La semana de la moda Mil¨¢n intenta repetir el ¡®boom¡¯ de los 90

Gucci se ha convertido en el faro de la industria. Tras disparar sus ventas un 42%, la firma estrella de Kering factur¨® 6.211 millones de euros en el ¨²ltimo ejercicio. El sue?o recurrente es dar un golpe de tim¨®n al estilo Marco Bizzarri, CEO de la marca. Pero pocas mentes son capaces de emocionar a las nuevas generaciones como Alessandro Michele (al frente de la direcci¨®n creativa). ?l era el m¨¢s esperado. Pero en mayo el dise?ador anunci¨® que desfilar¨ªa en Par¨ªs. Sin Gucci en el calendario, esta temporada Mil¨¢n ha vivido su propio juego de tronos.

En la pugna por el liderazgo, el jueves Emporio Armani hizo una demostraci¨®n de poder con un montaje mastod¨®ntico en el aeropuerto de Linate. Los asistentes deb¨ªan hacer el check-in, pasar el control de seguridad y dirigirse a la puerta de embarque para acceder a la pista de aterrizaje, donde se hab¨ªa levantado un estadio con gradas y pantallas gigantes. Todo ante la mirada at¨®nita de los pasajeros, en un espect¨¢culo con m¨¢s de 170 looks, que termin¨® con concierto de Robbie Williams.

C¨®mo se vende es casi m¨¢s importante que el producto en s¨ª. De ah¨ª la obsesi¨®n por crear experiencias virales. Ya sea con un gesto l¨²dico, como cambiar los asientos por camas ¨Ccomo hizo Marni el domingo en un show-maniesto que reflexionaba sobre el canon cl¨¢sico de la belleza y las proporciones¨C; o reinventando el formato, lema de Moncler. El mi¨¦rcoles la marca present¨® la segunda edici¨®n del proyecto Moncler Genius con cinco instalaciones de v¨ªdeo que traduc¨ªan la narrativa est¨¦tica de los dise?adores invitados al lenguaje digital.

Es duro ?captar el inter¨¦s y la complejidad de todos los segmentos de consumo ?, admiti¨® Patrizio Bartelli, CEO de Prada, en una entrevista reciente de The Business of Fashion. La marca sigue en descenso. Pese a crecer un 3,6%, la compa?¨ªa gan¨® un 10% menos en 2017. El relanzamiento este oto?o de L¨ªnea Rossa podr¨ªa dar el golpe de efecto que la empresa necesita para remontar. El jueves Miuccia convirti¨® su desfile en una cr¨ªtica al conservadurismo extremo, con piezas que reeditaban los c¨®digos de la casa, y accesorios llamados a disparar el entusiasmo en Instagram, incluida la triple reinterpretaci¨®n del ic¨®nico nylon (firmada por las arquitectas Cini Boeri, Elizabeth Diller y Kazuyo Sejima).

Otro basti¨®n del lujo italiano dispuesto a sacar tajada de la nostalgia es Fendi. El jueves Silvia Venturini Fendi recuper¨® el bolso Baguette, el primer it-bag de la historia. Los complementos inspiraron el ready-to-wear, en una oda a la (dis)funcionalidad urbana: ciclistas, pantalones cargo, chaquetas de PVC con bolsillos¡­ Sentada en primera fila, Nicki Minaj, forrada con el logo de la marca. El estampado FF Zucca de Fendi y la campa?a con Kim Kardashian est¨¢n detr¨¢s del ascenso de esta etiqueta, que ha pasado del puesto 17 al 8 del ¨ªndice Lyst, que analiza el comportamiento de 70 millones de consumidores con datos de b¨²squeda de Google y Lyst.

Versace es otra de las firmas que suma popularidad. El viernes, el espect¨¢culo estaba en la primera fila, con la plana mayor de influencers rendidos al maximalismo versacesco. Donatella ofreci¨® su versi¨®n m¨¢s dulce, en un extra?o collage de estampados florales que no siempre funcionaba. La fuerza recay¨® en el casting. De Gigi Hadid (23 a?os) a Shalom Harlow (44).

Los directores de casting tambi¨¦n han echado la vista atr¨¢s. Adem¨¢s de Harlow, hemos visto a Stella Tennant (47), que en 1996 fich¨® en exclusiva para Chanel y el s¨¢bado abri¨® Salvatore Ferragamo; Georgina Grenville (43), primera chica Gucci de la era Tom Ford; o Saskia de Brauw (37).

La apoteosis lleg¨® el domingo con Dolce & Gabbana y su perfomance excesiva/inclusiva, con Carla Bruni (50), Helena Christensen (49), Monica Bellucci (53) o Isabella Rossellini (66). El suyo fue un aut¨¦ntico espect¨¢culo de contrarios (mundano/espiritual, religi¨®n/superstici¨®n, etc.) de 161 salidas, en el que miembros de la aristocracia como Lady Weymouth compartieron pasarela con la nueva ¡°¨¦lite¡± social.

Pero no siempre es tan f¨¢cil encajar el viejo esplendor en la nueva realidad. El s¨¢bado, el intento de Paul Surridge de adaptar la opulencia de Roberto Cavalli al pulso urbano a golpe de malla ciclista convenci¨® a pocos. Quiz¨¢ tenga raz¨®n Ian Griffiths (al frente de Max Mara). El jueves demostr¨® que la mejor opci¨®n es crear ajeno a algoritmos y vaivenes est¨¦ticos. Al fin y al cabo los h¨¢bitos de consumo han cambiado. Todos quieren comprar menos y mejor. Y en esa liga, Max Mara juega con ventaja.

Alarde de historia

Solo el legado certifica la autenticidad. De ah¨ª que unos y otros saquen pecho (y archivos) para rendir tributo a su pasado. Con motivo de su 50 aniversario, el s¨¢bado Etro inaugur¨® la exposici¨®n Generation Paisley (hasta el 14 de octubre en MUDEC). Ese mismo d¨ªa, Missoni celebr¨® su 65 aniversario en el centro de convenciones MiCo, con Michael Nyman al piano. Era el primer desfile desde que el Fondo Strategico Italiano compr¨® en junio una participaci¨®n del 41,2% en Missoni e inyect¨® 70 millones de euros en la ?famiglia italiana?. Incluso Fila reivindica su pasado como referente urbano. Dispuesta a rentabilizar el furor que despierta su logo gracias a Fendi, el domingo la marca deportiva debut¨® en pasarela.