El auge y ca¨ªda de Abercrombie & Fitch o c¨®mo el ideal de ni?o pijo blanco fracas¨® estrepitosamente

Si alguien a principios de la d¨¦cada pasada escap¨® a la repercusi¨®n del fen¨®meno Abercrombie & Fitch cuando lleg¨® a Espa?a, expliqu¨¦moslo as¨ª: esa tienda ubicada en el barrio de Salamanca en la que jovenc¨ªsimos modelos de formas apol¨ªneas recib¨ªan sin camiseta a sus clientes a las puertas de una tienda palaciega y testoster¨®nicamente perfumada con Fierce. La marca llevaba entonces dos d¨¦cadas reinventando su imagen en Estados Unidos en base a la idea del joven rubio, blanco y con dinero que practica rugby o alg¨²n otro deporte con aires presuntuosos, y alzando un imperio con camisetas y sudaderas b¨¢sicas a base de logo. Para entendernos, si su ¨¦xito se hubiese alargado unos cuentos a?os m¨¢s, no habr¨ªa sido extra?o ver a Victoria Federica llegar en patinete, piti en boca, al St. George International School vistiendo una sudadera de la marca.

No son conjeturas. Desde que en 1992 Mike Jeffries se pusiera a los mandos de la empresa que pertenec¨ªa al magnate textil Les Wexner, fundador de la empresa matriz L Brands (la casa de Victoria¡¯s Secret), todos los esfuerzos creativos y comerciales se centraron en alcanzar a ese p¨²blico objetivo. J¨®venes cauc¨¢sicos de clase alta, pertenecientes a fraternidades, deportistas y que condujeran todoterrenos con un golden retriever en el asiento del copiloto. As¨ª lo muestra el documental En el blanco: el ascenso y ca¨ªda de Abercrombie & Fitch, creado y dirigido por Alison Klayman, que acaba de estrenar Netflix.

Una f¨®rmula que combinaba la herencia deportista y campestre inspirada en hombres como Teddy Roosvelt bajo la que se fund¨® la marca en 1892, con la sensualidad y la exclusividad. ¡°Lo que Abercrombie hizo fue crear un t¨¦rmino medio entre el sexo que vend¨ªa Calvin Klein y el estilo pijo estadounidense que vend¨ªa Ralph Lauren¡±, cuenta en la cinta Robin Givhan, cr¨ªtica de The Washington Post. Junto al suyo, los testimonios de antiguos empleados de la marca, sus modelos y dependientes, periodistas y activistas que han seguido de cerca su trayectoria, ayudan a perfilar la historia de c¨®mo entre finales de los 90 y principios de los 2000, esta se erigi¨® como fen¨®meno pop. Las taquillas, carpetas y armarios forrados con las fotos de esos modelos de herencia cl¨¢sica que, parad¨®jicamente, vend¨ªan ropa desnudos, rinden buena cuenta de ello.

Esas im¨¢genes tambi¨¦n empapelaban las tiendas de la firma, cuyas ventanas cerradas al exterior obligaban a entrar a quien quisiera ser part¨ªcipe de la fiesta de luces y m¨²sica de inspiraci¨®n discotequera que ten¨ªa lugar en su interior. El art¨ªfice de esa est¨¦tica que se convirti¨® en insignia de A&F fue el fot¨®grafo Bruce Weber, que hab¨ªa trabajado entonces para firmas como Calvin Klein. Tipos marcando b¨ªceps recolgados de un ¨¢rbol, tipos haciendo flexiones en lugares insospechados, tipos semidesnudos pas¨¢ndoselo muy bien. ¡°Cualquiera que estuviera prestando atenci¨®n ver¨ªa que hab¨ªa muchos hombres gays involucrados [en la definici¨®n de esa est¨¦tica], pero lo hicieron de forma que eso pasa desapercibido para el gran p¨²blico objetivo, que era el t¨ªpico hetero universitario guay¡±, explica el periodista Benoit Denizet-Lewis. ¡°Esa moda y esa definici¨®n de masculinidad calaron en los chicos gays de finales de los 90, aunque Bruce Weber no fue el primero en recrear estas escenas de chicos guapos homoer¨®ticos que se remontan a la Antigua Grecia¡±.

