Los retos de Tik Tok para no comprar ropa o el estallido de la culpabilidad por consumir

La situaci¨®n resultar¨¢ familiar a muchas personas. El armario est¨¢ repleto de ropa, pero sin pararte a pensarlo demasiado acabas de a?adir al carrito online ese jersey de cashmere de tu marca preferida. Mientras se completa la transacci¨®n, te convences a ti mismo de la compra y contrarrestas los reproches que empieza a lanzarte tu cerebro con argumentos dif¨ªciles de rebatir: es una inversi¨®n de fondo de armario, est¨¢ a muy bien precio, te lo vas a poner sin parar¡­ Sin embargo, ese sentimiento de culpa al adquirir algo que realmente no necesitas eclipsa cualquier atisbo de felicidad que pudieras sentir al recibir el correo de confirmaci¨®n de tu compra. El fen¨®meno no es nuevo y tampoco se circunscribe al ¨¢mbito de las compras (v¨¦ase, por ejemplo, la ecoculpa o verg¨¹enza de no hacer suficiente por la protecci¨®n del medio ambiente).

En Suecia han acu?ado incluso un t¨¦rmino para definir este comportamiento de sentirse muy culpable tras comprar ropa. Con el nombre de kopskam, los suecos aluden al sentimiento de verg¨¹enza experimentado al comprar ropa innecesaria. El concepto se ha empezado a popularizar en los ¨²ltimos a?os en un pa¨ªs donde el activismo clim¨¢tico se ha hecho fuerte gracias a personalidades como Greta Thunberg, original de Estocolmo, quien ha afirmado en m¨¢s de una ocasi¨®n que no compra nada de ropa nueva. No es la primera vez que se conceptualiza este tipo de fen¨®meno. En 2018, medios de todo el mundo se hicieron eco del neologismo flysgkam (sentirse culpable por volar en avi¨®n), un t¨¦rmino surgido tambi¨¦n en Suecia que dio lugar a un movimiento opuesto llamado tagskyrt, el orgullo de viajar en tren, un medio de transporte menos contaminante.

Adem¨¢s de la preocupaci¨®n por el medio ambiente, el fen¨®meno se vincula tambi¨¦n con la necesidad de explorar otras formas de consumo. Se podr¨ªa definir por tanto como una respuesta al consumismo desaforado que desde los a?os noventa ha incentivado la industria textil. Cuando las f¨¢bricas de confecci¨®n de ropa se deslocalizaron para ser subcontratadas en pa¨ªses donde los derechos de los trabajadores son inexistentes y la mano de obra es barata, la ropa se volvi¨® muy asequible y su producci¨®n se multiplic¨®, con decenas de miles de nuevas prendas lanzadas al mercado cada d¨ªa. Nos acostumbramos r¨¢pido a comprar vestidos por diez euros y camisetas por cinco. El ¨¦xito de gigantes de moda ultrarr¨¢pida entre las generaciones m¨¢s j¨®venes, evidencia lo arraigada que est¨¢ a d¨ªa de hoy esa forma de consumo acelerado. Pero frente a quienes contin¨²an apostando por la moda ¡°de usar y tirar¡±, hay compradores que han desarrollado cierta conciencia y ah¨ª es donde surge el sentimiento de culpa por consumir en plena sociedad de consumo.

?C¨®mo evitar o aprender a gestionar entonces esa verg¨¹enza o kopskam, como dicen en Suecia? La doctora N¨²ria Aragay Vicente, especialista en psicolog¨ªa en el Instituto Brain 360, se?ala la importancia de identificar y combatir este sentimiento de culpa y apunta algunas herramientas ¡°para conseguir realizar compras por placer, pero que no nos causen sensaci¨®n de descontrol ni consecuencias negativas¡±. Entre ellas, sugiere ¡°planificar un m¨¢ximo de productos de placer que queremos comprarnos cada mes¡± o cambiar las compras por Internet por las tiendas f¨ªsicas, ¡°donde podamos ver el objeto, probarlo, analizar tranquilamente si nos va bien, etc.¡±, puntualiza la experta.

