¡°Me pararon por la calle y me preguntaron si quer¨ªa trabajar en Abercrombie¡±

¡°Hey, what?s going on?¡± Esta es la frase con la que un dependiente de?Abercrombie & Fitch te recibir¨¢ a partir del pr¨®ximo jueves al atravesar la puerta de la primera tienda espa?ola de la firma estadounidense, ubicada en Madrid. Pol¨ªtica de empresa. Estas mismas palabras se usan en todos los puntos de venta del mundo (Estados Unidos, Canad¨¢, Jap¨®n, Italia, Francia o Inglaterra), aunque resulte rid¨ªculo en el idioma local. Pero para llegar a pronunciar esta versi¨®n yanki de hola, ?qu¨¦ tal te va? primero hay que ser seleccionado en un proceso m¨¢s parecido a un c¨¢sting que a un proceso de selecci¨®n com¨²n: hay que contar con un f¨ªsico muy concreto basado en sonrisa perfecta y cuerpo diez. Los que tienen fama de ser los dependientes m¨¢s guapos del mundo no han pasado antes por un anuncio de Infojobs; y tampoco las docenas de chicos y chicas seleccionados en nuestro pa¨ªs. Lo suyo es m¨¢s como las historias de las modelos: ¡°me descubrieron mientras com¨ªa una hamburguesa¡± o ¡°se me acerc¨® un chico de una agencia en una discoteca y me dio su tarjeta¡±.

¡°La manera m¨¢s com¨²n de?reclutar a nuestros candidatos es saliendo a la calle. Buscamos en los?lugares en los que creemos que el perfil que necesitamos pueda estar:?universidades, centros comerciales, discotecas o conciertos, tambi¨¦n?buscamos a trav¨¦s de contactos en las redes sociales¡±, cuenta a smoda.es una de las personas encargadas del proceso de selecci¨®n de A&F en Espa?a. Y a?ade: ¡°Buscamos un perfil de gente natural, extrovertida, divertida, con buena presencia¡±.

Fue durante la pasada primavera cuando los denominados managers (encargados formados anteriormente por?sus hom¨®logos en Estados Unidos) salieron a la caza y captura del dependiente Ivy League Look en versi¨®n sport. ¡°Me pararon por la calle, me preguntaron si me gustar¨ªa trabajar en Abercrombie y me tomaron los datos. Tambi¨¦n me contactaron por Facebook. Uno de los?managers me mand¨® un mensaje¡±, cuenta un chico alto, guapo y muy simp¨¢tico que ha?pasado el proceso de selecci¨®n. ¡°Me citaron para una entrevista con m¨¢s gente, all¨ª te dicen que sonr¨ªas y te hacen una foto. Luego te?preguntan qu¨¦ es lo que quieres hacer¡±.

Los modelos, fuera del almac¨¦n

No menos curioso que el proceso de selecci¨®n son las categor¨ªas en las que est¨¢ dividida la plantilla y entre las cuales los candidatos tienen que elegir:

¨C Modelo. Esta categor¨ªa se divide en sellers (los que est¨¢n fuera de?la tienda, animan y organizan la cola de gente) y los dependientes (solo se?dedican a vender dentro de la tienda, nunca entran en el almac¨¦n). Son la imagen de la firma: tienen que sonre¨ªr, recibir al cliente y bailar al ritmo de la m¨²sica si la ocasi¨®n lo requiere.
¨C Impact. Aqu¨ª se incluyen a todos los dependientes que no son de la?categor¨ªa ¡°modelo¡±, es decir los que adem¨¢s de vender van al almac¨¦n y ponen la tienda en orden: alinean la ropa en las estanter¨ªas, buscan tallas, perfuman¡­?
¨C Cajeros. Personas espec¨ªficas para cobrar.
¨C Overnight. Comienzan a trabajar a partir de las 10 de la noche y se?encargan de que todo quede perfecto para el d¨ªa siguiente.