¡°Clase, clase, clase¡±, repiten los entrevistados cuando se les pregunta qu¨¦ es lo que la marca buscaba vender. La f¨®rmula de ¨¦xito que le abri¨® en 1996 las puertas de Wall Street con la salida de Abercrombie & Fitch a bolsa. Se cre¨® entonces un campus gigante en Ohio?que aglutinaba a todos?sus trabajadores con modelos piloto de sus tiendas y donde estos apenas pod¨ªan diferenciar cu¨¢ndo acababa el trabajo y empezaba la vida; las reuniones se fusionaban con fiestas y salidas en equipo hasta cuatro veces por semana. La firma se converti¨® as¨ª en campo de cultivo para lo que hoy identificamos como la hustle culture (la cultura del ajetreo y el trabajo 24/7). Ruido y celebraci¨®n desmedida del ¨¦xito f¨¢cil que dur¨® hasta que algunos clientes se empezaron a cuestionar lo que vend¨ªan y c¨®mo lo vend¨ªan y la burbuja estall¨®: no todo su p¨²blico objetivo en Estados Unidos era exactamente como ellos lo hab¨ªan perfilado -cauc¨¢sico y adinerado- y pronto las camisetas b¨¢sicas con esl¨®ganes que hab¨ªan convertido en se?uelo se empezaron a se?alar por los mensajes racistas y que apelaban a las comunidades americanas racializadas que muchas de estas inclu¨ªan.

La queja colectiva se canaliz¨® a trav¨¦s del boicot a un modelo de camiseta en la que dos hombres asi¨¢ticos aparec¨ªan en una lavander¨ªa con un mensaje que rezaba: ¡°Los Wong lo dejan todo bien blanco¡±. Estudiantes asi¨¢tico-americanos acudieron a las puertas de diferentes establecimientos por todo el pa¨ªs a modo de protesta y Abercrombie no solo retir¨® dichos modelos; Mike Jeffries se asegur¨® que se prend¨ªa fuego a cada ejemplar. Sin embargo, otros prints como en el que un burro aparec¨ªa con un sombrero mexicano comiendo un taco diciendo ¡°comer por la calle est¨¢ g¨¹ey¡± permanecieron, haciendo evidente que el problema de racismo en la firma ten¨ªa mayor calado.

No se trataba de una serie de frases en camisetas sobre las que nadie en el equipo se hab¨ªa parado a reflexionar. Era algo estructural. Empezando por sus tiendas. Los reclutadores y managers contaban con un manual de estilo que especificaba el perfil en el que deb¨ªan encajar sus contratados e?indicaba que los dependientes deb¨ªan lucir ¡°peinados limpios y depurados¡± y tachaban otros estilos, como las rastas, de ¡°inaceptables¡±. Argumentos como ¡°no podemos volver a contratarte porque ya tenemos a demasiados filipinos trabajando en la tienda¡± o el caso de una trabajadora negra -la ¨²nica en la tienda- a la que siempre relegaban al turno de noche, de limpieza, para no ponerla cara al p¨²blico comenzaron a destaparse y a principios de los 2000 algunos trabajadores interpusieron una demanda colectiva por discriminaci¨®n racial que ganaron.

A pesar del dictamen, Abercrombie & Fitch jam¨¢s reconoci¨® dicha discriminaci¨®n que atentaba contra la Ley estadounidense de Derechos Civiles de 1964 y se limit¨® a hacer cambios como incluir la figura del jefe de diversidad, trabajar bajo la supervisi¨®n de un agente externo que arbitrar¨ªa en materia de inclusi¨®n, y a empezar a contratar a personas racializadas en sus tiendas. En cinco a?os pasaron de ser una plantilla del 90% de trabajadores blancos a tener un 53% de trabajadores racializados. Pero hab¨ªa truco: los segundos trabajaban mayoritariamente en la trastienda y almacenes mientras los primeros lo hac¨ªan de cara al p¨²blico y en calidad de modelos. En sus oficinas y en los puestos de mando siguieron primando los hombres blancos de mediana edad.

