Venden en Net-a-porter, pero tambi¨¦n en Asos: el ¡®boom¡¯ de las marcas de precio medio con universos de lujo

Comprar un vestido de Faithfull the Brand, la marca indonesia que triunfa gracias a sus delicados dise?os florales que han conquistado a la mism¨ªsima Kate Middleton, supone un desembolso de 200 euros de media. Puede hacerse en tiendas online como Asos, donde ser¨¢ posible completar el look con zapatos y bolso a 20 euros cada uno; o en Net-a-porter, templo del lujo donde el precio de los complementos puede multiplicar por diez el del propio vestido. Hacerse un hueco en dos universos de compras tan distintos no es haza?a exclusiva de esta firma. ?Qui¨¦n compra entonces sus creaciones?, ?la joven de sueldo medio que entra a Asos en busca de un capricho asumible o la clienta asidua a los bolsos de Loewe en Net-a-poter? Probablemente cualquiera de las dos.

Posicionarse en la amplia escala de grises que transitan entre el low cost y el lujo es el objetivo de un creciente n¨²mero de etiquetas. Pongamos otro ejemplo: la firma n¨®rdica Ganni, que desfila en la semana de la moda de Copenhague y figura entre las favoritas de las prescriptoras de estilo de medio mundo, aleja sus precios de los de cualquier marca de autor que participe en una fashion week internacional para abrazar el espectro de lo ¨Crelativamente¨C razonable. Sus camisetas rondan los 80 euros y ninguna prenda de su cat¨¢logo supera las tres cifras. Su propia fundadora reconoci¨® que no hab¨ªa sido f¨¢cil posicionar en el universo de lo premium una marca con precios tan alejados de los del lujo, pero en haberlo logrado radica parte de su ¨¦xito. En Hereu, firma espa?ola que ha convertido sus bolsos y zapatos en objetos de culto con adeptas como Alexa Chung, concuerdan: ?Es complicado. Por un lado, mantener precios razonables puede conllevar limitaciones a nivel de elecci¨®n de materiales, calidades y t¨¦cnicas de fabricaci¨®n. Por otro, los clientes que est¨¢s acostumbrados a pagar precios de cuatro cifras por un bolso pueden poner en duda o restar credibilidad a las marcas que apueatan por ser m¨¢s asequibles?.

La aparici¨®n de este tipo de etiquetas es relativamente nueva. Aunque ense?as francesas como Maje, Sandro o Zadig & Voltaire se mueven con soltura en el posicionamiento medio, el boom de las firmas que venden un estilo de vida aspiracional por un precio aceptable est¨¢ ¨ªntimamente relacionado con el despegue y consolidaci¨®n de Instagram. All¨ª estas marcas comparten un cuidado universo equiparable al de cualquier maison de lujo, cuentan con el apoyo ¨Cen la mayor¨ªa de las ocasiones talonario mediante¨C de las chicas m¨¢s cool del panorama digital y logran llegar a una audiencia global antes impensable. Elizabeth von der Goltz, directora de compras globales de Net-a-Porter, confirmaba a la edici¨®n estadounidense de Harper¡¯s Bazaar el ¨¦xito de la f¨®rmula: ?Este tipo de marcas nos funcionan muy bien cada temporada y las ventas globales de etiquetas como Ganni, Isabel Marant, Rixo, Nanushka, Alexachung o See by Chlo¨¦ han aumentado un 272% desde su aparici¨®n en 2015, que es cuando comenz¨® a ver un aumento real de la popularidad de los art¨ªculos de lujo asequible?.

Su notoriedad tambi¨¦n est¨¢ ligada a la creciente preocupaci¨®n por la sostenibilidad y las cosas bien hechas. La mayor¨ªa de ellas cuentan a sus seguidores las historias detr¨¢s de sus productos y hablan abiertamente acerca del lugar de fabricaci¨®n o los materiales utilizados. Es el caso de Reformation, que ha logrado un destacado puesto como firma especializada en eventos desgranando, por ejemplo, cu¨¢ntos litros de agua se han empleado en la confecci¨®n de cada prenda. O el de Maison Cl¨¦o, que hace p¨²blico el coste detr¨¢s de los materiales y procesos implicados en cada dise?o. Ambas, por cierto, han sido bendecidas por celebridades como Kaia Gerber, Taylor Swift, Kendall Jenner o Emily Ratajkowski.

As¨ª los precios de estas marcas se justifican por la mezcla entre un dise?o vanguardista y apetecible con un cuidadoso empleo de materiales y procesos respetuosos con el medioambiente. ?El resultado? Conquistan por igual a dos tipos de clientas que raramente antes hubieran entrado en la misma tienda: la de Asos y la de Net-a-porter. Esto es: tanto a la joven de sueldo medio que decide cesar sus compras en marcas low cost durante una temporada para ahorrar e invertir en un vestido de Staud como a la asidua de las grandes boutiques, que est¨¢ encantada de aportar un toque moderno y fresco a su armario por un precio mucho menor al de una prenda de dise?ador. Jos¨¦ Luis Bartolom¨¦ y Albert Escribano, al frente de Hereu, resumen muy bien la buena acogida de firmas como la suya, que ya vende sus creacciones en Goop, la plataforma de Gwyneth Paltrow. ?El p¨²blico que compraba marcas de lujo cl¨¢sico, m¨¢s de logo, busca ahora nuevas est¨¦ticas, originalidad y frescura. Y al mismo tiempo, muchos de los que compraban fast fashion se han concienciado y apuestan por marcas con un universo y una historia detr¨¢s con la que se sienten identificados, aunque suponga una compra m¨¢s comedida?.

Otro factor que explica el fen¨®meno tiene que ver con la identificaci¨®n o sentido de pertenencia a ese universo apetecible. El bolso it que hace unas temporadas no bajaba de los mil euros, ahora puede costar 200 ¨CWandler, ByFar o la espa?ola Hereu son buenos ejemplos¨C y estar abalado por un batall¨®n de reinas de street style o, incluso, por las propias due?as/dise?adoras de la marca, que muchas veces tambi¨¦n son fen¨®menos estil¨ªsticos en s¨ª mismos. Es el caso de la influencer francesa Jeanne Damas, al frente de Rouje, o de la it girl por excelencia, Alexa Chung, que capitanea su firma hom¨®nima, o R¨¦alisation, creada por la bloguera Alexandra Spencer. En Espa?a tenemos el caso de Blanca Mir¨® o Mar¨ªa Bernad, que dirigen La Veste y Les Fleurs Studio, respectivamente. Sus clientas son m¨¢s fans que consumidoras y est¨¢n muy bien informadas acerca de los productos en los que invierten.

Si bien conceptos como ¡®novedad¡¯ o ¡®tendencia¡¯ tambi¨¦n forman parte de la ecuaci¨®n del ¨¦xito de estas marcas de posicionamiento medio, la calidad superior de sus materiales y un destacable factor de dise?o ¨Cno son ellas quienes copian, sino las nuevas copiadas¨C las convierte en buenas alternativas para comprar prendas que perduren en el armario m¨¢s all¨¢ de la temporada de turno.