Federico Marchetti, presidente y CEO de Yoox Net-a-Porter Group: ?El ¡®ecommerce¡¯ sin contenido no tiene futuro?

Cuando hace 20 a?os a Federico Marchetti se le ocurri¨® vender moda de lujo en la web, se encontr¨® con una reacci¨®n airada por gran parte de la industria. ¡°La gente ten¨ªa muchas preguntas: ?C¨®mo voy a poder probarme las prendas? ?No necesito tocarlas?¡±, explica el italiano por correo electr¨®nico a S Moda como parte de nuestra serie #ElFuturoDeLaModa. ¡°Ahora eso ha cambiado por: ?Querr¨¢n los clientes volver a entrar en una tienda f¨ªsica?¡±. En estas dos d¨¦cadas en las que ha demostrado que su visi¨®n no era nada descabellada, ha erigido un imperio que domina el sector del lujo online con las webs multimarca Yoox y Net-a-porter, el destino digital capaz de bendecir una firma con solo incluirla en su cat¨¢logo. Un conglomerado que en 2016 facturaba 1.870 millones de euros y que adem¨¢s dise?a y da soporte a las tiendas online de ense?as tan diversas como Stella McCartney, Valentino, Armani, Chlo¨¦, Isabel Marant, Bottega Veneta, The Row, Balenciaga o Marni.

¡°No creo que las tiendas f¨ªsicas vayan a desaparecer, pero s¨ª que la distinci¨®n entre f¨ªsico y digital se est¨¢ quedando r¨¢pidamente obsoleta. Las tiendas f¨ªsicas necesitan acelerar su modernizaci¨®n; necesitan conocer m¨¢s al cliente con m¨¢s tecnolog¨ªa y orientarse m¨¢s al dato¡±, a?ade el presidente y CEO de Yoox Net-a-Porter Group. Los periodos de cambio como el que atravesamos pueden suponer una oportunidad para hacerlo. ¡±En estos meses hemos visto un cambio sustancial en la manera en la que las personas se adaptan a la tecnolog¨ªa. Yoox Net-a-porter es una compa?¨ªa tecnol¨®gica de moda de lujo, as¨ª que estamos acostumbrados a usar inteligencia artificial, reconocimiento visual, realidad aumentada, etc., pero no todo el mundo estaba tan familiarizado con ello. Ahora muchos han abierto los ojos a c¨®mo la tecnolog¨ªa puede empoderar y apoyar a la humanidad. Tiene el potencial de acelerar la transformaci¨®n positiva de la industria de la moda: los robots pueden ser m¨¢s precisos, la inteligencia artificial puede aprender para adaptar la producci¨®n y reducir la ineficiencia o los residuos impulsando la sostenibilidad. Utilizada de manera inteligente, puede liberarnos para centrarnos en lo que realmente importa: ser m¨¢s ingeniosos y m¨¢s creativos para apoyar a la pr¨®xima generaci¨®n de inventores, artistas y dise?adores¡±. Una observaci¨®n que reabre el at¨¢vico debate del hombre contra la m¨¢quina: ¡°Me preguntan mucho sobre c¨®mo encontrar el equilibrio perfecto entre humanos y m¨¢quinas y creo que el secreto est¨¢ en usar el poder de la tecnolog¨ªa para apoyar la visi¨®n humana¡±, defiende Marchetti.

Me preguntan mucho sobre c¨®mo encontrar el equilibrio perfecto entre humanos y m¨¢quinas y creo que el secreto est¨¢ en usar el poder de la tecnolog¨ªa para apoyar la visi¨®n humana.

De lo que no cabe duda ya es de que el gran desaf¨ªo de la industria para los pr¨®ximos a?os es la sostenibilidad, y esta no podr¨¢ alcanzarse sin innovaci¨®n. M¨¢s all¨¢ de impactar en la reducci¨®n de emisiones, puede ayudar a la creaci¨®n: ¡°Prediciendo tendencias, aprendiendo sobre las preferencias individuales del consumidor o garantizando un match perfecto entre cliente y producto¡±. ?Un par de ejemplos concretos? La firma 8 by Yoox: aprovechando la informaci¨®n que obtienen en sus p¨¢ginas ofrece prendas hechas en Italia que anticipan los deseos del p¨²blico. El proyecto The Modern Artisan: en colaboraci¨®n con el Pr¨ªncipe de Gales, utiliza tecnolog¨ªa puntera para transformar y mejorar los procesos artesanos m¨¢s tradicionales. ¡°El sector lleva tiempo hablando de cambiar de h¨¢bitos, pero ?c¨®mo lo har¨¢? Necesitamos un salto cu¨¢ntico y la tecnolog¨ªa es clave¡±.

Con respecto al cliente, importan los valores. ¡°Cuando empez¨® el confinamiento escrib¨ª a todos nuestros clientes explicando nuestro enfoque y nunca he recibido tantas cartas de apoyo. Estamos construyendo una comunidad que comparte nuestros valores, nuestros sue?os y nuestra visi¨®n para un futuro ¨¦tico y sostenible, con una apreciaci¨®n por la belleza art¨ªstica y el dise?o¡±. Aunque quiz¨¢ el cambio m¨¢s interesante de los ¨²ltimos a?os en este sentido haya sido el que est¨¢ haciendo virar la industria de la moda hacia algo muy cercano al entretenimiento. ¡°Debes inspirar contando historias, el cliente de lujo espera una experiencia, no solo un cat¨¢logo de productos. Me atrever¨ªa a decir que el ecommerce sin contenido no tiene futuro. Nuestra experiencia con la revista Porter, nuestra propia cabecera en papel y digital, muestra el poder del contenido: los clientes que m¨¢s gastan en Net-a-porter son tambi¨¦n los que m¨¢s interaccionan con ella. La colaboraci¨®n con Netflix, con el proyecto Next in fashion, combina nuestra pasi¨®n por apoyar a nuevos talentos con el entretenimiento. Si a la ecuaci¨®n le a?ades big data e inteligencia artificial, puedes llevarlo a un nivel totalmente nuevo. El futuro nos pertenece y podemos darle forma aprovechando los datos y el machine learning para una mayor personalizaci¨®n, la creatividad es enorme¡±.