El caso Alohas: as¨ª es el imperio de zapatos espa?oles que nos persigue por Instagram

?Tras meses bombarde¨¢ndome con sus anuncios, la marca de zapatos espa?ola Alohas gan¨® a la poca fuerza de voluntad que me quedaba?. Hace unas semanas, la periodista Terry Nguy?n usaba esta an¨¦cdota para abrir un reportaje en el vertical The Goods de?Vox sobre c¨®mo la publicidad segmentada en redes sociales se ha vuelto m¨¢s agresiva durante la pandemia. Como a ella, a las mujeres nos persiguen zapatos, ropa y cremas sin descanso de marcas que no seguimos, pero que aparecen en la publicidad segmentada a nuestro perfil, cada vez que nos ponemos a pasear por nuestro feed. ?Compr¨¦ un par de sandalias Alohas directamente desde Instagram, y cuando llegaron, las sub¨ª a stories.?Me respondieron al menos otras diez mujeres admitiendo que a ellas tambi¨¦n les aparecen innumerables anuncios de Alohas y que estaban considerando comprarse unas. Como pasaba con la mayor¨ªa de estas mujeres, yo no estaba comprando sandalias de forma activa, pero acab¨¦ haci¨¦ndolo?, escribi¨®, anticipando c¨®mo se ha intensificado el acoso de productos de moda y belleza por los que nunca hab¨ªamos mostrado ning¨²n inter¨¦s en especial, o tan siquiera hab¨ªamos o¨ªdo hablar, pero ah¨ª est¨¢n cada vez que abrimos la app, record¨¢ndonos su presencia y recompensa a nuestra autoestima si nos hacemos con ellos mientras hacemos scroll como ejercicio reactivo y repetitivo a nuestra ansiedad.

Se estima que Instagram, que oper¨® sin mercantilizarse y sin inversi¨®n publicitaria hasta 2015,?gener¨® 20 mil millones de d¨®lares en ingresos publicitarios en 2019, frente a los 70 mil millones de d¨®lares de Facebook. Eso da para muchos anuncios de zapatos y ropa, teniendo en cuenta que el 85% de las marcas que se publicitan espec¨ªficamente en Instagram pertenecen a la industria de la moda y que el 68% de los compradores de la generaci¨®n Z ya considera a su tel¨¦fono como su herramienta principal para ir de compras. Tampoco es anecd¨®tico o accidental que una periodista de EEUU tire del caso Alohas, una joven marca espa?ola que no tiene ni una d¨¦cada de andadura, para poner en situaci¨®n a este bombardeo publicitario desde que la pandemia transform¨® nuestros h¨¢bitos de compra favoreciendo la transacci¨®n digital. Pregunten a cualquier mujer espa?ola entre los 25 y 50 a?os, interesada en moda y que tambi¨¦n recurre a esa red para estar al d¨ªa de las tendencias: probablemente, Alohas ser¨¢ una de las primeras marcas que pronunciar¨¢ al responder a qu¨¦ marcas reincidentes aparecen en su publicidad segmentada de Instagram.

Qu¨¦ pasa con Alohas y por qu¨¦ es un fen¨®meno de ventas

Aunque no es, ni mucho menos, tan conocida como Inditex para quien vive ajeno a Instagram y la compra virtual, para hacerse idea del paradigma Alohas en el mercado y a su aguerrida campa?a de marketing online basta con aportar dos datos. El primero es que sin tiendas f¨ªsicas y con un negocio online, Alohas es la ¨²nica firma espa?ola capaz de igualarse a gigantes como Mango y Zara?para acceder al exclusivo club de?Instagram checkout, el servicio de compra de principio a fin a trav¨¦s de la red de Zuckerberg que se est¨¢ probando en Estados Unidos con marcas seleccionadas desde 2019. El segundo, y m¨¢s clarificador, es que en apenas un a?o su cifra de negocio ha crecido un 386%. Seg¨²n datos facilitados por la empresa, de los 5,9 millones con los que cerr¨® 2020 se ha pasado a una previsi¨®n de acabar con 20 millones en 2021. ?Qu¨¦ ha pasado para que estos zapatos nos persigan (y se vendan) sin parar?

