Los secretos de On, la firma suiza de zapatillas de correr en la que ha invertido Roger Federer y que fue ideada por un atleta retirado

El pasado 7 de junio, la atleta espa?ola Marta Garc¨ªa se alzaba con una medalla de bronce en el Campeonato Europeo de Atletismo, celebrado en Roma. A ese triunfo se sum¨® otro gran logro al batir el r¨¦cord de Espa?a dentro de la prueba de 5.000 metros. En la fotograf¨ªa publicada por la prensa deportiva se ve a la deportista exultante luciendo unas deportivas de On, la firma suiza especializada en zapatillas de running que ha pasado de ser pr¨¢cticamente desconocida para el p¨²blico mayoritario a convertirse en uno de los grandes descubrimientos de la temporada. Garc¨ªa, adem¨¢s, forma parte del equipo de atletismo de la marca, On Athletics Club Europe (OAC), creado en 2022 e integrado por j¨®venes atletas que funcionan como los mejores embajadores de la marca.

Carlos Jim¨¦nez, periodista de la revista Runner¡¯s World y experto en zapatillas de correr, explica que desde On ¡°han buscado atletas j¨®venes de todas partes del mundo que eran buenos en su disciplina, pero no muy conocidos en su pa¨ªs, les han dado las herramientas que necesitaban para ayudarles a conseguir sus objetivos e incluso batir r¨¦cords nacionales. Con esto, lo que han hecho es que el nombre de esos atletas fuera ligado a la marca y, por tanto, el logo de On se vea por todas partes¡±. Adem¨¢s del ejemplo de Marta Garc¨ªa, Jim¨¦nez destaca el caso del espa?ol ¡°Mario Garc¨ªa Romo, que actualmente es el r¨¦cord de Espa?a de la milla¡± o ¡°a nivel internacional, Hellen Obiri, dos veces ganadora del marat¨®n de Boston estos dos ¨²ltimos a?os. Por ejemplo, en este ¨²ltimo caso, esta corredora en la competici¨®n de este a?o llevaba unas zapatillas prototipo con dise?o muy llamativo y entre los que somos muy frikis de este mundo se empez¨® a especular mucho acerca de ellas porque son unas zapatillas de competici¨®n que no est¨¢n a la venta ahora mismo¡±. Una vez que ha logrado mantener la expectaci¨®n sobre sus dise?os en el ¨¢mbito deportivo, la marca ha puesto en pr¨¢ctica varias estrategias orientadas a adentrarse de lleno en el terreno de la moda. Por un lado, su colaboraci¨®n con Loewe y, por otro, el fichaje de Zendaya como embajadora de la firma. Pero ?qui¨¦n est¨¢ detr¨¢s de On y c¨®mo esta firma est¨¢ logrando destacar en un mercado altamente saturado?

Una tecnolog¨ªa patentada para caminar sobre las nubes

La marca ech¨® a andar en 2010 en plenos Alpes suizos. En ese enclave donde el cielo parece fusionarse con la cima de los elevados picos monta?osos que salpican la cordillera m¨¢s alta de Europa occidental, Olivier Bernhard, un atleta de Ironman retirado, trabajaba en la creaci¨®n de una zapatilla de correr que tuviera todo lo que los modelos ya existentes en el mercado no ten¨ªan. Seg¨²n explica la marca en su web, Bernhard ¡°empez¨® a experimentar con trozos de manguera, peg¨¢ndolos a la suela de un prototipo¡± con el objetivo de encontrar la amortiguaci¨®n id¨®nea.

Al poco de crear la marca, se unieron dos amigos como socios de la firma, el economista y experto en marketing deportivo Caspar Coppetti y David Allemann, actualmente la cara m¨¢s visible de la compa?¨ªa. Poco a poco, ese modelo tosco y primario de los inicios se fue perfeccionando hasta lograr la amortiguaci¨®n deseada gracias a la simbiosis perfecta entre tecnolog¨ªa e ingenier¨ªa suiza. Se buscaba potenciar el rendimiento y que al correr se sintiera la pisada blanda, como si se caminara sobre las nubes. La tecnolog¨ªa patentada (premiada desde sus inicios) se bautiz¨® como CloudTec y muy pronto el boca a boca entre quienes probaban el calzado multiplic¨® las ventas.

