Cruzado m¨¢gico, el sujetador superventas, cuya campa?a prohibi¨® el franquismo y desencorset¨® la ropa interior

Las prendas moldeadoras que modifican el aspecto del cuerpo han formado parte de la indumentaria desde que mujeres y hombres aprendieron a hacer uso de la ropa como herramienta con la que embellecerse, acatando el ideal de belleza de cada ¨¦poca. De hecho, este tipo de dise?os se engloban dentro de la lista de grandes ¨¦xitos de la historia de la moda. Antes de que Kim Kardashian hiciera negocio con la faja, el rey Fernando VII ya la llevaba en sus retratos oficiales. Y siglos antes de que la GenZ subvirtiera el significado del cors¨¦, este oprim¨ªa, en sentido literal y figurado, a las cortesanas de Versalles. En los a?os 50 un dise?o perteneciente a la categor¨ªa de ropa interior incendi¨® la publicidad de la ¨¦poca y consolid¨® el canon de belleza que durante a?os seguir¨ªan mujeres de buena parte del mundo, ya fuera de manera intencionada o sin ser conscientes de ello. Bajo el nombre de Cruzado M¨¢gico, Playtex ide¨® un sujetador sencillo en apariencia pero innovador en su dise?o. Desde que lleg¨® al mercado en 1954, se convirti¨® en una prenda superventas gracias a las mujeres que anhelaban la figura con forma de reloj de arena popularizada por celebridades como Marilyn Monroe.

¡°Levanta y separa¡±: hablar del pecho de las mujeres en ¡°prime time¡±

Cuando el sujetador Cruzado M¨¢gico se lanz¨® en Estados Unidos, la marca que lo comercializaba era de sobra conocida. El origen de Playtex se remonta a 1932, cuando se estableci¨® bajo el nombre de International Latex Corporation (ILC). El fundador de la empresa era el inventor Abraham Nathaniel Spanel, nacido en la ciudad ucraniana de Odesa en 1901. Tras pasar su infancia en Par¨ªs, su familia desembarc¨® en Estados Unidos y Spanel logr¨® prosperar y cumplir el sue?o americano. Fue titular de todo tipo de patentes, m¨¢s de 2.000, todas ellas inspiradas por el l¨¢tex. En 1937 y despu¨¦s de desarrollar productos como gorros, guantes o ba?adores, la empresa comenz¨® a vender fajas de l¨¢tex, adentr¨¢ndose as¨ª en el terreno de las prendas moldeadoras. La visi¨®n empresarial de Spanel gir¨® siempre en torno a la publicidad, la herramienta que utiliz¨® para comunicar todas las innovaciones de la compa?¨ªa. Por ejemplo, la faja irrompible Living Girdle, resistente a descosidos y anunciada en televisi¨®n con varias mujeres que bailan y juegan al tenis embutidas en esta faja.

Las aplicaciones del l¨¢tex eran tan diversas que Spanel decidi¨® dividir la compa?¨ªa en cuatro secciones. Una de ellas, centrada en la ropa interior, se llam¨® Playtex (resultado del juego de palabras play y l¨¢tex) y empez¨® funcionar con ese nombre en 1947. Toda empresa atraviesa su momento de gloria y el de Playtex lleg¨® en 1954 con el sujetador Cruzado M¨¢gico (bautizado en Estados Unidos como Cross your heart). Los directivos apostaron todo a este lanzamiento y desarrollaron una ambiciosa campa?a de comunicaci¨®n con anuncios en televisi¨®n. De esta manera, el Cruzado M¨¢gico hizo historia al ser el primer sujetador en anunciarse en la peque?a pantalla.

