Marca hist¨®rica busca ?it girl?

Gigi Hadid y Max Mara no son, a primera vista, la pareja m¨¢s evidente. Pero la modelo californiana ¨Cel s¨²mmum de la influencer mil¨¦nica¨C y la firma italiana ¨Cnacida en 1951, descendiente directa de una casa de costuras de finales del siglo XIX y autora de algunas de las prendas m¨¢s ic¨®nicas que han surcado la historia de la moda, como el abrigo camel¨C han hecho buenas migas. Esta es la segunda temporada que la top protagoniza la campa?a de accesorios de la marca, tomando el relevo de las actrices Jennifer Gardner y Amy Adams. Pasar de estar representada por dos celebridades de 40 a?os a elegir a una veintea?era puede tomarse como una declaraci¨®n de intenciones. Y en la firma nos lo confirman: ?Queremos dirigirnos a un p¨²blico m¨¢s joven. Chicas que est¨¢n despegando en sus carreras y buscan ropa y accesorios que dejen claro que quieren que se las tome en serio y llegar alto?, dice Ian Griffiths, director creativo de Max Mara. Y qui¨¦n mejor para encomendarle esta tarea que la chica del momento, con un calado medi¨¢tico capaz de convencer a sus m¨¢s de 22 millones de seguidores en Instagram de qu¨¦ deben comprar para ser tan exitosos como lo es ella. ?Gigi es inteligente, actual y refrescante. Tiene seguridad en s¨ª misma y sabe muy bien lo que quiere. Personifica a la perfecci¨®n los valores de la firma para una nueva generaci¨®n?, explica el dise?ador brit¨¢nico.

Desde que Max Mara y Griffiths se fijaron este nuevo objetivo, ni las medias de rejilla ni los shorts m¨¢s cortos son terreno vetado en sus colecciones. Ni siquiera los bodies de red ¨Cque ponen el grito punk en el pre-fall de 2016 y que contin¨²an en clave ochentera en el crucero de 2016/2017¨C. Lo cual no significa que se olviden de sus compradoras actuales. ?Esas mujeres de 40, 50, 60 a?os o m¨¢s, que ya est¨¢n en la cima y quieren celebrarlo y mostrarlo con su imagen?, concreta el creador. ?Si algo hemos descubierto en Max Mara es que un cl¨¢sico bien dise?ado no tiene edad?. Por algo se dice que la experiencia es un grado. Con el incombustible chaquet¨®n 101801 sobre los hombros y aferrada al bolso Whitney, nueva insignia de la firma, Hadid ¨Casidua a recuperar prendas de los a?os mozos de su madre, la exmodelo y presentadora de televisi¨®n Yolanda Foster¨C lo sabe bien. Y lo pone en pr¨¢ctica en la nueva campa?a de la firma italiana. ?Son prendas que pueden amoldarse a cualquier estilo y nunca caducan. Esa es la raz¨®n por la que las llaman iconos?, dice la maniqu¨ª.

El repertorio de Max Mara est¨¢ lleno de grandes cl¨¢sicos. ?Qu¨¦ hace que una pieza no pierda atractivo y se mantenga ajena al paso del tiempo y a los vaivenes de las tendencias?

Ian Griffiths: El dise?o debe ser sencillo, pero al mismo tiempo ha de tener un rasgo distintivo que haga que esa pieza sea especial. Como las nervaduras en la piel del bolso Whitney o el volumen del 101801. Los compras hoy porque te enamoran, pero quieres seguir llev¨¢ndolos de aqu¨ª a 10, 20 y 30 a?os.

Gigi Hadid: Mi madre sab¨ªa que muchas de las cosas que la cautivaron a los 20 a?os no perder¨ªan atractivo con el paso del tiempo, y mi hermana [la tambi¨¦n modelo Bella Hadid] y yo no podemos estarle m¨¢s agradecidas por haberlas conservado. Ahora las tres las compartimos¡­ ?con alguna que otra pelea de por medio!

El bolso Whitney naci¨® como un homenaje a la artista y fil¨¢ntropa Gertrude Vanderbilt Whitney (1875¨C1942). De hecho, toma las formas del edificio de Nueva York que ahora alberga el museo que lleva su nombre. ?Suelen mirar al arte en busca de inspiraci¨®n?

Ian Griffiths: La moda es cultura, as¨ª que, naturalmente, hacemos conexiones con otros campos creativos. La colecci¨®n de este oto?o-invierno en particular es una celebraci¨®n de las mujeres en el arte, el dise?o y la arquitectura; y de su enorme papel en los ismos de los a?os 20. De Hannah H?ch en la Alemania de Weimar a Natalia Goncharova en la Rusia sovi¨¦tica o la poetisa Dorothy Parker en el Nueva York de la era jazz. Fueron audaces y radicales, y abrieron el camino a otras f¨¦minas para barrer convencionalismos y protocolos ya gastados. Habr¨ªan vestido Max Mara si la firma hubiese existido entonces.

En su libro Bolsos: el poder de un accesorio (2005), la periodista Anna Johnson apunta a una relaci¨®n proporcional entre el tama?o de este complemento y el grado de emancipaci¨®n femenina. ?Coinciden?

