De C¨®rdoba a Los ?ngeles: Wilhelmina Garc¨ªa, las joyas espa?olas que compran Kaia Gerber o Hailey Bieber

Cuando la creatividad corre por tus venas puede resultar dif¨ªcil desempe?ar un trabajo que te ancla a la silla y al ordenador durante horas. Por eso, Roc¨ªo Canals opt¨® por aparcar su carrera en el mundo de la publicidad de moda para apostar por un negocio propio del que solo buscaba una cosa: que le permitiera trabajar con las manos y dar rienda suelta a su imaginaci¨®n. As¨ª surgi¨® Wilhelmina Garc¨ªa, una firma de joyas fundada en 2012 que a lo largo de estos m¨¢s de diez a?os ha logrado posicionarse como una de las marcas independientes m¨¢s aplaudidas. Sus dise?os coloristas, alejados de todo lo previsible y repetitivo, han convencido a algunas de las chicas m¨¢s seguidas del planeta. Y esto no es un decir porque cuando se tiene acceso a cualquier pieza de joyer¨ªa del mundo significa mucho que, de forma activa y sin colaboraci¨®n alguna de por medio, compren por su cuenta propuestas de la marca. Es lo que ocurri¨® con la modelo Kaia Gerber, una de sus seguidoras m¨¢s c¨¦lebres. ¡°Kaia Gerber nos compr¨® a nosotras directamente en la p¨¢gina web. Lo tenemos registrado en el e-commerce, cuando vimos que hab¨ªa comprado Kaia Gerber pensamos que era mentira¡±, cuenta Roc¨ªo Canals.

Piezas de oro y plata recicladas que no se fabrican en serie

Si bien el mundo de la joyer¨ªa siempre hab¨ªa interesado a Canals, de peque?a lo que quer¨ªa ser era directora de cine. Finalmente, se acab¨® decantando por la direcci¨®n creativa en el ¨¢mbito de la publicidad. ¡°Estudi¨¦ comunicaci¨®n audiovisual y luego hice el posgrado en Parsons¡±, explica acerca de su formaci¨®n. Tras licenciarse en la prestigiosa escuela de dise?o neoyorquina, se qued¨® a vivir en la Gran Manzana durante cinco a?os. Despu¨¦s se traslad¨® dos a?os a Par¨ªs. Esta andadura internacional quiz¨¢ puede explicar el nombre de la marca. ?De d¨®nde viene exactamente de Wilhelmina Garc¨ªa? ¡°El nombre fue un seud¨®nimo art¨ªstico porque pens¨¦ ?y si la llamo con mi nombre y luego es un churro? Tambi¨¦n porque la firma la iba a hacer con una amiga que es sueca y como siempre para una marca de joyer¨ªa es m¨¢s personal tener un nombre y un apellido, nos creamos el nombre. Su abuela se llamaba Wilhelmina, un nombre bastante com¨²n en los pa¨ªses n¨®rdicos, y Garc¨ªa es mi segundo apellido. Al final la marca la fund¨¦ yo sola pero se qued¨® el nombre¡±.

Tras vivir varios a?os en Nueva York y Par¨ªs, Canals volvi¨® a Barcelona y encontr¨® su sitio en un taller de orfebrer¨ªa, donde se empap¨® de todo lo que pudo en relaci¨®n con los procesos de creaci¨®n de joyer¨ªa. En 2012 naci¨® oficialmente Wilhelmina Garc¨ªa con una premisa clara: hacer piezas diferentes y con la vista puesta en la sostenibilidad. ¡°Todas nuestras joyas est¨¢n hechas con plata y oro reciclados. Cada vez m¨¢s talleres est¨¢n usando estos materiales pero nosotras fuimos de las primeras en apostar por ello¡±. Dentro de esa visi¨®n sostenible se engloba tambi¨¦n su estrategia de producci¨®n antistock: ¡°No tenemos stock porque no hacemos tiradas largas. Hacemos tiradas cortas porque tampoco sabemos si un estilo se va a vender mucho o se va a vender poco, pero igualmente las hacemos cortas. Si se agotan las piezas, en la p¨¢gina web se da la opci¨®n de apuntarse y si un n¨²mero determinado de personas quieren un dise?o volvemos a relanzarlo¡±. Y afirma estar en contra de alentar el consumo desmedido, por eso ¡°nunca rebajamos las cosas, hacemos acciones puntuales, pero no rebajar y luego sacar otra cosa¡±, puntualiza.

