Contra la farsa del lujo silencioso: el problema de vestirse como un rico de ¡®Succession¡¯

Cuando se estren¨® la segunda temporada de ¡®Succession¡¯, en 2019, Trump segu¨ªa presidiendo Estados Unidos y la pandemia no hab¨ªa tenido lugar. Entonces una columna de The Guardian se preguntaba por el ¨¦xito de la serie, es decir, por nuestra obsesi¨®n por los superricos que aparecen retratados en ella. Llegaba a la conclusi¨®n de que nos fascina ver c¨®mo esa gente tambi¨¦n llora (aunque llore por otros motivos menos dram¨¢ticos) y terminaba argumentando que iba a ser dif¨ªcil, sin embargo, ?ver una l¨ªnea de Banana Republic inspirada en la serie. La moda del pasado tiene cierto atractivo, que Mad Men supo capitalizar, pero el su¨¦ter de punto es m¨¢s dif¨ªcil de vender?.

Cuatro a?os despu¨¦s, sin Trump y con la pandemia dando sus ¨²ltimos coletazos, las b¨²squedas del estilo de Succession ¡ªen concreto, y de eso que se ha dado en llamar lujo silencioso y que describe de forma un tanto heterog¨¦nea a ese 1% de la poblaci¨®n¡ª se han multiplicado por 10. No sabemos si Banana Republic o cualquier marca de moda accesible lanzar¨¢ una l¨ªnea inspirada en la familia Roy. De hacerlo, ser¨ªa una paradoja, porque si algo define al lujo silencioso no es la est¨¦tica, es el material. Pagar 2.000 euros por un jersey de pelo de camello de The Row o 500 por una camiseta b¨¢sica de Brunello Cuccinelli, hecha en un pueblo italiano por una comunidad de costureros humanistas (no es broma), la favorita de Mark Zuckerberg, la camiseta que le hace parecer despreocupado sobre su propio atuendo por tener cosas m¨¢s importantes en las que pensar pero lo suficientemente poderoso como para pagar una peque?a fortuna por el objeto m¨¢s nimio que existe y, adem¨¢s, tener decenas del mismo modelo en su armario.

Se habla de expresi¨®n individual, de reflejo visual del presente, incluso de reivindicaci¨®n pol¨ªtica cuando se habla de moda. Todo eso es muy cierto, pero por debajo, antes y ahora, subyace la idea de aspiraci¨®n como motor principal de deseo de consumo: aspirar a parecerse a la celebridad que admiras, a participar, aunque sea solo a trav¨¦s del armario, en el estilo de vida que propone tal o cual firma o simplemente aspirar a ser visto como alguien de una posici¨®n social igual o superior a la tuya.

Sin embargo, una cosa es la aspiraci¨®n al lujo, del tipo que sea, y otra muy distinta la emulaci¨®n del lujo silencioso. No hay nada de atractivo en ¨¦l salvo el dispendio excesivo, encubierto con argumentos tan dispares como vac¨ªos. ?Menos austero que el minimalismo pero m¨¢s refinado que el normcore?, lo defin¨ªa Vogue. No propone esa est¨¦tica rigurosa, casi monacal del primero, pero tampoco se diferencia de la normalidad si no es porque se confecciona con sedas, cashmere y algod¨®n egipcio. Solo importa pagar lo que el 99% de la poblaci¨®n no puede y justificar el pago escud¨¢ndose en materiales escasos y exquisitos. ?En los primeros a?os, hab¨ªa mujeres que corr¨ªan a Barney¡¯s y se compraban 10 jers¨¦is negros exactamente iguales a mil d¨®lares cada uno. Se lo tomaban como ir a Uniqlo?, cuenta la entonces directora de moda del centro comercial neoyorquino sobre la historia de The Row, la marca (en p¨¦rdidas) de las hermanas Olsen que epitomiza la idea del lujo silencioso: prendas obscenamente caras y pretendidamente b¨¢sicas que apoyan su precio en la idea de la calidad extrema y el corte preciso y que, por si no fuera suficiente, ha exportado con ¨¦xito la idea (ellas mismas lo han hecho con sus atuendos) de parecer despreocupado y hasta desarrapado con ropa de varios ceros.

Porque esa es otra, la sociedad del lujo silencioso se vende como otra de esas sociedades secretas tan afines a los superricos: solo ellos saben por qu¨¦ es necesario gastarse cinco mil euros en una americana gris y, como solo ellos lo saben, solo ellos pueden reconocerlas entre la multitud. En esta ficci¨®n, este es el argumento principal, la historia de un billonario gui?ando un ojo a su colega billonario al verle con un jersey gris de Cuccinelli que nadie m¨¢s reconoce, la de aquella campa?a (esta vez real) de los mocasines de Loro Piana, una de las firmas fetiche de esta corriente y una de las m¨¢s caras del mundo, en la que el eslogan es precisamente ?si lo sabes, lo sabes?. En definitiva, es basar el buen gusto, un constructo cultural, en la idea de que son los poderosos los que lo construyen y, lo que es peor, los ¨²nicos que lo saben apreciar.