Ian Griffiths: Un bolso grande manda un mensaje: ?Estoy ocupada, no paro y necesito muchas cosas?. La vida de la mujer moderna es complicada y ajetreada. No solo tiene que destacar profesionalmente, tambi¨¦n se espera de ella que vista bien. Cuando dise?amos, especialmente los bolsos, sabemos que debemos crear piezas que transmitan una imagen segura y actual. Pero tambi¨¦n que funcionen a nivel pr¨¢ctico y en multitud de situaciones. No creo que hoy muchas mujeres tengan tiempo ni ganas de cambiar de bolso cada vez que cambian de ropa. Es m¨¢s, hoy ir perfectamente combinada queda anticuado.

Si existe una palabra que pueda producir escalofr¨ªos a una firma hist¨®rica es precisamente esa: ?Anticuado?. Max Mara sabe que no tiene nada que temer en cuanto a dise?o. Algunas de sus piezas se producen de forma continuada desde hace m¨¢s de tres d¨¦cadas. Y se siguen vendiendo. Pero eso no significa que se duerman en los laureles. ?Su estrategia para mantener la relevancia en estos tiempos tan vertiginosos y cambiantes? Conjugar el tir¨®n actual de los accesorios ¨Ca d¨ªa de hoy suponen el 30% del mercado global de bienes de lujo, mientras la ropa se queda en un 24%¨C con el de Gigi Hadid ¨Cquien toma el relevo de Jennifer Gardner (de 44 a?os) y Amy Adams (de 42) y, en la nueva campa?a, posa en compa?¨ªa de los complementos m¨¢s representativos de la temporada¨C. Y la jugada le est¨¢ saliendo bien: las ventas de la firma han subido un 3,2% en el ¨²ltimo a?o, coloc¨¢ndola en un respetable puesto 32 en el ranking de los reyes del lujo de 2016 elaborado por la empresa Deloitte. Logro a¨²n m¨¢s encomiable teniendo en cuenta que el sector atraviesa una crisis ¨Cam¨¦n del Brexit y el enfriamiento del mercado chino¨C que ha hecho mella en las cuentas de resultados de un buen n¨²mero de firmas.

Max Mara no comercializ¨® accesorios hasta bien entrados los 2000. ?C¨®mo se han convertido en uno de los puntos fuertes de la firma?

Ian Griffiths: Los primeros se hicieron solo para acompa?ar la ropa del desfile, pero en 2010 el mercado dio un giro: los complementos ganaban m¨¢s y m¨¢s peso. Decidimos crear un nuevo departamento con un equipo de dise?o propio. Desde ese momento hemos creado varios modelos que se han convertido en iconos de la casa. El primero fue el Margaux y, el ¨²ltimo, el Whitney. No voy a negar que buena parte de nuestro reciente crecimiento es gracias a ellos.

De hecho, 2005 fue el a?o de la fiebre it bag. Desde entonces, bolso y zapato se han turnado la corona. ?Cu¨¢l reina ahora?

Ian Griffiths: El calzado es una indulgencia. Lo compras porque te encaprichas y te lo pones una temporada, o incluso ninguna. ?Cu¨¢ntos zapatos se quedan en el armario y no pisan jam¨¢s la calle? As¨ª es la moda. Pero un bolso es dise?o. La adquisici¨®n de uno se aborda de otra manera: tiene que gustarte, pero tambi¨¦n necesitas saber que va a serte ¨²til.

Las gafas tambi¨¦n viven d¨ªas de gloria, y cada vez juegan con dise?os m¨¢s audaces. ?Por qu¨¦ las mujeres est¨¢n m¨¢s dispuestas a arriesgar con ellas, estil¨ªsticamente hablando, que con un bolso?

Ian Griffiths:Porque pueden tener varios pares, as¨ª que ?por qu¨¦ no experimentar? Los ojos son el centro de atenci¨®n cuando miras a una persona, y seg¨²n c¨®mo los vistas puedes mandar un mensaje muy fuerte.

Tanto con la nueva oleada de accesorios como con la elecci¨®n de Gigi como imagen, la firma busca apelar a la juventud. ?C¨®mo se conjuga ese objetivo con el de mantener su legado y su ADN?

Ian Griffiths: Llevo muchos a?os trabajando en la casa [desde el a?o 1987, para ser exactos]. Conozco tan bien a nuestras clientas que las considero amigas. Si te centras en ellas y en sus necesidades, en darles un armario que les permita seguir conquistando el mundo, no hay conflicto que valga. El buen dise?o sobrevive al tiempo.

Gigi Hadid: Es cierto que en sus creaciones, desfiles y fotos, Max Mara mira al pasado. Pero siempre consigue que sean atemporales. La campa?a del a?o pasado se inspir¨® en Marilyn Monroe, en las instant¨¢neas en la playa de su casa en las que aparec¨ªa con jers¨¦is y abrigos, que eran iguales a los que yo llevaba en la sesi¨®n. Lo que quise recrear fue c¨®mo ella las llevar¨ªa hoy. Me gusta mucho el concepto creativo que toman en Max Mara, y cuando algo me inspira en ese sentido me resulta f¨¢cil transmitirlo en una foto.

Steven Meisel estaba detr¨¢s de la c¨¢mara en aquella sesi¨®n. Igual que en la de esta campa?a. Y la de oto?o-invierno de 1997/1998, con Linda Evangelista. ?Por qu¨¦ cree que Max Mara repite con ¨¦l?

Gigi Hadid: Entiende c¨®mo funciona una mujer delante de una c¨¢mara. Consigue que siempre me sienta guapa y que quiera explorar mis posibilidades. No es muy habitual que las fotos salgan tal cual las imaginabas en tu cabeza¡­ Y, muchas veces, incluso mejor ?