Birkenstock sale a bolsa: as¨ª consigui¨® la sandalia de ¡®guiri¡¯ convertirse en s¨ªmbolo de entendidos en moda

Aupadas por compa?eros de viaje tan inesperados como los dise?adores m¨¢s prestigiosos del mundo de la moda, los ecologistas n¨®rdicos, los creyentes en los beneficios del teletrabajo o el efecto de la pel¨ªcula Barbie, en los ¨²ltimos a?os las sandalias Birkenstock se han pasado de ser un referente de ortopedia al calzado que sintetiza el zeitgeist en el que vivimos.

Es innegable que Birkenstock, la sandalia ¡®fea¡¯ m¨¢s famosa del mundo, est¨¢ viviendo un momento de oro. Tras casi 250 a?os de historia, la marca alemana est¨¢ a punto de dar un paso de gigante en su salida a la bolsa de Nueva York, seg¨²n recoge un documento publicado por la Comisi¨®n de Bolsa y Valores estadounidense. Se espera que la firma recaude en su salida al parqu¨¦ neoyorquino hasta 1.600 millones de d¨®lares y que la horquilla de las acciones vaya desde los 44 a los 49 d¨®lares. Todo parace indicar que el holding familiar de Bernard Arnault, presidente de LVMH, que ya ha invertido en Birkenstock, se har¨¢ con una parte importante de esos t¨ªtulos. Fernando Aguileta de la Garza, experto en comunicaci¨®n de moda y branding, tiene claro donde est¨¢ el secreto del ¨¦xito. ?Priorizar al cliente y su sensaci¨®n es el mejor lazo de uni¨®n entre marca y usuario. Su aventura en bolsa creo que funcionar¨¢ porque pueden?garantizar esa promesa de marca en el tiempo y porque de cara al mercado, el timing es perfecto: las mujeres en el siglo XXI buscan y eligen sentirse c¨®modas sin perder estilo (cualquiera que este sea). Yo creo que Birkenstock triunfa porque apela a lo universal, sin complicaciones?.? Y a?ade: ?A Louis Sullivan, el fundador de la arquitectura modernista, le gustaba la frase ¡®la forma sigue a la funci¨®n¡±. Este planteamiento puede aplicarse perfectamente al dise?o en general, pero en las Birkenstock la materializaci¨®n de esa idea cobra un sentido m¨¢s amplio. Su dise?o gravita en funci¨®n del confort. La moda puede ser adorno , pero tambi¨¦n es forma y, esa forma tan particular de las sandalias, es la mejor se?a de identidad de Birkenstock. La ortopedia convertida en reclamo est¨¦tico, el ¨²ltimo giro de la moda?.

Una historia que empieza en 1774

?Pero c¨®mo han conseguido estas sandalias conquistar a todo tipo de p¨²blico en cualquier rinc¨®n del planeta? Todo empez¨® en 1774, cuando Johann Adam Birkenstock mont¨® una zapater¨ªa en la ciudad de Langen-Bergheim, en el estado alem¨¢n de Hesse. Un salto de casi 100 a?os nos lleva hasta su nieto, Konrad Birkenstock, tambi¨¦n zapatero y afincado en Frankfurt; un hombre que en 1896 tuvo la visionaria idea de fabricar plantillas contorneadas. Su innovaci¨®n aportaba un arco flexible que pod¨ªa insertarse en zapatos producidos en f¨¢brica y lleg¨® en el momento preciso: a finales del siglo XIX la cultura balnearia alemana estaba en su apogeo y tanto europeos como estadounidenses adinerados acud¨ªan a centros de curas de agua en Alemania. Los nuevos zapatos de Konrad promov¨ªan la salud del pie y, como empresa ortop¨¦dica, Birkenstock presentaba dise?os que se basaban m¨¢s en la funci¨®n que en la forma. En 1932, Carl, el hijo de Konrad, cre¨® un programa de formaci¨®n para podolog¨ªa y calzado especializado, que los m¨¦dicos promocionaron como el ?sistema Carl Birkenstock? y un a?o despu¨¦s cre¨® la primera sandalia de la marca: un modelo de suela de corcho bautizado como Madrid.

