El futuro de los centros comerciales: ?Ser¨¢ normal ver gente que se va a hacer una revisi¨®n m¨¦dica all¨ª y luego ya se queda de compras?

El pr¨®ximo mes de julio, el centro comercial Moda Shopping de Madrid, uno de los m¨¢s emblem¨¢ticos de la capital, ubicado en la zona financiera de Azca, echar¨¢ el cierre despu¨¦s de 35 a?os. El espacio se reconvertir¨¢ en un amplio centro de coworking. Sin ser exactamente lo mismo, tampoco seguir¨¢ con las puertas abiertas los grandes almacenes m¨¢s famosos de Valladolid, El Corte Ingl¨¦s de la c¨¦ntrica calle Constituci¨®n, una clausura que forma parte de la estrategia de reorganizaci¨®n de la compa?¨ªa. La pol¨¦mica ha rodeado tambi¨¦n el futuro derribo del centro comercial La Ermita, pr¨®ximo a Madrid R¨ªo, que lleg¨® a albergar la famosa discoteca y sala de conciertos Aqualung, y cuya demolici¨®n formar¨¢ parte de un pol¨¦mico plan para la construcci¨®n de viviendas en esta zona madrile?a. ?Est¨¢ en crisis el centro comercial, epicentro de la vida social durante a?os y s¨ªmbolo de la adolescencia en la era previa al estallido de las redes sociales? Desde la Asociaci¨®n Espa?ola de Centros Comerciales (AECC) se?alan que el punto ¨¢lgido en cuanto a construcci¨®n de centros comerciales en nuestro pa¨ªs qued¨® atr¨¢s hace m¨¢s de una d¨¦cada. Tal y como apuntan, ¡°el a?o 2003 marc¨® un r¨¦cord con la apertura de 34 centros y parques comerciales, y en general entre los a?os 2000 y 2009 el ritmo de aperturas fue muy intenso. En los ¨²ltimos a?os, las aperturas de nuevos centros se han estabilizado entre cinco y ocho proyectos anuales¡±. Ignacio Zamora Carrillo es consultor inmobiliario en Savills y est¨¢ especializado en la compraventa de grandes superficies, por lo que ha visto c¨®mo han desaparecido del mapa algunos enclaves comerciales. No obstante, a pesar de los cierres, sostiene que el el sector realmente lo que est¨¢ experimentando es un cambio de tendencia despu¨¦s de unos a?os de gran crecimiento: ¡°Sobre todo en los a?os 2000 hubo un boom desmesurado y se proyectaron centros comerciales en sitios que no ten¨ªan garantizada su viabilidad¡±, y a?ade que ¡°ahora los centros nuevos que se est¨¢n construyendo no son megacentros, sino entornos m¨¢s peque?os que combinan zonas al aire libre, restauraci¨®n, luz natural, recorridos f¨¢ciles, un ambiente m¨¢s agradable¡±.

Como explica ?ngel Zurdo Alaguero, del departamento de Sociolog¨ªa Aplicada en la Facultad de Ciencias de la Informaci¨®n de la Universidad Complutense de Madrid, ¡°el centro comercial ha sido un potente agente de socializaci¨®n ¨C y no solo entre las generaciones m¨¢s j¨®venes¨C con respecto a la cultura de consumo a lo largo de las ¨²ltimas d¨¦cadas, definiendo nuevas conductas y pr¨¢cticas ¡®normalizadas¡¯ en el espacio de consumo, pr¨¢cticas que est¨¢n en la base del fuerte declive del modelo del mercado tradicional, y del peque?o comercio minorista¡±. Esa influencia del centro comercial como elemento clave para articular un estilo de vida basado en el consumo ha quedado reflejada en algunas de las pel¨ªculas m¨¢s ic¨®nicas de las d¨¦cadas pasadas. Muchos de los t¨ªtulos adolescentes m¨¢s emblem¨¢ticos de los noventa y los primeros a?os dos mil tienen al menos una escena ic¨®nica desarrollada en un centro comercial, ep¨ªtome de la sociedad capitalista. Estaremos de acuerdo en que Cher Horowitz (Alicia Silverstone) pasaba m¨¢s tiempo en el mall que en el instituto en Fuera de onda (1996). ?Y qui¨¦n no recuerda aquella escena de Chicas Malas (2004) en la que el personaje de Lindsay Lohan compara a los adolescentes que pululan por el centro comercial con los animales salvajes que ha conocido en sus viajes a ?frica?