Adem¨¢s, el lema elegido alud¨ªa directamente al pecho de las mujeres, toda una transgresi¨®n en una ¨¦poca de moral opresiva, especialmente en todo lo referente al ¨¢mbito femenino. ¡°Levanta y separa¡± fue el eslogan que sintetizaba en tres palabras la principal funci¨®n del dise?o. A primera vista, el sujetador parec¨ªa sencillo, pero realmente presentaba una innovadora estructura cruzada que alzaba el busto al tiempo que separaba los pechos y afinaba la cintura, creando una silueta de reloj de arena. Ese efecto moldeador fue el gran reclamo de los anuncios en una ¨¦poca en la que la publicidad reforzaba la inseguridad de las mujeres en relaci¨®n con su cuerpo. En los anuncios se aseguraba que con aquel sujetador no era necesario practicar deporte para parecer m¨¢s delgada. ¡°Antes de Internet, las publicidades sol¨ªan funcionar como un buen term¨®metro de lo que pasaba en la sociedad y a la vez era constructora de sentido y de hegemon¨ªa. Si tomamos el Cruzado M¨¢gico de Playtex como ejemplo, vemos que en los cincuenta y sesenta el rol de la mujer sigue estando ligado al hogar y gira en torno a la maternidad. La t¨®nica es de una mujer conservadora, encorsetada en su casa y que en general recib¨ªa mensajes sobre c¨®mo estar guapa o utilizar los electrodom¨¦sticos¡±, explica Natalia Flores, cofundadora de la agencia creativa Est¨¢ pasando acerca de los spots de Playtex. Igualmente, se subrayaba la comodidad y durabilidad del dise?o, disponible tambi¨¦n en formato ¡°largo¡± para cubrir y envolver la zona de las costillas. Durante a?os, Playtex arras¨® con sus dise?os y en 1969 palade¨® las mieles del ¨¦xito m¨¢s all¨¢ del Cruzado M¨¢gico al ser la marca elegida para confeccionar los trajes de los astronautas que viajaron a la luna a bordo del Apolo 11.

Cruzado M¨¢gico y la censura de Franco

En Europa los famosos sujetadores no aterrizaron hasta 1968, una ¨¦poca de grandes y desiguales transformaciones sociales dentro del continente. Mientras en Francia la revoluci¨®n sexual se colaba en las consignas de los estudiantes sesentayochistas, en Espa?a la censura hizo frente a Playtex y su Cruzado M¨¢gico. Bajo la dictadura de Franco no se permit¨ªan emitir im¨¢genes de mujeres en ropa interior en anuncios de televisi¨®n. La soluci¨®n fue integrar ilustraciones o fotograf¨ªas del dise?o en cuesti¨®n. Y volvieron a hacer historia al ser el primer sujetador en anunciarse en televisi¨®n en Espa?a. En uno de los primeros spots, en blanco y negro, se destaca la funci¨®n moldeadora del Cruzado M¨¢gico para estilizar el cuerpo y disimular los ¡°michelines¡±.

No tuvo que pasar mucho tiempo para afianzar el sujetador m¨¢s famoso de Estados Unidos tambi¨¦n en Europa. Las ventas pronto confirmaron que las mujeres europeas no eran muy diferentes a las norteamericanas a la hora de elegir ropa interior. El ¨¦xito fue tal que un a?o despu¨¦s de llegar a Europa, desde la empresa se aseguraron de patentar el sistema de cruzado para evitar posibles copias. Los n¨²meros fueron buenos, pero los movimientos sociales iniciados en estos a?os vislumbraban en el horizonte un cambio de costumbres poco favorecedor para Playtex. En muchas de las protestas que recorr¨ªan algunas capitales europeas y ciudades estadounidenses, el sujetador se alz¨® como el s¨ªmbolo de la opresi¨®n femenina. El gran golpe de efecto para visibilizar las reivindicaciones de algunas manifestaciones fue quemar sujetadores, un gesto poderoso que dio la vuelta al mundo.

La era de Wonderbra y Victoria¡¯s Secret

De igual forma que el Cruzado M¨¢gico mantuvo su dise?o pr¨¢cticamente inalterable durante d¨¦cadas, tampoco se actualizaron los mensajes de los anuncios. En los a?os ochenta segu¨ªan apelando a reducir el contorno del cuerpo y rejuvenecer la figura con un busto elevado.