La idea del lujo silencioso, por supuesto, no es nueva. Hay varios estudios de mercado de hasta hace dos d¨¦cadas que segmentan al comprador de lujo entre el poseur (el cl¨¢sico wannabe que busca aparentar posici¨®n social), el parvenu (el tambi¨¦n cl¨¢sico nuevo rico) y el patricio, es decir, el que tiene dinero de cuna y desprecia logotipos y tendencias. La ret¨®rica ya es de por s¨ª perversa, pero est¨¢ m¨¢s que arraigada en la sociedad: el logo, con el que tanto dinero han hecho las marcas, es hortera, tan hortera como enriquecerse sin haber nacido rico. Solo el dinero viejo, con su mirada despreciativa, tiene la respuesta a lo que es el verdadero lujo, ese que, curiosamente, solo puede permitirse un 1% de la poblaci¨®n. Pero si m¨¢s del 1% pudiera llegar a permitirse comprar camisetas blancas de seiscientos euros, e incluso ahorrara ut¨®picamente para ello, ese 1% inventar¨ªa otro c¨®digo y tambi¨¦n lo disfrazar¨ªa de conocimiento, longevidad y buen gusto.

Cuesta creer que en tiempos de inflaci¨®n y de escasez, en tiempos, pandemia mundial mediante, donde los muy ricos se han hecho mucho m¨¢s ricos y los pobres mucho m¨¢s pobres, el mundo quiera emular el estilo del lujo silencioso: un disfraz de rico ficcionalizado, un estilo sin estilo concreto, un estilo masculinizado (en el que las mujeres a¨²n tienen que vestir con trajes de chaqueta sobrios porque el poder es cosa de hombres y el adorno algo muy poco serio) pero, sobre todo, un estilo que se asocia con una minor¨ªa que oprime, se enriquece con las necesidades ajenas y habita un microcosmos ajeno a una realidad diaria que a veces desprecia. Una minor¨ªa a la que pertenecen los Murdoch (en los que supuestamente est¨¢ inspirada Succession), Bezos, Zuckerberg y, s¨ª, Donald Trump: no es de extra?ar que el personaje Shiv, aunque (supuestamente) vaya de lo contrario,  aparezca en algunas ocasiones con vestidos de Chiara Boni, la marca de las presentadoras de la Fox y de las mujeres que participaron en su mandato.

Mientras el hashtag #oldmoney (que no es necesariamente lujo silencioso, pero tiene la misma raigambre) lleva dos a?os acumulando v¨ªdeos entre los j¨®venes de TikTok, las redes sociales y algunos medios de estilo de vida entran en el incre¨ªble ox¨ªmoron de buscar copiar el estilo de los muy ricos a precios asequibles. No es emular una tendencia o una est¨¦tica, es emular una actitud, y una actitud que deber¨ªa, cuanto menos, enjuiciarse. Tiene sentido que las pasarelas del pr¨®ximo oto?o se hayan llenado de prendas b¨¢sicas (car¨ªsimas, pero la mayor¨ªa sin llegar a la obscenidad que manejan las marcas silenciosas ni a su nivel de normalidad); en tiempos de crisis inminente hay que confiar en los superricos. Pero no tiene ning¨²n sentido comprar el discurso que las sostiene, ese que habla de longevidad o en t¨¦rminos financieros como inversi¨®n o valor seguro. ?Alguien conoce a alguna persona con un abrigo de tres mil euros que solo use ese mismo abrigo temporada tras temporada?

?En realidad no te gusta el lujo silencioso, lo que te encanta es la idea de heredar, tener una casa espaciosa y tiempo libre para practicar tus aficiones?, escrib¨ªa hace unos d¨ªas el editor de moda Derek Guy en un tuit que se hizo viral y que tuvo muchas opiniones en contra. Convertir la ficci¨®n del disfraz de rico en tendencia es ocultar todo lo pernicioso que hay detr¨¢s, es creer en la utop¨ªa del ascensor social y es negar la propia moda.

Porque adem¨¢s, la moda no la inventaron los ricos, la inventaron los pobres. Sin la Revoluci¨®n Industrial, es decir, sin las m¨¢quinas de coser no habr¨ªa moda, porque las clases no privilegiadas no podr¨ªan haber accedido de forma barata a la est¨¦tica de la que se vanagloriaban las privilegiadas (antes de la Revoluci¨®n Francesa ni siquiera era legal copiar el atuendo de la aristocracia). Es ese juego entre el gato y el rat¨®n, es decir, entre una clase popular que copia y una alta que se desmarca de lo copiado, y que tan bien defini¨® Georg Simmel en su Filosof¨ªa de la moda (1905) la que hizo que naciera como sistema social (y objeto de consumo). Pero precisamente por eso apelar a ese mito del lujo silencioso, con una clase alta discreta que desprecia a una clase popular visualmente ruidosa (hasta ese punto han cambiado las tornas) no es apelar a la moda. No hay nada malo en utilizarla para expresar, aspirar o incluso jugar a ser otro, lo malo reside en convertir en consumo lo inconsumible, no solo por inaccesible en lo econ¨®mico, tambi¨¦n en lo ideol¨®gico.