En el fen¨®meno televisivo de Stranger Things, ambientado en la d¨¦cada de los ochenta, el centro comercial se vislumbra tambi¨¦n como el centro neur¨¢lgico de la vida adolescente, un reflejo de la sociedad de aquellos a?os. Sin olvidar, en el mundo de la m¨²sica, el videoclip de Complicated con el que Avril Lavigne se present¨® al planeta como una adolescente gamberra con un plan preferido: liarla sin parar en el centro comercial de turno. Y los gui?os no se limitan en exclusiva al p¨²blico adolescente. El poder¨ªo de este oasis de las compras qued¨® patente en Escenas de una galer¨ªa, la pel¨ªcula de 1991 protagonizada por Woody Allen y Bette Midler en la piel de un matrimonio que recorre un centro comercial mientras su relaci¨®n se resquebraja. O en aquella escena de Love Actually (2003), donde Alan Rickman traicionaba a Emma Thompson y hac¨ªa sufrir a los espectadores mientras hac¨ªa sus particulares compras navide?as en un centro comercial ¨C el ic¨®nico Selfridges de Oxford Street¨C? atestado de gente. En Espa?a, ?lex de la Iglesia rindi¨® su personal homenaje a estos espacios con el estreno en 2004 de Crimen Ferpecto, una s¨¢tira social donde se diseccionaba el microcosmos detr¨¢s de la apariencia de orden y formalidad de unos grandes almacenes.

Nuevos tiempos

El auge de la ropa de alquiler, el crecimiento de la moda bajo pedido como alternativa a la sobreproducci¨®n y, sobre todo, el triunfo del comercio electr¨®nico frente a las compras en tiendas f¨ªsicas han moldeado el comportamiento de los consumidores a la hora de ir de compras. ?C¨®mo ha afectado esto a los centros comerciales? ¡°Las relaciones entre los m¨¢s j¨®venes se ha vuelto estrictamente digital. No necesariamente necesitan un espacio f¨ªsico para relacionarse, sino que lo hacen a trav¨¦s de la red social, por lo que los centros comerciales dejan de ser un elemento clave en este aspecto que ha sido tan importante para generaciones pasadas¡±, explica Paco Lorente, docente en conducta del consumidor en ESIC Business School.

En 2020, un a?o marcado por la pandemia de la covid 19 los centros comerciales se vaciaron por completo. En aquel a?o Billie Eilish eligi¨® un centro comercial ¨C en concreto el californiano Glendale Galleria ¨C para grabar su videoclip Therefore I Am. La cantante se mov¨ªa frente a la c¨¢mara en lo que parece un plano secuencia que acompa?a a la estadounidense. Todo ocurre a trav¨¦s de los pasillos de un centro comercial des¨¦rtico, con todos los comercios cerrados. Si bien parece que el sector ha conseguido aproximarse e incluso superar los n¨²meros prepandemia (en Espa?a, seg¨²n la AECC ¡°las ventas en los centros y parques comerciales crecieron el a?o pasado un 16,3% respecto a 2021¡±), en Estados Unidos, gran exportador del modelo, hay decenas de centros comerciales abandonados a su suerte. En eso se basa precisamente el proyecto del documentalista Dan Bell, Dead Mall Series, un conjunto de v¨ªdeos compartidos en su canal de YouTube donde registr¨® la decadencia de decenas de centros comerciales abandonados en diferentes puntos de Estados Unidos, su pa¨ªs de origen. Ese aire dist¨®pico del centro comercial abandonado llam¨® la atenci¨®n de Taylor Swift hace cinco a?os, cuando la artista decidi¨® grabar el videoclip de ¡­ Ready for it? en el famoso centro comercial abandonado Hawthorne Plaza, donde se han grabado decenas de pel¨ªculas y videoclips en los ¨²ltimos a?os.

Otro de los grandes cambios que han experimentado los centros comerciales actuales en los ¨²ltimos tiempos es que se han convertido en grandes centros de ocio con espacios gigantes para celebrar cumplea?os, grandes parques de bolas y una gran selecci¨®n de ludotecas. Algunos de ellos han visto como muchos de los locales donde antes hab¨ªa tiendas de ropa y complementos se han reconvertido en lugares de ocio para ni?os y adolescentes.