De Barcelona y C¨®rdoba al mundo

Los corazones, las flores, la simbolog¨ªa asociada a la suerte, las piedras de colores¡­ desde hace diez a?os hay ciertos elementos que se repiten de forma recurrente en las piezas de la firma y que han contribuido a consolidar el estilo Wilhelmina como algo reconocible a simple vista. En palabras de la fundadora, ¡°tenemos algunas piezas que son muy ic¨®nicas de la marca porque la filosof¨ªa de Wilhelmina es este seud¨®nimo art¨ªstico, es una persona que no existe. Todo es una fantas¨ªa, son cosas bonitas, naif, so?adoras¡­¡±. Junto a esos cl¨¢sicos de la casa, se van incorporando nuevas apuestas a las diferentes categor¨ªas (collares, anillos, pulseras, pendientes o tobilleras) hasta crear ¡°dos colecciones al a?o¡±.

La etiqueta del ¡°hecho en Espa?a¡± procede del taller de C¨®rdoba donde se realizan todas las piezas. Canals explica que se dise?a ¡°todo en Barcelona¡± pero cuentan con ¡°dos talleres en C¨®rdoba, una ciudad con una tradici¨®n joyera s¨²per importante, sobre todo de oro y plata¡±. La tradici¨®n de la orfebrer¨ªa cordobesa se entrelaza con la tecnolog¨ªa que permite al equipo de una y otra ciudad estar en permanente comunicaci¨®n: ¡°Estamos a seis horas de distancia pero hoy en d¨ªa, con las videollamadas y luego la mensajer¨ªa, si tienen un modelo listo lo mandan y al d¨ªa siguiente lo tenemos aqu¨ª. Es s¨²per r¨¢pido¡±, argumenta Canals.

Los pendientes de aro que no se quita Hailey Bieber

De esos talleres en C¨®rdoba han salido piezas que han ido a parar a uno de los armarios (o joyeros, m¨¢s bien) m¨¢s deseados del mundo: el de Hailey Bieber. En las ¨²ltimas semanas, la empresaria y modelo ha llevado en varias ocasiones los pendientes Ice Cream Swirl de la marca, unos peque?os aros en forma de espiral con un precio de 125 euros. Igual que sucedi¨® con Kaia Gerber, desde la firma no sab¨ªan nada hasta que vieron las fotos de Hailey circulando por redes sociales: ¡°Nunca hemos contactado con ella, fue cosa de su estilista o a lo mejor de ella propia. Una de las p¨¢ginas de fans del estilo de Hailey nos etiquet¨® en los pendientes y nos enteramos as¨ª. Vendemos a muchos retailers de todo el mundo, supongo que a lo mejor los compr¨® a trav¨¦s de un retailer grande o de nuestra web, pero no sabemos. Es s¨²per dif¨ªcil acceder a estas personas y estamos muy agradecidas de que apoyen a veces a marcas peque?as como la nuestra¡±. El ¡®efecto Bieber¡¯ s¨ª se not¨® algo en las ventas, aunque Canals asegura que ¡°tampoco una locura¡±. Eso s¨ª, ¡°se refleja en la exposici¨®n que nos da¡±.

Esa exposici¨®n empieza a consolidarse en Espa?a, un mercado en crecimiento pero por detr¨¢s del de pa¨ªses como Corea (estrellas del k-pop como Jennie de Blackpink o algunos chicos de BTS han llevado cosas de la firma), Estados Unidos, Inglaterra o Alemania. A pesar de lo heterog¨¦neo del mercado, el perfil de compradora es bastante uniforme. La fundadora explica que la clienta habitual es ¡°internacional, urbana, tiene unos 30 a?os y le gusta la moda¡±. Por supuesto, los intereses difieren de uno a otro pa¨ªs. Mientras que en Alemania prefieren ¡°las cosas m¨¢s sobrias, en Corea las m¨¢s grandes y locas¡±. Sea como sea, el inter¨¦s global por las creaciones de Wilhelmina Garc¨ªa deja claro que mantenerse fiel a una misma da sus frutos y que la dictadura de las tendencias ef¨ªmeras no siempre es la soluci¨®n.