¡®Mad Women¡¯: as¨ª viv¨ªan realmente las publicistas de Madison Avenue

Aunque la sombra del debate sobre si Mad Men es o no un show sexista es bastante alargada (mientras su creador Mathew Wiener defiende que el show retrata c¨®mo se trataba a las mujeres en los 60, el publicista George Lois asegura que es racista y machista), todav¨ªa quedaba por escuchar a las verdaderas protagonistas de Madison Avenue. Jane Maas es, posiblemente, la voz m¨¢s experimentada para dilucidar si lo que vemos en Sterling Cooper Draper Price es realidad o pura ficci¨®n.?

La ex publicista -culpable de que 'I love New York' se haya convertido en un icono reconocido a escala planetaria-, comenz¨® su carrera como redactora en Ogilvy & Mather y lleg¨® a ser la primera mujer que presidi¨® una agencia de publicidad neoyorquina. Una (aut¨¦ntica) Peggy Olson que, aunque no comenz¨® como secretaria en su primera agencia, fue contratada como 'copy' despu¨¦s de ejercer como guionista en programas televisivos. ¡°Cuando llegu¨¦, no ten¨ªa ni idea c¨®mo escribir un anuncio¡±, explica a S Moda v¨ªa mail.

Maas acaba de publicar en Espa?a Mad Women, la otra cara de la vida de Madison Avenue (Editorial Lumen), una suerte de diario personal de sus experiencias en el gremio publicitario a tenor del ¨¦xito de la multipremiada serie del canal AMC. Un libro que denota la dificultad de ser mujer (y cobrar menos) en un mundo de hombres, el continuo ¡°sentimiento de culpa¡± que arrastraban las madres trabajadoras por seguir el mantra de ¡°primero el trabajo, luego el marido y despu¨¦s los ni?os¡± o tener que aceptar que todo el mundo diese por sentado que eras una secretaria nada m¨¢s conocerte.?

Puede que sus aut¨¦nticas protagonistas tambi¨¦n pasaran su jornada laboral ¡°fumando cigarrillos¡± y vistiendo a la ¨²ltima (¡°quer¨ªamos ser trendsetters, fuimos las primeras en llevar minifalda a la oficina, aunque la mayor parte del tiempo ¨¦ramos bastante consevadoras¡±), pero para Maas, la serie olvida la ¡°pasi¨®n¡± y ¡°el respeto y amor mutuo que todos tuvimos y vivimos durante la revoluci¨®n publicitaria¡±. ¡°Como George Lois, no creo que Mad Men presente una visi¨®n real del mundillo en los 60. ?l est¨¢ bastante furioso con la serie, pero yo asumo que el show en realidad es una telenovela emplazada en una agencia publicitaria, y, por lo tanto, necesita del drama y el conflicto¡±, cuenta.

Jane Maas comenz¨® su carrera como redactora en Ogilvy & Mather y lleg¨® a ser la primera mujer que presidi¨® una agencia neoyorquina. Su trabajo m¨¢s reconocido fue la exitosa campa?a ?I love New York?.

Michael Leo

Si bien el personaje de Peggy Olson es el m¨¢s ¡°real¡± seg¨²n la publicista (¡°as¨ª es como las mujeres consegu¨ªan ascender¡±), contra el que s¨ª arremete es con el de la voluptuosa Joan (Christina Hendricks). "Joan usa su sex appeal para lograr un puesto de socia en la agencia. No conozco a una sola mujer de una agencia real que lo haya usado para llegar tan alto. Las mujeres lo lograban por los mismos m¨¦ritos que los hombres: eran listas, ten¨ªan talento y hab¨ªan trabajado dur¨ªsimo para conseguirlo¡±.
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Pese a las discrepancias, Maas revela que s¨ª que existe un punto clave en el que la serie no falla. Y s¨ª, hablamos de sexo. ¡°El sexo no es que estuviese en el ambiente, el sexo se respiraba. Los 60 fueron una ¨¦poca de mucha tensi¨®n sexual. La p¨ªldora acaba de aterrizar, y el sexo casual se volvi¨® m¨¢s casual todav¨ªa. Viv¨ªamos la revoluci¨®n, el LSD, la marihuana, los hippies, etc. Fueron los inicios de la liberaci¨®n femenina, gracias a la publicaci¨®n de La m¨ªstica femenina de Betty Friedan¡±.

Pese a vivir inmersa en plena women revolt, Maas asume, sin culpa, haber perpetuado mensajes sexistas en el mundo publicitario. ¡°Recuerda, el objetivo de la publicidad es vender productos, no cambiar la moral establecida. Las redactoras y ejecutivas de cuentas son tan culpables como los hombres de haber mantenido los estereotipos. Retrat¨¢bamos a las mujeres tal y como los consumidores quer¨ªan pensar sobre s¨ª mismos. Si publicitabas un producto para una ama de casa que quer¨ªa complacer a su marido y a su familia durante la comida, deb¨ªas ense?ar una escena de familia aplaudiendo su delicioso estofado de carne (yo misma escrib¨ª un anuncio as¨ª). Si publicitabas para una mujer joven y aventurera, utilizabas figuras como la de un astronauta. Las cosas iban as¨ª¡±.

Pero quiz¨¢ la b¨²squeda de ese ideal femenino publicitario tambi¨¦n haya pasado factura a todas las consumidoras. Una de las cosas que m¨¢s ha llamado la atenci¨®n de Maas durante la investigaci¨®n de su libro (entrevist¨® a publicistas de su ¨¦poca y de la actualidad) es lo ¡°enfadadas¡± que est¨¢n las mujeres hoy d¨ªa. ¡°Habl¨¦ con centenares y me sorprendi¨® ver lo culpables que sentian las madres trabajadoras en los 60 y los 70, y lo incre¨ªblemente culpables que se sienten las de la actualidad. Una y otra vez, tanto en unas como en otras, he escuchado las mismas palabras: ¡°No fui una buena esposa, no fui una buena madre, no fui lo suficientemente buena en mi carrera. Estaba tan dividida, que no pod¨ªa hacer las cosas tan bien como me hubiese gustado¡±.?

Y es que, tal y como explica en su libro, ¡°tal vez las mujeres que entramos en el mundo publicitario en los a?os 60 estuvi¨¦semos locas de verdad. Probablemente fuera una locura pensar que pod¨ªamos penetrar en ese mundo dominado por los hombres, en el que la ¨²nica forma segura de convertirse en redactora creativa era empezar de secretaria y escribir por la noche anuncios sobre productos hipot¨¦ticos sin que nadie nos pagara. S¨¦ a ciencia cierta que est¨¢bamos irritadas. Casi todas las mujeres con las que he hablado sobre el mundo laboral en los tiempos de Mad Men me han comentado lo furiosas que se sent¨ªan por estar tan cansadas y los reproches que se hac¨ªan por no desempe?ar satisfactoriamente ninguna de las funciones que deb¨ªan cumplir¡±.

Editorial Lumen