As¨ª funciona el mecanismo por el que Amazon nos vende moda

Otras compa?¨ªas desear¨ªan una curva de crecimiento como la de Amazon. Pero tambi¨¦n, sobre todo, desear¨ªan funcionar con su mantra: ?En esta compa?¨ªa solemos decir que cada d¨ªa es el primer d¨ªa?, repite John Boumphrey, vicepresidente de Amazon Fashion para Europa, varias veces durante esta entrevista. La frase tiene dos lecturas: se lo toman con el mismo entusiasmo que en los inicios y/o trabajan siguiendo el m¨¦todo ensayo y error propio del que abre un negocio sin saber si ser¨¢ o no rentable. La primera no puede probarse, pero la segunda es bastante cierta. En Amazon Fashion se ensayan distintas estrategias de venta hasta dar con la adecuada. Incluso la empresa con mayor valor de mercado en el mundo (797.000 millones de d¨®lares) y uno de los mayores contenedores de datos (tiene 100 millones de suscriptores de Prime) da palos de ciego.

Sin embargo, ese es su poder.

Han pasado cuatro a?os desde que el gigante del comercio digital abriera su l¨ªnea de negocio de moda, que sigue la filosof¨ªa de la empresa de Seattle: la expansi¨®n desmesurada (?Jeff Bezos suele decirnos que Amazon Fashion es para cualquier persona que se vista?, explica el ejecutivo), y las enormes inversiones que han de hacerse para alcanzarla. ?En este tiempo hemos abierto en Londres uno de los estudios de fotograf¨ªa m¨¢s grandes de Europa [produce m¨¢s de medio mill¨®n de im¨¢genes al a?o], hemos lanzado nuestras marcas de moda propias y acabamos de inaugurar un centro tecnol¨®gico en Madrid para prestar apoyo a este sector?, explica Boumphrey desde su despacho, en la sede de Londres. Y estos son solo algunos ejemplos de la ingente infraestructura que la empresa est¨¢ poniendo en marcha para sacar su negocio de moda adelante.

La capacidad log¨ªstica de Amazon es la m¨¢s potente del planeta. Con m¨¢s de 600.000 empleados en todo el mundo (4.000 en Espa?a), no solo entregan los pedidos el mismo d¨ªa de la compra, sino que tambi¨¦n son capaces de dise?ar y distribuir en tiempo r¨¦cord. Los datos de sus visitantes son el primer paso en su camino para conquistar la industria. En 2016 lanzaron 10 marcas de moda propias. Hoy tienen m¨¢s de 60, distribuidas en funci¨®n de la demanda de cada pa¨ªs. ?Dise?amos las prendas de nuestras marcas con el mismo proceso que cualquier otro producto creado desde Amazon. Empezamos teniendo en cuenta la demanda del consumidor y luego vamos concretando. Tenemos grandes equipos de analistas de estilos y dise?adores que traducen esos datos en l¨ªneas de producto?, explica Boumphrey.

Hay multitud de estrategias para saber qu¨¦ quieren los millones de personas que visitan a diario Amazon Fashion. Para utilizar su nuevo servicio de estilistas, por ejemplo, el cliente tendr¨¢ que rellenar una plantilla pormenorizada sobre sus gustos indumentarios. Los comentarios que los usuarios pueden dejar tras probar una prenda tambi¨¦n ayudan. Y mucho. ?Nuestra fuente de inspiraci¨®n siempre es el feedback?, resume Boumphrey. Fueron esos mismos comentarios (m¨¢s de 6.000) los que convirtieron a una parka b¨¢sica de una desconocida marca china, Orolay, en una de las prendas m¨¢s demandadas del invierno pasado. ?En Espa?a vendemos marca propia de lencer¨ªa (Iris & Lilly), de tendencia (Find), de ocasiones especiales (Truth and Fable), de calidad Premium (Meraki), de deporte (Aurique) y de ni?os (Look by Crewcuts)?, enumera el vicepresidente. ?Iremos ofreciendo m¨¢s en funci¨®n de lo que el p¨²blico nos vaya diciendo?. Expl¨ªcita o impl¨ªcitamente. Porque, seg¨²n un estudio realizado por Coresight Research, el pasado invierno, debido a que las compras se centraban principalmente en prendas deportivas, Amazon duplic¨® la oferta de trajes masculinos y vestidos formales. En este negocio, gana el que tenga m¨¢s reflejos para encontrar el agujero y taparlo.