En una conversaci¨®n por videollamada, el relato que facilita el CEO de la firma, Alejandro Porras Martorell, para explicar el origen y desarrollo de la marca encaja con?el de otros treinta?eros empresarios del circuito que han triunfado con sus ideas de negocio tras acceder a privilegiados m¨¢sters en el extranjero (el suyo, seg¨²n aclara, fue a trav¨¦s de una beca deportiva). Su epifan¨ªa lleg¨® mientras estudiaba un MBA y viv¨ªa en Honolulu (Hawa?) y decidi¨® vender menorquinas despu¨¦s de que los lugare?os le preguntasen habitualmente por el origen de sus abarcas. ?Me llegaban a parar por la calle pregunt¨¢ndome de d¨®nde eran mis zapatos. Decid¨ª lanzarme a distribuirlas y llegu¨¦ a venderlas en diez tiendas la isla?, explica. Porras fund¨® Alohas el dia de la Tierra, en 2018 apost¨® por ser ?una marca de zapatos de verano? (su lema era The Endless Summer, como el m¨ªtico documental de surf de 1966) y a partir de 2019 la firma explot¨® gracias a Instagram con un mix de promoci¨®n de conocidas?influencers?¨CMar¨ªa Pombo y Gala Gonz¨¢lez la han promocionado reiteradamente¨C y publicidad segmentada a trav¨¦s de Instagram y Facebook. En ese a?o se lanzaron en la producci¨®n bajo demanda no solo de zapatos fabricados en Elche, tambi¨¦n con la venta de ropa y prendas de punto producida en Barcelona, una colecci¨®n de ba?o hecha en Portugal y bolsos manufacturados en?Ubrique. Seis a?os despu¨¦s de empezar a vender espardenyes por Hawa?, Alohas, con sede en Barcelona, cuenta con 31 trabajadores a su cargo repartidos por Espa?a y con un departamento de dise?o formado varios creativos entre los que est¨¢?Rosario Trucco y Raquel Figueroa Borque, antigua project manager?de accesorios de piel en Loewe.

Con un precio medio de entre los 80 y los 120 euros aproximadamente por par de zapatos, Porras define a su firma como ?una marca de fast fashion sostenible con materiales buenos, que siguen la tradici¨®n del lujo?. La firma no hace rebajas y lleva un par de a?os operando exclusivamente bajo pedido, lo que implica establecer una cadena de producci¨®n limitada al inter¨¦s de los clientes. Cada vez que una compradora se hace con unas sandalias por su web, estas tardan entre cuatro y seis semanas en producirse y en llegar a su puerta. Alohas saca una colecci¨®n al mes (lo que ahora se conoce popularmente como drop) con descuentos que van decreciendo seg¨²n pasa el tiempo y as¨ª poder controlar la producci¨®n y el inter¨¦s de su clientela sin caer en la sobreproducci¨®n para controlar el stock de forma sostenible y sin excedentes.

?Por qu¨¦ se vende tan bien? Porque encaja con las narrativas empresariales y de producci¨®n que demandan los tiempos que corren: Alohas tiene una est¨¦tica moderna, un dise?o de producto que copia a las tendencias del lujo a un precio m¨¢s asequible y una filosof¨ªa de marca que apela a la sostenibilidad y el respeto al medio ambiente mediante el uso de materiales sostenibles, tal y como exigen los nuevos consumidores. ?Funciona porque est¨¢n al d¨ªa de las marcas del momento y se inspiran en los modelos m¨¢s exitosos o codiciados de Instagram?, aclara sobre el fen¨®meno nuestra compa?era y redactora de moda de S Moda, Clara Ferrero. ?Es un poco la f¨®rmula Zara, pero aumentando la calidad: mientras que Inditex ha democratizado los dise?os de pasarela a precios muy, muy bajos sacrificando en algunos casos los materiales, marcas como Alohas llevan ese concepto un paso m¨¢s all¨¢?, a?ade, y ejemplifica el ¨¦xito de esas inspiraciones: ?Sus botines bicolor recuerdan mucho a los de Wandler, tienen minibolsitos muy parecidos a los de Jacquemus, sandalias bio acolchadas como las que arrasaron el verano pasado firmadas por Chanel o mules de punta cuadrada como los de Bottega Veneta?. Dise?o, sostenibilidad y una estrategia comercial adaptada a nuestra era digital. El ¨¦xito estaba asegurado.

