La falacia del ?compra menos, compra mejor?: por qu¨¦ el problema de la sostenibilidad no es culpa del consumidor

Elizabeth Cline, periodista experta en moda, se pas¨® m¨¢s de una d¨¦cada clamando en favor de un consumo ¨¦tico y responsable. Escribi¨® varios libros y decenas de art¨ªculos hablando sobre las bondades de la compra de productos org¨¢nicos, el coste de la moda barata y el peligro de tener un armario lleno de prendas. Hasta que, en pleno confinamiento, decidi¨® dejar de ser una ciudadana ecol¨®gicamente intachable. Lo explicaba en un art¨ªculo viral titulado El ocaso del consumidor ¨¦tico: ?Un buen d¨ªa, me compr¨¦ dos pijamas de GAP por cuarenta d¨®lares, ped¨ª material de oficina a Amazon y volv¨ª a usar vasos de un solo uso?. Cline se dio cuenta de que sus decisiones de compra no eran la soluci¨®n, es m¨¢s, eran parte del conflicto. ?El consumidor ¨¦tico cree que somos nosotros los que causamos el problema d¨¢ndole al mercado pistas de que necesitamos productos poco sostenibles, como si la crisis clim¨¢tica, la desigualdad provocada por el racismo o la mano de obra explotada fueran el resultado de no comprar en las tiendas correctas. Qu¨¦ conveniente es esta idea para las compa?¨ªas que aparecen en las listas de Fortune y que son las que realmente causan estos problemas?.

La pandemia ha convertido en central la cuesti¨®n de la sostenibilidad, esa palabra que ocupa el discurso de marcas, medios y consumidores hasta, en ocasiones, convertirse en un t¨¦rmino comod¨ªn (presente en todos los debates sin especificar, en demasiadas ocasiones, en qu¨¦ consiste); somos m¨¢s conscientes que nunca de los peligros que acarrea malgastar, no reciclar o consumir por encima de nuestras posibilidades, pero, como explica Cline, el problema real es otro, y mucho m¨¢s complejo:

No, los individuos no somos los ¨²nicos responsables de la destrucci¨®n del planeta, pese a que hoy buena parte del discurso encuentre la soluci¨®n al desastre en el mantra de consumamos menos y consumamos mejor. Es m¨¢s, la ecoculpa, como llaman algunos soci¨®logos a este fen¨®meno que genera ansiedad en el individuo por no ser el consumidor ¨¦ticamente perfecto, es un concepto tan perverso como el sistema de creencias que lo ha acu?ado. No, la culpa no es solo del que compra fast fashion o del que se carga de bolsas en las rebajas, es de las compa?¨ªas que han refrendado un discurso de consumo voraz, de las empresas que explotan a sus trabajadores para que eso suceda y, en ¨²ltima instancia, de un sistema que legitima dichas pr¨¢cticas ocultando su responsabilidad en acusaciones a un individuo al que, pr¨¢cticamente, le obligan a comprar mucho y comprar peor.

Existe la creencia, no siempre cierta, de que comprar mejor es comprar m¨¢s caro. Y de que lo m¨¢s caro es necesariamente m¨¢s longevo. Ambas premisas se cumplen en muchas ocasiones, pero no siempre. Ni todo lo que viene de una firma exclusiva est¨¢ producido de forma ¨¦tica (el precio, a veces, tiene m¨¢s que ver con el intangible de la marca misma) ni todos los b¨¢sicos de est¨¦tica minimalista son por definici¨®n prendas a las que se da un uso constante y justificado. Por otro lado, hay una verdad incontestable: si una camiseta cuesta tres, cinco o diez euros, es porque algo no funciona como deber¨ªa en su fabricaci¨®n. Entre ambos extremos, est¨¢ el cliente al que se le culpa de comprarla, sin tener en cuenta su poder adquisitivo. ?Antes, cuando hac¨ªa una compra responsable, me sent¨ªa orgulloso, pero luego me di cuenta de que no puedo estar orgulloso de participar en un sistema donde mi capacidad para tomar decisiones ¨¦ticas depende m¨¢s de mi cuenta bancaria que de mi personalidad?, escrib¨ªa hace un a?o el fil¨®sofo Matt Beard en una tribuna en The Guardian. Y a?ad¨ªa. ?Cuando los productos m¨¢s baratos, accesibles para todos, se puedan comprar con la conciencia tranquila, volver¨¦ a sentirme orgulloso?.