El calzado de los ecologistas, j¨®venes de la contracultura y hippies

La casualidad hizo que una mujer californiana de origen alem¨¢n, Margot Fraser, viajara de vacaciones en Alemania. Le dol¨ªan los pies y descubri¨® la extrema comodidad de estas sandalias, as¨ª que propuso a Karl llevarlas a EEUU: era 1966 y all¨ª no hab¨ªa nada igual. A su regreso a California, consigui¨® venderlas en algunas tiendas naturistas as¨ª que pronto las Birkenstock llamaron la atenci¨®n de ecologistas, j¨®venes de la contracultura y hippies. A¨²n eran un zapato un tanto residual, pero pronto se les asoci¨® algo m¨¢s que su palpable comodidad: las empezaron a usar personas que estaban en contra de las armas nucleares, los alimentos procesados y la sexualizaci¨®n de las mujeres. Las Birkenstock se convirtieron en un calzado de oposici¨®n. En los a?os 70 Birkenstock lanz¨® sus dos modelos m¨¢s ic¨®nicos: la sandalia Arizona y el zueco Boston, que siguen siendo los estilos m¨¢s vendidos en la actualidad, como publica Forbes. Asociadas a¨²n a los hippies, las sandalias tuvieron un breve momento como declaraci¨®n de moda subversiva en los a?os 90 con la moda ¡°grunge¡±, como recuerda?The Wall Street Journal.

La moda se rinde a sus pies

En 1990, Kate Moss pos¨® con un par de Birkenstock para la revista Face, considerada la biblia brit¨¢nica del estilo alternativo. En 1992, Marc Jacobs realz¨® su famosa colecci¨®n ¡°grunge¡± en Perry Ellis (que le vali¨® el despido de la marca) con el modelo Arizona. Aquellos fueron los primeros pasos de la marca en un territorio a priori tan alejado de su esencia como es la moda.

El cambio de siglo fue un punto de inflexi¨®n en la empresa. En 2002, Karl Birkenstock dej¨® el testigo a sus hijos Christian, Stephan y Alex y como suele suceder cuando se pasa de un ¨²nico mando a tres cabezas, se produjeron algunas tensiones porque los hermanos ten¨ªan visiones diferentes: en consecuencia, la tasa de crecimiento se estanc¨® en el dos por ciento anual, seg¨²n public¨® The Cut. La situaci¨®n empez¨® a cambiar cuando Christian contrat¨® a Oliver Reichert como asesor en 2009, que acab¨® siendo codirector ejecutivo tres a?os despu¨¦s y hoy se mantiene como director general. Su perfil encaja en el enfoque pr¨¢ctico del fundador de Birkenstock: no le interesa el dise?o (en una entrevista con la periodista Cathy Horyn le dijo: ?Me importa una mierda la moda (¡­) La moda es,?pfffttt,??qu¨¦ es la moda??Inditex hace moda 12 veces al a?o.??Qu¨¦ es esta tonter¨ªa??. 2012 fue un a?o muy importante porque la familia Birkenstock cedi¨® el control a administradores externos, aunque mantuvo la propiedad y se convirti¨® en una corporaci¨®n, pero tambi¨¦n por un movimiento que catapultar¨ªa su imagen a un nuevo estatus y que ni siquiera anticiparon.

En 2012, la dise?adora Phoebe Philo, que entonces dirig¨ªa creativamente la firma francesa C¨¦line (en ese momento manten¨ªa la tilde, hoy ya no), sac¨® en su desfile parisino una serie de sandalias muy similares a las de Birkenstock y las decor¨® con un fino forro de vis¨®n azul, blanco, negro o rojo. Aquello desat¨® una fiebre global por este estilo y puso en el centro de atenci¨®n a la original Arizona sin pelo, mucho m¨¢s asequible. En aquel momento, cuando sobrevino el delirio, como public¨® The Cut, la marca estaba produciendo 10 millones de sandalias al a?o.

El giro de Philo fue una publicidad muy favorable para que un zapato tan predecible y poco dado al redise?o se convirtiera en una declaraci¨®n. De repente, lo ¨²nico que quer¨ªa las clientas era volver a tener unas Arizona y combinarlas con un vestido largo: en el circuito de los entendidos en tendencias, aquello se convirti¨® en la nueva elegancia minimalista. Sin embargo, Birkenstock (que manten¨ªa y mantiene hoy toda su producci¨®n en f¨¢bricas propias en Alemania) no estaba del todo preparada para aprovechar toda esa demanda, que seguir¨ªa creciendo en los a?os siguientes.?En la d¨¦cada que ha pasado desde entonces las ventas de Birkenstock se han m¨¢s que cuadruplicado, con las?Arizona a la cabeza, seg¨²n datos de CBS News.

En 2015 la marca lanz¨® sus sandalias EVA, una nueva versi¨®n de sus estilos cl¨¢sicos de corcho y cuero, hechas en esta ocasi¨®n con un material sint¨¦tico ligero y resistente al agua compuesto de etileno-acetato de vinilo y a la mitad de precio, unos 40 d¨®lares frente a los 100 de las originales. Solo tres a?os despu¨¦s las Eva representaban ya el 15 por ciento de los 25 millones de pares de zapatos que la empresa fabricaba al a?o. En 2018, las ventas de la empresa hab¨ªan alcanzado los 800 millones de d¨®lares.