Las compras a trav¨¦s de la pantalla

Si bien algunos estudios se?alan que es en las tiendas f¨ªsicas donde m¨¢s se compra por impulso (as¨ª concluy¨® un informe de 2019 elaborado por la empresa Geoblink, especializada en datos y geolocalizaciones), la publicidad personalizada del medio digital dificulta todav¨ªa m¨¢s la tarea de quienes buscan reducir sus gastos en moda. El comercio electr¨®nico nos ha facilitado mucho la vida al simplificar al m¨ªnimo cualquier proceso, tanto es as¨ª que en la actualidad un 47,43% de los espa?oles compra online de manera mensual y reiterada, seg¨²n el estudio anual sobre Confianza de los Espa?oles en la Compra de Moda Online de Showroomprive y el portal Confianza Online.

Si est¨¢s entre ese?porcentaje que ampl¨ªa el armario de forma mensual, sabr¨¢s que la inmensa mayor¨ªa de las prendas que adquieres, realmente no las necesitas. El universo digital no ayuda demasiado e incentiva ese consumo sin freno. No obstante, poco a poco, en redes sociales como TikTok empiezan a proliferar los retos donde se desaf¨ªa a la gente a no comprar durante varios meses y practicar el llamado fasting fashion (algo as¨ª como ¡°ayuno de moda¡±). ¡°Siete semanas en mi reto de estar seis meses sin comprar ropa¡±, se lee en uno de los v¨ªdeos englobados dentro de la tendencia, donde la tiktoker @ru_pitman extrae varias ense?anzas de su experiencia sin comprar ropa, se?alando que una vez que te acostumbras, no es tan dif¨ªcil adaptarse a esa nueva rutina.

En el lado contrario, siguen ocupando un volumen destacado de reproducciones los famosos hauls de ropa y cosm¨¦ticos, v¨ªdeos donde un creador o creadora de contenido desgrana frente a la c¨¢mara todo lo que ha comprado en una tienda determinada, normalmente de una cadena de moda r¨¢pida, como Shein, preferida entre los centenials.

La culpa al comprar ropa que no necesitamos no est¨¢ motivada en exclusiva con la conciencia medioambiental. Existen otros factores, tan variados como la personalidad de cada uno, que influyen en este fen¨®meno sociol¨®gico. Inma Brea, coach y experta en comportamiento humano determina que ¡°la sensaci¨®n de culpa que algunas personas experimentan al comprar algo que no necesitan depende en gran medida de sus valores y creencias sobre el dinero, la educaci¨®n financiera que hayan recibido y la influencia de su entorno. La culpa puede ser por gastar m¨¢s dinero del que nos podemos permitir, el impacto ambiental y social de la producci¨®n y consumo excesivo de bienes materiales¡±. La experta encuentra similitudes entre el llamado kopskam y la relaci¨®n que algunas personas desarrollan con la comida al plantear que si se adquiere ropa con el objetivo de ¡°cubrir otras carencias o calmar emociones, esto puede parecerse a la sensaci¨®n de culpa que experimentamos cuando comemos por impulso o restricci¨®n¡±.

Segunda mano y reparaci¨®n, alternativa a la ropa nueva

No es casualidad que el auge de la moda vintage en la actualidad coincida con el desarrollo por parte de la sociedad de una mayor conciencia medioambiental. El cambio de mentalidad en Espa?a hacia la ropa de segunda mano, un h¨¢bito m¨¢s habitual en las grandes ciudades pero anecd¨®tico en otros lugares, se refleja en las cifras. De acuerdo con los datos proporcionados por Humana, la organizaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro, en 2022 las ventas de ropa de segunda mano se incrementaron un 22%. Las mismas marcas que fomentan esa din¨¢mica de ¡°comprar por comprar¡± han sabido identificar el potencial de la ropa preamada y empiezan a ofrecer servicios en ese sentido. Pero hay m¨¢s opciones si no se busca invertir en prendas nuevas. Arreglar la ropa vieja o deteriorada, una vetusta costumbre que recupera esplendor, se postula como otra forma de abogar por el consumo sostenible. Por descontado, la pr¨¢ctica tampoco ha pasado desapercibida para el radar de los expertos en marketing detr¨¢s de las grandes marcas, muchas de las cuales han implementado servicios gratuitos de reparaci¨®n.

Cualquiera de estas alternativas podr¨ªan mitigar esa verg¨¹enza al comprar demasiada ropa, pero lo cierto es que el fen¨®meno del kopskam no ha afectado de momento al sector textil, negocio que atraviesa un buen momento en Espa?a en t¨¦rminos de ventas. Un estudio elaborado por Kantar para Modacc se?al¨® que la facturaci¨®n en 2022 estuvo un 14,9% por encima respecto al a?o previo. Es decir, cada vez compramos m¨¢s, por lo que habr¨¢ kopskam para rato.