Antes de firmar el contrato los preseleccionados son formados mediante v¨ªdeo-tutoriales y eligen la jornada deseada: 5, 10, 20 o 40 horas semanales. ¡°Los sueldos son los mismos que en una tienda normal y un dependiente modelo no cobra m¨¢s?que uno impact¡±, nos cuenta el joven dependiente elegido en la categor¨ªa de modelo. Parece ser que ya ni un buen f¨ªsico es suficiente para ingresar m¨¢s en la cuenta corriente.?

Pero ?por qu¨¦ tanto empe?o no solo en contratar a un persona que requiera unas cualidades f¨ªsicas determinadas, sino tambi¨¦n en emplear el t¨¦rmino ¡°modelo¡± como una de las categor¨ªas de dependiente? Como los cazatalentos de A&F nunca nos han parado por la calle, buscamos en su web: ¡°Los modelos de nuestras campa?as publicitarias empiezan trabajando en nuestras tiendas y luego pasan a optar por aparecer [sic] en las campa?as publicitarias de Abercrombie & Fitch¡±. Es decir, que mientras en otras cadenas de moda si te esfuerzas asciendes a encargado de tienda, en A&F puede que tu imagen con torso desnudo se estampe en una bolsa. Un sue?o americano.?

Ciudadanos en Singapur pasean por delante de una tienda de Abercrombie que abrir¨¢ pr¨®ximamente.

Getty Images

Guapas, j¨®venes y poco maquilladas

Sobre los dependientes se encuentran los managers in training, o lo que es lo mismo, los que supervisan todo el trabajo. Una de las personas que optaron a este puesto nos cuenta c¨®mo fue su experiencia: ¡°Antes de ir a la entrevista me aconsejaron sobre c¨®mo deb¨ªa ir vestida: vaqueros, zapatos tipo Converse y poco maquillada. Lo m¨¢s sencilla posible¡±. Ellas, como ellos, tambi¨¦n responden a un perfil determinado: joven, guapa, natural y casual. El proceso para este puesto se divide en varias etapas, todas ellas en ingl¨¦s. La primera consiste en una entrevista en grupo para conocer al candidato: ¡°les interesa que hayas vivido en el extranjero, que te gusten las actividades al aire libre y que te importe la moda¡±; y la segunda se centra en preguntas no demasiado complejas pero que requieren una respuesta estrat¨¦gica: ¡°buscan que tus palabras contengan los t¨¦rminos ambiente multicultural, trabajo din¨¢mico, trabajo en equipo¡­¡±. En cuanto a los sueldos: ¡°son bastante buenos para los managers, por lo que tengo entendido unos 1.500-1.700 euros netos al mes para personas de perfil junior¡±, dice. Despu¨¦s de esta categor¨ªa los managers in training pueden acceder a un puesto superior en las oficinas centrales: ¡°las oficinas de Europa tienen sede en Londres, en Madrid no hay posibilidad de pasar de tienda a oficina¡±.

¡°Soy fant¨¢stico, la ropa me queda de vicio¡±

La b¨²squeda de un tipo de dependiente determinado es una estrategia de marketing que funciona a la perfecci¨®n. Solo hay que pasear por la Quinta Avenida para comprobar las colas de gente que se forman en la puerta de la tienda de cinco plantas que A&F tiene en la Gran Manzana. Jose Luis Calvo, profesor de la UNED experto en marketing de moda nos cuenta por email: ¡°cuando compras algo siempre quieres que te quede bien, que te siente como a aquellos que lo llevan puesto. Por eso mismo tener dependientes fant¨¢sticos, a los que el producto les queda fenomenal, es muy importante. Olv¨ªdate de los gordos, de los que tienen barriga, para esos no es esta marca. Es para gente delgada, esbelta, distinguida, pero con ese toque desenfadado que dice: soy fant¨¢stico, la ropa me queda de vicio, tengo el suficiente dinero para vestir bien¡±.?