El caso de las mujeres perseguidas por zapatos y no por oportunidades laborales

Hace unas semanas, desde el blog de Signal ¨Cla aplicaci¨®n de mensajer¨ªa instant¨¢nea y llamadas, libre y de c¨®digo abierto con ¨¦nfasis en la privacidad y la seguridad¨C se hizo viral un post dedicado un curioso y pedag¨®gico experimento para exponer que hay detr¨¢s de los anuncios segmentados que nos invaden el feed de Instagram. En?Los anuncios de Instagram que nunca ver¨¢s?se visualiz¨® de forma muy did¨¢ctica c¨®mo llega hasta nuestro feed esa publicidad personalizada a los intereses de nuestro perfil. ?Empresas como Facebook no est¨¢n desarrollando tecnolog¨ªa para ti, est¨¢n desarrollando tecnolog¨ªa para tus datos. Recopilan todo lo que pueden de FB, Instagram y WhatsApp para vender visibilidad sobre las personas y sus vidas?, avanzaban, para despu¨¦s exponer gr¨¢ficamente que hay detr¨¢s de ese negocio. ?En el mundo de Facebook, el ¨²nico uso aceptable es ocultar lo que est¨¢s haciendo a tu audiencia?, apuntaban en su post, tras intentar, sin ¨¦xito, pagar por un anuncio dirigido de m¨²ltiples variantes dise?ado para mostrar los datos personales que Facebook recopila sobre nuestras preferencias personales (cu¨¢nto cobramos, a d¨®nde vamos de vacaciones, qu¨¦ likeamos o qu¨¦ nos interesa), datos que despu¨¦s vende al mejor postor.

?Has recibido este anuncio porque eres una ingienera qu¨ªmica fan del K-pop. Este anuncio us¨® tu localizaci¨®n en Berl¨ªn. Acabas de ser madre y te acabas de mudar. Y est¨¢s a tope con los ejercicios de embarazo ¨²ltimamente? o ?Tienes este anuncio porque eres profesor, pero lo m¨¢s importante, eres Leo y est¨¢s soltero. Este anuncio us¨® tu localizaci¨®n en Mosc¨². Te gusta apoyar la comedia de sketch, y este anuncio cree que sueles transformarte en drag?, son solo algunos de los ejemplos de c¨®mo el rastro de datos que dejamos en Google, Instagram, Whatsapp y Facebook se vende en una subasta acelerada para conformar una amalgama de datos que nos llevar¨¢ a ese anuncio segmentado en nuestro paseo virtual.

?La econom¨ªa de datos est¨¢ erosionando la igualdad. A ti y a m¨ª ya no se nos trata como ciudadanas al mismo nivel en las tecnolog¨ªas digitales?, alerta en una conversaci¨®n a trav¨¦s de Signal la fil¨®sofa hispanomexicana y profesora de Oxford Carissa V¨¦liz, que ha publicado recientemente Privacy is power,?una exhaustiva investigaci¨®n sobre el capitalismo de vigilancia?en Bantam Press. V¨¦liz ejemplifica la deriva? del algoritmo en la pol¨ªtica de datos apuntando a c¨®mo los anuncios personalizados se han convertido en acelerad¨ªsimas subastas a tiempo real?en las que mediante transacciones se dan a cononcer nuestra orientaci¨®n sexual, g¨¦nero, cu¨¢nto ganas al mes o tus tendencias pol¨ªticas u otros factores clave para esa publicidad segmentada.

Para V¨¦liz, la crisis del coronavirus, adem¨¢s, ha acrecentado la brecha de g¨¦nero en la publicidad segmentada de Instagram. ?Tenemos que pasar m¨¢s tiempo online y cada vez que interactuamos con la red nuestros datos est¨¢n en riesgo. Con Instagram Checkout Facebook hace dinero a trav¨¦s de la explotaci¨®n de datos personales, lo que es su modelo de negocio. Cada servicio que ofrece Facebook no es porque le apetezca hacerte un favor, es porque va a ganar dinero con ese servicio porque a su vez va a obtener m¨¢s datos sobre tu persona, y lo que compras dice much¨ªsimo de ti?, vaticina sobre una era en la que, adem¨¢s, el sesgo de g¨¦nero se acrecenta.

?Un estudio prob¨® que los hombres tienden a ver anuncios para trabajos mejor pagados que las mujeres?, aclara V¨¦liz. ?Por qu¨¦ ocurre esto? Porque el algoritmo, como la sociedad, no es imparcial y amplifica el sexismo estructural. ?Hist¨®ricamente los empleados m¨¢s exitosos sol¨ªan ser hombres porque las mujeres acced¨ªan en menor medida a los puestos de poder. As¨ª, las mujeres ven m¨¢s anuncios de zapatos y moda no porque las mujeres est¨¦n menos cualificadas ni mucho menos, sino porque hist¨®ricamente estaban m¨¢s en casa y no en el mercado laboral. En consecuencia, a?las mujeres se les ense?an m¨¢s anuncios de productos del hogar y de moda y a los hombres m¨¢s oportunidades de progreso?, aclara.?Factores clave que no solo pueden jugar un paper crucial el d¨ªa que quieras pedir una hipoteca, tambi¨¦n para que cada vez que abras Instagram te lleguen esas sandalias estilosas a ti, mujer, y no una oferta u oportunidad para prosperar en lo laboral.