Una nueva etapa desde la entrada de Roger Federer en la firma

Centrados en el running a nivel profesional, a medida que han ido creciendo se han diversificado con nuevas categor¨ªas, siempre vinculadas al deporte. En 2019 la empresa afront¨® su primer gran cambio con la entrada en On del suizo m¨¢s insigne de nuestro tiempo, el tenista Roger Federer. El 20 veces ganador de t¨ªtulos de Grand Slam era cliente habitual de la marca, por eso no necesit¨® pens¨¢rselo mucho cuando los tres fundadores le propusieron invertir en la firma. No trascendi¨® el porcentaje con el que el tenista particip¨®, aunque algunos medios especializados especularon con el 3%. Sea como sea, la entrada de Federer trajo consigo un cambio sustancial con la creaci¨®n de una l¨ªnea espec¨ªfica de tenis, creada en colaboraci¨®n con quien para muchos es el mejor tenista de todos los tiempos. Un ¨¦xito asegurado. ¡°La marca ha crecido much¨ªsimo desde que fich¨® al tenista Roger Federer, que adem¨¢s es uno de los accionistas. Y ocurre lo mismo que con los atletas. Que el tenista trabaje con On ha ayudado mucho a que sea una marca conocida m¨¢s all¨¢ de Suiza y a acercarse por completo a otros tenistas¡±, apunta Jim¨¦nez. Y a?ade que ¡°hace apenas cuatro a?os la firma era conocida dentro de Suiza y sus zapatillas las ve¨ªamos bastante en los pies de turistas del norte de Europa, pero la cosa ha cambiado dr¨¢sticamente desde el a?o 2021-2022 en adelante¡±.

Adem¨¢s de contar con Federer, la compa?¨ªa ha buscado estrechar lazos con la industria de la moda de lujo, sin dejar de lado su esp¨ªritu deportivo. As¨ª, en 2022 lanz¨® su primera colaboraci¨®n con Loewe. La alianza funcion¨® tan bien que ya va por su quinta c¨¢psula y hace unas semanas desvelaban su ¨²ltimo trabajo conjunto hasta la fecha, con ropa t¨¦cnica, prendas de abrigo y calzado para hombre y mujer. En la campa?a, los modelos son los atletas del equipo de On, entre los que est¨¢n el espa?ol Mario Garc¨ªa Romo. En un contexto en el que gigantes deportivos como Nike encaran un periodo de estancamiento con crecimientos muy limitados, On comenz¨® el a?o 2024 batiendo r¨¦cords de ventas y superando por primera vez en su historia los 500 millones de francos suizos en un solo trimestre (unos 516 millones de euros), seg¨²n revel¨® la marca el pasado mayo en su informe de rendimientos correspondiente al primer trimestre del a?o. Y todo ello sin contar con el efecto Zendaya.

El efecto Zendaya

A principios de junio se hac¨ªa p¨²blica la noticia del fichaje de Zendaya como embajadora de la marca. Contar con la actriz m¨¢s codiciada del momento refleja la ambiciosa visi¨®n de crecimiento de la compa?¨ªa, centrada en darse a conocer a las masas. Solo al anunciar la colaboraci¨®n con la actriz habr¨¢n conectado con decenas de miles de potenciales clientes desconocedores hasta el momento de la existencia de On. Adem¨¢s de prestar su imagen, Zendaya coproducir¨¢ las campa?as de la casa suiza y colaborar¨¢ en la creaci¨®n de colecciones. La relaci¨®n entre actriz y marca se fragu¨® el pasado abril, cuando On dise?¨® un look a medida para la estadounidense durante la intensa promoci¨®n de la pel¨ªcula Challengers, en la que Zendaya interpreta a una tenista.

Federer y Zendaya no son los ¨²nicos rostros conocidos dentro de On. En abril, la cantante brit¨¢nica FKA Twigs fue elegida para crear una colecci¨®n de ropa y calzado de entrenamiento que se dar¨¢ a conocer en agosto con la artista como protagonista de la campa?a. Como mencionaba Business of Fashion en un art¨ªculo sobre la marca, la ense?a suiza ha sabido capitalizar el boom del sportwear, es decir el triunfo de la indumentaria t¨ªpicamente deportiva para el d¨ªa a d¨ªa. El estrecho v¨ªnculo entre moda y deporte se ha visto fortalecido en los ¨²ltimos a?os y en todos los ¨¢mbitos: del baloncesto al f¨²tbol, pasando por el tenis, y m¨¢s recientemente, la F¨®rmula 1. A la l¨ªnea running y de tenis se a?ade una categor¨ªa de ropa de fitness y gimnasio, outdoor y monta?a y lifestyle y viajes, todas ellas con ropa, calzado y accesorios. Esa l¨ªnea de lifestyle resulta muy significativa ya que evidencia la intenci¨®n de On de apelar a otros p¨²blicos. De momento, lo est¨¢ consiguiendo y con los Juegos Ol¨ªmpicos a la vuelta de la esquina, sin duda su visibilidad ser¨¢ todav¨ªa mayor.