Mientras esto ocurr¨ªa, en 2006, el CEO de la compa?¨ªa, Mike Jeffries, daba las siguientes declaraciones que el periodista Benoit Denizet-Lewis public¨® en Salon: ¡°En todos los institutos hay chicos guais y chicos no tan guais. Sinceramente, nosotros nos dirigimos a los chicos guais. Al t¨ªpico chico estadounidense atractivo con mucha actitud y muchos amigos. ?Somos exclusivistas? Sin duda¡±.? En 2009 las ventas ya hab¨ªan ca¨ªdo considerablemente en Estados Unidos (un 17%), pero esto no impidi¨® que la marca -que tambi¨¦n abarcaba la firma Hollister-, bajo el mismo modelo aspiracional, siguiera abriendo sus famosas tiendas insignia plagadas de j¨®venes descamisados en vaqueros de talle bajo y sandalias por toda Europa: en Espa?a se estren¨® en Madrid en 2011 -y cerr¨® en 2021-.

Fue en 2013, cuando la cultura del positivismo y la diversidad corporal ya ven¨ªa calando en la conciencia colectiva y en las marcas impulsado por el altavoz proporcionado por las redes sociales, cuando el activista Benjamin O¡¯Keefe se top¨® con las declaraciones de Jeffries y, en vista de lo poco que hab¨ªa cambiado a lo largo de esos siete a?os la marca, decidi¨® iniciar una campa?a de recogida de firmas para que Abercrombie & Fitch incluyera un tallaje m¨¢s diverso. ¡°Si el 60% de vuestros consumidores potenciales usa tallas grandes, ?por qu¨¦ no los inclu¨ªs?¡±. La iniciativa deriv¨® en un boicot colectivo de chicas y chicos que rechazaban la imagen can¨®nica y de cuerpos exclusivamente hiperdelgados que esta promov¨ªa y reclamaban verse incluidos por la firma. Finalmente, O¡¯Keefe, junto a varios expertos y representantes de organizaciones que trabajan con personas con trastornos alimenticios, fueron invitados a las oficinas de A&F para presentarles el reclamo y trabajar en busca de cambios. Un a?o despu¨¦s, en 2014, Mike Jeffries -que no se hab¨ªa presentado a dicha reuni¨®n- dimiti¨® de su cargo como directivo y desapareci¨® del mapa sin mediar explicaci¨®n sobre la deriva de la empresa.

Comenz¨® con su partida todo un proceso de rebranding?y borrado ¨ªntegro de su imagen y valores que, ya adentrados en la era del marketing activista y del #MeToo, y con Fran Horowitz como directora ejecutiva desde 2017, ha seguido esquivando las balas cargadas por un equipo y una identidad de marca que no tiene cabida con el consumidor joven del siglo XXI. Si ya en 2016 una encuesta la se?al¨® como la marca m¨¢s odiada por los j¨®venes en Estados Unidos, en 2022 las cifras siguen confirmando esta tendencia:?un informe publicado?por UniDays el pasado marzo apunta que un 87% de los j¨®venes de la generaci¨®n Z cree que deber¨ªa haber una mayor igualdad de g¨¦nero e inclusi¨®n en la moda.

Las denuncias sobre conductas inapropiadas en el seno de la empresa a lo largo de los a?os contin¨²an. Algunos de los modelos entrevistados en el documental relatan sus experiencias de supuesto abuso sexual y de poder por parte del fot¨®grafo Bruce Weber cuando este les reclutaba para las sesiones. El art¨ªfice de la imagen Abercrombie & Fitch fue a juicio en 2020 tras recibir una denuncia de esta misma naturaleza por la que fue absuelto. Y en 2021 esto volv¨ªa a ocurrir: el caso se sald¨® con una acuerdo econ¨®mico para silenciar al denunciante. Les Wexner, el antiguo propietario de L Brands, tambi¨¦n fue acusado de colaborar con Jeffrey Epstein facilit¨¢ndole el contacto con j¨®venes modelos a las que invitar a sus fiestas. Y Mike Jeffries, desaparecido del mapa medi¨¢tico, ha quedado retratado como cabecilla de todo aquello de lo que la moda quiere despojarse hoy. ?La historia de Abercrombie es b¨¢sicamente una incre¨ªble denuncia de c¨®mo era nuestra cultura hace solo diez a?os. Era una cultura que aceptaba con entusiasmo una visi¨®n blanca y de clase alta del mundo. Era una cultura que defin¨ªa la belleza como ¡®delgado, blanco, joven¡¯, y a la que le parec¨ªa bien excluir a los dem¨¢s?, reflexiona al final del documental la cr¨ªtica?Robin Givhan. ?Entonces, ?lo hemos solucionado??, pregunta?Alison Klayman. La periodista responde: ?No?.