En la tienda de Madrid -ubicada en la Plaza del Marqu¨¦s de Salamanca, concretamente en un palacete- los dependientes tambi¨¦n contar¨¢n con un uniforme de trabajo espec¨ªfico compuesto por prendas de A&F: pantal¨®n vaquero combinado a elegir con camisa sobre camiseta blanca de algod¨®n o polo, siempre en la gama de colores gris, blanco y azul marino. Y para los pies zapatillas Converse negras o chanclas, uno de los productos estrella de la firma del alce. Y todo este outfit en caso de que la ocasi¨®n no requiera quitarse la camiseta y ense?ar torso, como ocurre en la tienda neoyorquina en la que uno de los modelos, semidesnudo, se hace una Polaroid con todas las chicas que se atrevan a posar junto a ¨¦l. Es el momento en el que puedes sentirte como ellos: j¨®venes, guapos y divertidos, el mismo concepto que la banda LFO cantaba en uno de sus temas titulado Summer Girls: ¡°You look like that girl from Abercrombie & Fitch¡± (Pareces esa chica de A&F) y ¡°I like girls that wear Abercrombie & Fitch¡± (Me gustan las chicas que visten A&F).

Una de las campa?as de la firma.

Abercombie & Fitch

Un caso de marketing de libro

Al igual que ocurre en otras empresas made in USA, como Apple o Starbucks, podr¨ªamos preguntarnos si es realmente una tienda Abercrombie tan buena como para hacer cola en su entrada. Seg¨²n Jose Luis Calvo: ¡°El producto es muy bueno, sienta muy bien y adem¨¢s te permite identificarte con otros que lo llevan, como los modelos de las tiendas¡±. No afirma lo mismo un art¨ªculo de la BBC en el que Chris Sanderson, director de estrategia de la consultora The Future Laboratoty, opina: ¡°la ropa es de un algod¨®n barato fabricada en los pa¨ªses del este, cubierta por una marca americana¡±. Sea cual sea la relaci¨®n calidad-precio de las colecciones de Abercrombie, lo que est¨¢ claro es que gran parte de sus ventas, que suben como la espuma,?se deben a una estrategia de marketing de tipo emocional. No solo los dependientes guapos entran en juego, tambi¨¦n forman parte de esta estratagema otros factores como la luz ten¨²e y el olor (los impacts perfuman asiduamente la tienda con una de las fragancias masculinas de la marca).?

Pero en este c¨²mulo de factores que hacen que no nos podamos resistir a adentrarnos en el mundo Abercrombie est¨¢ tambi¨¦n el de la influencia de las celebrities. Teddy Rooselvet, Greta Garbo, Katherine Hepburn, Clark Gable o el propio John F. Kennedy son algunas de las personalidades que dotaron a la marca de prestigio y popularidad cuando a¨²n era solo una cadena de moda deportiva. Hoy Abercrombie se cuida mucho de preservar esa imagen?llegando incluso a pagar a celebrities no afines a su logo para que dejen de usar sus prendas, en otro eficaz gesto comercial.?Incluso de vez en cuando tiene que lidiar con alguna que otra demanda por discriminaci¨®n.

Hace unos a?os, en nuestro pa¨ªs, Abercrombie era sin¨®nimo de una clase media-alta a la que le encantaba esa exclusividad de las prendas adquiridas en el extranjero. Hoy que abre sus puertas en la capital, casi 4 a?os despu¨¦s de que anunciase su desembarco en Espa?a (el retraso se debi¨® a la crisis), la duda es si perder¨¢n el inter¨¦s todos aquellos que han consumido la marca hasta ahora. Jos¨¦ Luis Calvo nos responde: ¡°Es posible que sus consumidores t¨ªpicos, a los que inicialmente iba dirigida la marca, no quieran ni o¨ªr hablar de Abercrombie. Un poco lo que pasa con La martina o con Polo en Espa?a¡±. De momento, la firma ha presentado hoy su nueva tienda a la prensa con el reclamo de 101 modelos tra¨ªdos de otras boutiques del resto de mundo, y como rezaba la convocatoria: luc¨ªan sus cuerpos a la entrada de la tienda. El espect¨¢culo est¨¢ asegurado.?

Una de las im¨¢genes difundidas a la prensa tras la presentaci¨®n de hoy.

Abercombie & Fitch