Del formato ¡®phygital¡¯ a las cl¨ªnicas de salud junto a tiendas de ropa

Se estima que Espa?a es uno de los pa¨ªses con mayor crecimiento en las ventas online, seg¨²n la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC ), siendo el sector de las prendas de vestir uno de los m¨¢s exitosos en este sentido. ?C¨®mo ha repercutido esta nueva forma de consumo en los lugares concebidos para disfrutar de la compra f¨ªsica? En opini¨®n del profesor ?ngel Zurdo Alaguero, del departamento de Sociolog¨ªa Aplicada en la Facultad de Ciencias de la Informaci¨®n de la Universidad Complutense de Madrid ¡°la actual ¡®crisis¡¯ de los centros comerciales es de ¡®simple¡¯ redimensionamiento en el contexto del fuerte avance del comercio electr¨®nico¡± y a?ade que ¡°estos espacios de consumo presencial seguir¨¢n resultando claves en la concreci¨®n social de las pr¨¢cticas de consumo, si bien con ciertas adaptaciones de ¡®formato¡¯ (y seguramente asociada a una contracci¨®n moderada del n¨²mero de centros), que muestran un mayor deslizamiento de las propuestas de consumo hacia las pr¨¢cticas o ¡®experiencias¡¯ de ocio¡±.

?Se adaptaran a las nuevas necesidades de las generaciones m¨¢s j¨®venes, nativas digitales? Seg¨²n Paco Lorente, ¡°la propuesta de los centros comerciales se debe adaptar al igual que evoluciona y cambia la sociedad hacia una realidad dual. Un mix entre lo digital y lo f¨ªsico que convierta la experiencia de uso y disfrute en algo memorable. Aqu¨ª entra en juego un concepto denominado ¡°phygital¡± el cual pretende explotar justo eso, fusionar las ventajas de lo online y lo f¨ªsico, pasar a sacar el m¨¢ximo partido posible de ambos mundos y conseguir un estado de felicidad m¨¢s profunda en el usuario¡±.

Ese h¨ªbrido que a¨²na lo mejor del mundo virtual con las ventajas de la compra en persona se refleja en aperturas recientes, como la tienda multimarca WOW, ubicada en la Gran V¨ªa madrile?a desde hace m¨¢s de un a?o. La llegada de WOW y la apuesta de El Corte Ingl¨¦s por locales como el de Castellana, que ha elevado la experiencia de compra hasta convertirla en un lujo, son una buena muestra de c¨®mo se reinventan tambi¨¦n los grandes almacenes para atraer a p¨²blico y ofrecer algo que va mucho m¨¢s all¨¢ de la experiencia digital.

Tampoco se debe desde?ar el formato presencial, algo que han dejado claro marcas nacidas el calor de Internet y con gran ¨¦xito de ventas en su formato online, pero capaces de formar colas en sus puntos f¨ªsicos, como sucede con la tienda Nude Project, con establecimientos en Madrid o Valencia. Precisamente, hacia ese camino h¨ªbrido busca dirigirse el sector, que prefiere hablar m¨¢s de ¡°integraci¨®n¡± que de ¡°competencia¡± con las ventas online: ¡°Me refiero a la integraci¨®n de canales de venta, ya que una compra puede comenzar online y materializarse finalmente en un centro comercial (click&collect) o puede ocurrir al rev¨¦s, los consumidores utilizan todos los canales a su alcance¡±, puntualiza Eduardo Ceballos.?Bajo el punto de vista del consultor inmobiliario Zamora Carrillo, otro cambio que refleja el momento de trasformaci¨®n del centro comercial de siempre lo encontramos en los metros cuadrados que est¨¢n empezando a ocupar los espacios ajenos a la moda y el ocio dentro de las grandes superficies: ¡°Los centros que no han funcionado est¨¢n introduciendo espacios de coworking, cl¨ªnicas est¨¦ticas o de salud o incluso residencias de estudiantes y coliving. En concreto, el tema de las cl¨ªnicas cada vez est¨¢ ganando m¨¢s peso y en alg¨²n momento ser¨¢ normal ver gente que se va a hacer una revisi¨®n y luego ya se queda de compras. Los centros van hacia esa tendencia¡±. Es el caso, por ejemplo, del centro comercial Mirasierra Gallery, donde se instalado Cl¨ªnica Centro, una cl¨ªnica referente de la sanidad privada, que llega a hacer 13.000 cirug¨ªas al a?o. ?Otros centros comerciales que sufren mas por no ser dominantes como Rivas Centro (en Rivas) ha introducido tambi¨¦n una cl¨ªnica en su mix comercial?, apunta Zamora Carrillo. La nueva era del centro comercial ya est¨¢ aqu¨ª.