenc¨ªsima Cindy Crawford como presentadora, fue pionero en mostrar los entresijos de la industria m¨¢s all¨¢ de la pasarela. Desde entonces, la moda es un motor importante en la televisi¨®n. El canal Fashion TV, que llegar¨¢ a Espa?a a trav¨¦s de Digital+ en oto?o, se emite desde 1997 en m¨¢s de 160 pa¨ªses, 365 d¨ªas al a?o 24 horas al d¨ªa. Pero los realities son las aut¨¦nticas gallinas de los huevos de oro. ?Necesit¨¢bamos una f¨®rmula que captara al gran p¨²blico?, cuenta Frances Berwick, director de la cadena Bravo. ?Los desfiles eran demasiado minoritarios?. El primero fue America¡¯s Next Top Model, en 2003, un reality presentado por Tyra Banks que buscaba a la pr¨®xima cara de las portadas. La nostalgia por la era de las tops demostr¨® su tir¨®n, y la cadena registr¨® una audiencia r¨¦cord: cuatro millones de espectadores.

Acaba de estrenar su temporada 18 y tiene 20 ediciones internacionales. La espa?ola la produjo Cuatro, con Judit Masc¨®, y se llam¨® Supermodelo. Pero no cal¨® tanto en nuestro pa¨ªs, que se decanta por magacines del estilo Solo Moda, el nuevo ni?o mimado de TVE 1 ¨Ctras cosechar ¨¦xito en la 2, ahora tiene franja de m¨¢xima audiencia los fines de semana y presentadora de rango, Nieves ?lvarez¨C. Pero a escala internacional, la telerrealidad de moda manda. Project Runway continu¨® el fen¨®meno en 2004. Ya va por la d¨¦cima temporada. Un jurado formado por la top Heidi Klum, el dise?ador Michael Kors y profesionales del mundillo ¨Ceditores de revistas, estilistas y celebridades¨C elige a la futura sensaci¨®n del dise?o.

El drama es un gran gancho, pero no el ¨²nico. ?Los realities son m¨¢s baratos de producir que las series con guion?, explica Tom Meeks, vicepresidente de la cadena Starcom USA, ?y est¨¢n pensados para captar anunciantes?. L¡¯Or¨¦al, TRESemm¨¦ o American Express son patrocinadores. Una asociaci¨®n lucrativa para ambos. De The Hills y The City ¨Clanzaderas de Olivia Palermo, Whitney Port o Lauren Conrad¨C a The Rachel Zoe Project o Style to Rock ¨Creci¨¦n estrenado, con Rihanna como jueza y premio: el ganador vestir¨¢ a la cantante en su mayor actuaci¨®n en el Reino Unido¨C, la telerrealidad usa la moda para captar consumidores. Y viceversa. La prueba es el hit del a?o: Fashion Star. Su primera incursi¨®n termin¨® en mayo, y ya est¨¢ en marcha la segunda. Pero su ¨¦xito no solo se mide en audiencia (casi cinco millones de espectadores), sino en ventas.

Cada semana, los participantes muestran sus creaciones ante un jurado formado por Nicole Richie, Jessica Simpson, el dise?ador John Varvatos y tres compradores de grandes cadenas: Macy¡¯s, Saks Fifth Avenue y H&M. Con la ayuda de la audiencia, los mayoristas eligen los dise?os ganadores. A las pocas horas de acabar el programa est¨¢n a la venta en sus tiendas. Los n¨²meros hablan por s¨ª solos: al d¨ªa siguiente, Saks hab¨ªa vendido todos los vestidos del concursante Orly Shani, y la chaqueta de Sarah Parrott se agot¨® en la web de H&M a los 20 minutos. ?Fashion Star juega con la idea de la gratificaci¨®n inmediata?, comenta Terry Lundgren, presidente de Macy¡¯s. Fuerza poderosa en el consumo de moda. Aunque no todo son alabanzas. ?No tiene el m¨ªnimo atisbo de talento sartorial, pero se aprovecha del deseo por comprar lo ¨²ltimo?, comenta Marc Karimzadeh, editor de WWD. Fern Mallis, exdirectora del Consejo de Dise?adores de Am¨¦rica y creadora de la Semana de la Moda de Nueva York, se hace eco de la realidad de una industria masificada. ?Cualquiera cree que puede ser dise?ador si cose dos pedazos de tela?. Ser una estrella de la tele no es lo mismo que ser un dise?ador estrella. ?Este negocio es duro. Solo los que trabajan d¨ªa a d¨ªa sobreviven?, sentencia el dise?ador Calvin Klein.