Y por ahora, no les va mal.

El a?o pasado ya superaron a Wallmart y se convirtieron en el minorista textil m¨¢s rentable y en Reino Unido acaban de sobrepasar a Marks & Spencer. Pero hablar de ropa no es hablar de moda. El caballo de batalla de Amazon es la aspiraci¨®n, el intangible que hace que una prenda pase de ser ¨²til a ser deseable. Es ah¨ª donde el gigante del big data est¨¢ invirtiendo esfuerzos. Llevan un par de a?os patrocinando semanas de la moda, acaban de anunciar que, desde el 30 de agosto, ofrecer¨¢n un servicio de estilismo para usuarios Premium y se plantean crear contenidos especializados en dise?adores dentro de su canal de v¨ªdeo.

?Abrir¨¢n la puerta al lujo para ganar esta guerra? John Boumphrey ni confirma ni desmiente: ?Tenemos una meta muy clara: ser el comercio de moda preferido para cada consumidor. Aspiramos a que ir de compras sea una tarea sencilla y al precio que m¨¢s le convenga a cada uno. En pocos a?os queremos hacer grandes inversiones a largo plazo?, dice. Por ahora, hay cientos de marcas, muy famosas o desconocidas, que utilizan Amazon como canal de venta. Se les suele restar un 15% del margen de cada compra, pero el enorme tr¨¢fico de la plataforma hace que muchas de ellas aumenten sus ventas hasta un 50%. ?En Espa?a, adem¨¢s de ense?as como Tous, Camper o El Ganso, hay m¨¢s de 8.000 peque?as firmas que nos utilizan como plataforma. Los clientes suelen decirnos que les encanta la selecci¨®n de marcas que ofrecemos: muy famosas, medianas o de autor?, afirma el directivo de la compa?¨ªa.

Desde que Amazon aterriz¨® en nuestro pa¨ªs en 2010, ha invertido 1.100 millones de euros en personal e infraestructuras. La promoci¨®n de su plataforma de moda es hoy una de sus prioridades. Sin embargo, hay un tema que pasa por alto. Los medios econ¨®micos afirman que la relaci¨®n entre Amazon y las empresas de moda es cuanto menos complicada. La web The Business of Fashion lo define como ?el enemigo con el que tienes que llevar bien?. Por una raz¨®n bastante obvia: muchas firmas comerciales temen que Amazon utilice las preferencias de sus clientes para hacerles la competencia con nuevas l¨ªneas de negocio.

As¨ª que, sin compa?¨ªas del sector del lujo que les den el cr¨¦dito suficiente como para considerarlos un almac¨¦n de moda (y no de ropa), la alternativa de Amazon Fashion son los influencers. Ahora que ellos est¨¢n ganando el poder prescriptor que pierden los dise?adores, prometen ser los agentes del cambio.

En mayo lanzaron The Drop, una secci¨®n de venta por sorpresa de colecciones de edici¨®n limitada. Esta es ahora una estrategia habitual entre las marcas de primera l¨ªnea. ?Estamos constantemente ideando nuevas formas que mejoren la experiencia del consumo de moda. Nuestra idea es ofrecer c¨¢psulas dise?adas por influencers de todo el mundo. Cada una estar¨¢ a la venta durante 30 horas o menos. Muchas prendas se producir¨¢n despu¨¦s de que el cliente haga el pedido?, explica.

Simult¨¢neamente, han dado una nueva imagen a su Instagram: su perfil es una especie de contenedor de im¨¢genes de influencers llevando looks de las marcas de la compa?¨ªa. El vicepresidente de Amazon Fashion cree que este sistema marcar¨¢ la pauta a medio plazo. ?El consumo de moda empieza a ser una mezcla entre contenido propio y tecnolog¨ªa?, opina. ?Tambi¨¦n de apego a la demanda: la gente quiere que la talla y el color est¨¦n disponibles, que les llegue el pedido a la puerta de casa en poco tiempo y que se lo puedan probar en su habitaci¨®n?. Esa lucha la ganaron hace mucho tiempo con su implacable artiller¨ªa log¨ªstica. El tiempo dir¨¢ si son capaces de convertir los datos en emociones y la informaci¨®n en aspiraci¨®n.