En los albores de la marca, hab¨ªan apostado por colaborar con celebridades para atraer mayor p¨²blico, una estrategia recurrente durante d¨¦cadas. En los cincuenta se pod¨ªa ver a la reina del technicolor Maureen O¡¯Hara en algunos de los anuncios (la actriz fue un im¨¢n para las marcas y protagoniz¨® campa?as con Camel o Max Factor). A mediados de los setenta contaron con una Jane Russell desaparecida de la industria del cine desde hac¨ªa a?os y en los noventa se rindieron al carisma de las supermodelos con Helena Christensen (). ¡°En los noventa ya no hay pudor en mostrar a una mujer cuyo deseo es modelar su cuerpo. Es una mujer consumidora que desea verse atractiva seg¨²n los c¨¢nones de la ¨¦poca. En esta d¨¦cada llegan las supermodelos, esas mujeres super famosas cuyas caras y curvas resaltan la feminidad y son la imagen viva del ¨¦xito¡±. Precisamente Helena Christensen fue una de las primeras estrellas de Victoria¡¯s Secret, una firma de lencer¨ªa que hab¨ªa irrumpido en el sector como un soplo de aire fresco, amenazando la supervivencia de las viejas marcas, sobre todo despu¨¦s de dar la vuelta al mundo con su primer desfile, celebrado en 1995.

La sociedad evolucionaba demasiado r¨¢pido y aunque estos cambios se reflejaban en sus ic¨®nicos anuncios, el engranaje de Playtex termin¨® por oxidarse. Esto ralentiz¨® su adaptaci¨®n a los gustos de las nuevas generaciones de mujeres. Las hijas y nietas de las seguidoras del Cruzado M¨¢gico original se fijaban en otro tipo de sujetadores, con un dise?o m¨¢s llamativo y una imagen m¨¢s sensual. El boom del Wonderbra a ra¨ªz de aquella campa?a con tintes machistas protagonizada por Eva Herzigova en 1994, dio paso a otro canon de belleza donde el busto voluptuoso, elevado y unido, defin¨ªa la imagen de mujer hipersexualizada de la d¨¦cada final del siglo XX. Este cambio repleg¨® al fondo del armario el Cruzado M¨¢gico. El innovador dise?o pensado en su d¨ªa para separar el pecho hab¨ªa dejado de estar de moda. A esto se suma que la irrupci¨®n de Internet y las redes sociales ha modificado la forma de comunicar de las marcas y Playtex se ha desmarcado de la tendencia. ¡°Ahora el relato social se impone de abajo hacia arriba¡±, apunta Natalia Flores. Y a?ade: ¡°Las marcas, en esta nueva era, en lugar de crear tendencias, se dedican a escuchar y a intentar ser parte de la conversaci¨®n global, a veces a trav¨¦s de memes, otras de v¨ªdeos o de personas que logran ser relevantes en su entorno social¡±.

La nueva vida del Cruzado M¨¢gico

En sus 68 a?os de vida, ning¨²n otro producto de Playtex ha logrado ensombrecer el ¨¦xito del Cruzado M¨¢gico. En la actualidad sigue siendo el sujetador m¨¢s ic¨®nico de la marca. Con un gui?o a la sostenibilidad, ahora se venden creaciones confeccionadas a partir de materiales reciclados y algod¨®n org¨¢nico. Desde el a?o 2007, Playtex es propiedad del gigante de ropa interior Hanesbrands. La compa?¨ªa es igualmente due?a de Wonderbra, otra marca de sujetadores que hizo historia antes de caer en el olvido arrastrada por un cambio de mentalidad que tambi¨¦n ha hecho tambalear los cimientos de la todopoderosa Victoria¡¯s Secret. Adaptarse a los cambios y evolucionar es clave para la supervivencia, tambi¨¦n en lo referente a la ropa interior.