La pandemia, otro impulso inesperado

La pandemia supuso para la compa?¨ªa otro impulso con que no contaban. El enfoque en la comodidad del trabajo desde casa despert¨® todav¨ªa m¨¢s inter¨¦s en la marca. ?Si algo bueno ha tra¨ªdo la pandemia es que nos ha obligado a preguntarnos qu¨¦ es importante para nosotros y qu¨¦ es lo que realmente importa en nuestras vidas?, afirm¨® el director general de Birkenstock, Oliver Reichert, en declaraciones a The Wall Street Journal. Trabajar desde casa nos hab¨ªa liberado de las limitaciones sociales y las Birkenstock significaban precisamente eso.

As¨ª, de la noche a la ma?ana se convirti¨® en el zapato n¨²mero uno y la demanda online pas¨® a ser una locura. Tener demasiadas ventas y gestionar una demanda global en esas condiciones fue un aut¨¦ntico desaf¨ªo: en las f¨¢bricas alemanas de Birkenstock estaban intentando resolver un retraso de casi un mill¨®n de pares, al l¨ªmite de su capacidad, con un cierre de producci¨®n de casi dos meses y con un stock para solamente diez d¨ªas. A pesar de todo ello, si en 2019 Birkenstock alcanz¨® unas ventas de aproximadamente 720 millones de euros y unos beneficios de unos 130 millones de euros (seg¨²n datos de Fashion Network) los ingresos y beneficios de la empresa en 2020 estuvieron m¨¢s o menos en la misma l¨ªnea. Lyst?(que es una plataforma global de b¨²squeda de moda, algo as¨ª como un Google de la moda) nombr¨® a la sandalia Arizona como el zapato m¨¢s popular del mundo en el segundo trimestre y pon¨ªa en cifras el frenes¨ª por esta sandalia: las b¨²squedas aumentaron un 225% en ese per¨ªodo y se agotaron en muchos minoristas. Y daba un dato m¨¢s: el acercamiento de la marca a firmas de moda hab¨ªa fomentado este inter¨¦s: ¡°En los ¨²ltimos a?os, numerosas colaboraciones con marcas como Valentino, Rick Owens y Proenza Schouler han ayudado a que la sandalia desarrolle seguidores famosos, con poderosas celebridades influyentes como Kendall Jenner, Gigi Hadid, Leonardo DiCaprio y Usher entre sus seguidores¡±. Curiosamente, la marca se precia?de no tener una oficina en Hollywood ni de enviar gratuitamente sus zapatos a ning¨²n famoso: si alguien las lleva, es porque las ha comprado. Algo muy disruptivo a d¨ªa de hoy.

Efectivamente, algunas firmas de moda como Rick Owens, Jil Sander y Proenza Schouler dise?aron versiones vanguardistas como parte de Birkenstock 1774, una l¨ªnea de colaboraciones que lleva el nombre del a?o de creaci¨®n de la marca alemana. Hay m¨¢s grandes nombres que han lanzado colaboraciones conjuntas con Birkenstock, como Dior o Manolo Blahnik (famoso por sus zapatos de tac¨®n pero usuario recurrente de Birkenstock), pero en Reichart presume de rechazar la mayor¨ªa de propuestas que le llegan: ha dicho que no, por ejemplo, a asociarse con firmas como Supreme y Vet¨ºments porque por un lado le parec¨ªa que solo quer¨ªan estampar su logo y, por otra parte, ?no quiere morir de ¨¦xito?.

El furor por las Brirkenstock se traslad¨® a muchas otras marcas de todos los rangos de precio.?En el mismo ranking de Lyst, la versi¨®n de ultra lujo de Brunello Cucinelli tambi¨¦n figura en el ranking masculino:?con un precio de m¨¢s de siete veces el de Birkenstock, experiment¨® un aumento del 41% en las b¨²squedas en ese mismo per¨ªodo. En 2022 el zueco ¡°Boston¡± se volvi¨® viral en TikTok y se agot¨® en l¨ªnea despu¨¦s de que lo usaran celebridades como Kendall Jenner: tal y como cont¨® Business Insider, los zapatos ten¨ªan tanta demanda que algunos revendedores cobraban el doble del precio minorista. Birkenstock sac¨® una ir¨®nica campa?a publicitaria con The New York Times llamada ¡°Fea por una raz¨®n¡±.

En ese momento la demograf¨ªa de clientes de Birkenstock era 30% baby boomers y 31% millennials, seg¨²n su presentaci¨®n ante la Comisi¨®n de Bolsa y Valores de los Estados Unidos. Y sus ventas no paraban de crecer: los ingresos del modelo?Arizona?aumentaron a una tasa de crecimiento anual compuesta del 24% entre 2018 y 2022.