Porque, siguiendo esta l¨®gica, instar a comprar mejor como soluci¨®n a los problemas es, en consecuencia, admitir que muchas grandes empresas textiles contaminan o tienen condiciones laborales siniestras porque el consumidor lo demanda. Antes de incidir en la culpa al consumidor conviene no olvidar que al cliente se le ha educado para rendirle culto a la novedad constante y al tirar antes de reparar. Tambi¨¦n debemos analizar que consumir muy pocas prendas longevas de calidad no es una idea realista para muchos bolsillos. ?Cu¨¢nta gente, que puede pagar sin dificultad quinientos euros por un jersey, tiene solo tres jerseys? ?Cu¨¢ntas personas se pueden gastar un salario medio en un abrigo de pa?o? Instamos a tener un peque?o pu?ado de prendas cuidadosamente escogidas, pero criticamos a quien siempre lleva la misma ropa porque, en definitiva, todos hemos sido educados en el mismo modelo de consumo, la diferencia es que algunos privilegiados pueden abstraerse de ¨¦l y verlo (y rechazarlo) con perspectiva.

En esta misma ret¨®rica que habla de armarios longevos y de calidad, de compras limpias y moralmente perfectas, tambi¨¦n subyacen otras ideas peligrosas. Una de ellas es la desinformaci¨®n, la creencia firme de que el individuo compra mal porque no sabe lo que est¨¢ comprando. En parte es cierto, el problema es que, una vez m¨¢s, ¨¦l y solo ¨¦l parece tener la responsabilidad de informarse. Y de hacerlo, adem¨¢s, en un entorno en el que la mayor¨ªa de las marcas no son claras sobre c¨®mo, d¨®nde y por qui¨¦n est¨¢n hechos sus productos. El llamado greenwashing (lavado de cara para parecer m¨¢s ecol¨®gico) est¨¢ a la orden del d¨ªa, sobre todo tras la pandemia: mientras muchas marcas hablaban de tejidos reciclados o prendas cuya confecci¨®n requieren menos agua, los trabajadores del sudeste asi¨¢tico denunciaban que mor¨ªan de hambre porque ciertos gigantes textiles hab¨ªan cancelado sus pedidos. La campa?a #payup, viral hace unos meses, dio buena cuenta de ello, destapando as¨ª una verdad inc¨®moda: hablar de algod¨®n org¨¢nico, pero tener una cadena de suministro llena de sombras no es ser sostenible, es manipular la conversaci¨®n.

Un estudio llevado a cabo el pasado verano por la consultora Mintel concluy¨® que un 44% de los consumidores cre¨ªan padecer, pero no contribuir a las consecuencias del cambio clim¨¢tico. Pero hacerles abrir los ojos no es algo que dependa ¨²nicamente de ellos, sino de las instituciones, y tambi¨¦n de las empresas cuyos productos consumen, las mismas que nos han educado a consumir como lo hacemos. Las mismas, tambi¨¦n, que instan a comprar lo necesario pero que tienen, en general, un problema con la sobreproducci¨®n y el stock.

Pero en toda esta estructura que tiene al consumidor en el centro, con sus culpas, sus responsabilidades y su aparente poca empat¨ªa, quiz¨¢ la idea m¨¢s problem¨¢tica sea, de hecho, la de tratar al individuo como mero consumidor. La ¨¦tica convertida en poder adquisitivo y opci¨®n de compra; los derechos y deberes transformados en h¨¢bitos de consumo. Sobre esa idea que hace del ciudadano un sin¨®nimo de comprador es relativamente sencillo levantar todo ese discurso que lo sit¨²a como causa y consecuencia del desastre. No, no se trata solo de comprar menos y comprar mejor: se trata de mirar a los verdaderos culpables y de regular, instituciones mediante, ciertas din¨¢micas. De educar en otro modelo de consumo sin esperar que el cambio llegue del final de la cadena. De subir salarios, hacer auditor¨ªas y legislar la sobreproducci¨®n. Lo dem¨¢s es solo poner un parche en la herida.