Hoy Birkenstock protege ferozmente su producci¨®n ¨ªntegra en Alemania y produce cada d¨ªa 80.000 plantillas, todas ellas a partir de una mezcla de corcho procedente de Portugal y con una mezcla secreta hecha de yute, corcho, l¨¢tex y cuero que se calienta y luego se moldea.

Las Birkenstock son pol¨ªtica

Puede que Birkenstock no desee cambiar demasiado pero s¨ª necesita mantener fresca una marca que depende de ser predecible. Por ello ha comenzado a abrir estudios de dise?o en ciudades como Nueva York o Tokio con la idea de que dise?adores y artistas independientes locales propongan sus visiones. Pero tambi¨¦n es innegable que el impulso de la pel¨ªcula Barbie de Greta Gerwig ha sido un bombazo para la marca.

Las Birkenstock aparecen en la pel¨ªcula en un momento crucial en el que Barbie debe tomar una decisi¨®n que cambiar¨¢ su vida: el personaje de Margot Robbie se enfrenta a una elecci¨®n inspirada en Matrix, la pastilla roja o la pastilla azul. Los tacones rosas que simbolizan la ignorancia de Barbieland, o el fr¨ªo mundo real materializado en unas feas Birkenstock. Las sandalias son el emblema de una autorrealizaci¨®n desagradable, pero necesaria. Barbie acaba la pel¨ªcula reconciliada con la vida y con las sandalias, con un par de Birkenstocks a sus pies, concretamente las Arizona Big Buckle de cuero ?nobuck? en rosa.?Lo publicaba El Pa¨ªs?hace unas semanas: ¡°Las ventas de la compa?¨ªa se han recuperado despu¨¦s de que Robbie usara sandalias Birkenstock Arizona (rosas, por supuesto) en una escena de la pel¨ªcula dirigida por Greta Gerwig.?De hecho, las b¨²squedas en Google de estos zapatos se dispararon entre el 20 y el 21 de julio, fechas del estreno de la pel¨ªcula en varios pa¨ªses.?El a?o pasado, los ingresos de la empresa alemana aumentaron un 29% hasta alrededor de 1.200 millones de euros (1.310 millones de d¨®lares), con ganancias ajustadas de 394 millones de euros (431,5 millones de d¨®lares).?Birkenstock ha estado invirtiendo en la ampliaci¨®n de sus centros de producci¨®n en Alemania, especialmente en una nueva f¨¢brica en Pasewalk, una ciudad al norte de Berl¨ªn¡±.

Prueba de la ?iconizaci¨®n? de estas sandalias es que se han convertido en un adjetivo pol¨ªtico. En 2003, la prensa estadounidense?comenz¨® a referirse a los electores del dem¨®crata Howard Dean como ¡°los liberales de Birkenstock¡±, en referencia a la preferencia por estas sandalias que luc¨ªa el pol¨ªtico en sus m¨ªtines. Desde ese momento, Birkenstock se ha convertido en un referente de clasificaci¨®n social e ideol¨®gica: como public¨® entonces The New York Times, los zapatos pueden revelar mucho sobre alguien e indicar de d¨®nde viene y ad¨®nde le gustar¨ªa ir, incluso, telegrafiar sus inclinaciones electorales. La cultura popular estadounidense ha atribuido el uso de las sandalias ortop¨¦dicas alemanas a un esp¨ªritu de progresisimo, y aunque no hay datos que respalden esta relaci¨®n y los verdaderos usuarios de Birkenstock pueden provenir de todas las tendencias pol¨ªticas, el estereotipo de ¡°usar Birkenstock, triturar granola y conducir un Volvo¡± es recurrente en el pa¨ªs. Son, al mismo tiempo, las sandalias que lleva Alexandria Ocasio-Cortez en su tiempo libre y Gwyneth Paltrow en su d¨ªa a d¨ªa.

En Europa, la connotaci¨®n es diferente pero tambi¨¦n hace un retrato: las Birkenstock se asocian a las culturas n¨®rdicas y son el calzado por antonomasia desde Alemania hasta Dinamarca, pasando por Pa¨ªses Bajos, Suecia o Noruega especialmente en los meses de verano. Quienes las llevan aprecian su durabilidad, se les asocia una distancia de la moda r¨¢pida y una preocupaci¨®n por el medio ambiente.

?Hay algo en este zapato que se entiende universalmente y que lo hace tan divertido?, dijo Jason Reitman, director de la pel¨ªcula sat¨ªrica de 2006 Gracias por fumar, a?The New York Times ese mismo a?o. ?Nada dice: ¡®Quiero decirte c¨®mo vivir tu vida¡¯ m¨¢s que unas Birkenstocks¡±. Quiz¨¢s por ello The Guardian las ha bautizado como las sandalias m¨¢s ¡°woke¡± que existen.