?Qu¨¦ ocurre cuando compramos un bolso falso?

La elocuencia de las marcas para expresar la posici¨®n social de quien las consume es indiscutible. ?Qui¨¦n no recuerda los alaridos de alegr¨ªa que daba Louise de Sant Louise en la secuela de Sexo en Nueva York cuando Carrie le regala un Vuitton y puede dejar de alquilarlos? Marca, moda y distinci¨®n forman un tri¨¢ngulo equil¨¢tero de origen milenario ¨Cya los artesanos romanos sent¨ªan la necesidad de identificar con sellos sus cer¨¢micas y en el siglo XIX Hegel hablaba del vestido como intermediario de nuestro cuerpo para 'distinguirse' y 'contar algo'¨C pero, ?qu¨¦ ocurre cuando lo que contamos es falso? Pues b¨¢sicamente dos cosas: que tratamos de fingir que pertenecemos a una clase social que no es la nuestra y que participamos de uno de los negocios delictivos m¨¢s lucrativos del planeta.

?Del 'quiero y no puedo' al escarnio p¨²blico

Kerman Calvo Borovia, soci¨®logo de la Universidad de Salamanca, se?ala que ¡°existe un impulso humano b¨¢sico hacia la movilidad social ascendente que se realiza, al menos de manera ilusoria, con el consumo de falsificaciones¡±. Y esta ilusi¨®n de aparentar lo que no somos se manifiesta en la moda como en ning¨²n otro ¨¢mbito. Porque se imita absolutamente todo, desde perfumes hasta coches o partes de reactores nucleares pero la inmediatez de un logo, un reloj o un vestido no se aparca en la puerta, se lleva puesto, es comunicaci¨®n b¨¢sica. ¡°La moda, desde luego, tiene una profunda lectura desde la clase social y las identidades. Naci¨® para reflejar estatus, aunque hoy tambi¨¦n intersecciona con definiciones grupales y otras expresiones de identidad grupal¡±, indica. O lo que es lo mismo: incide en la idea de que si llevo un bolso de marca el resto creer¨¢ que soy capaz de pagarlo. ?Pero cuidado, a pesar de las cifras mareantes, est¨¢ mal visto llevar imitaciones. P¨¢ginas como Darling, I can tell by the rest of your outfit your Louis Vuitton is fake, promete avergonzar a los impostores si son pillados en semejante renuncio.

Ser¨¢ igual pero no es lo mismo

La experiencia de llevar una marca real y una imitaci¨®n no son iguales, quien compra un producto falsificado no percibe la conexi¨®n ¨Cque los expertos denominan engagement¨C con los estilos de vida de los consumidores del producto genuino. As¨ª lo afirma David Alameda, director del M¨¢ster Brand Communication de la Universidad Pontificia de Salamanca, al se?alar que ¡°esa conexi¨®n no la logran las marcas de imitaci¨®n al estandarizar o popularizar e incluso, en la mayor¨ªa de los casos, vulgarizar a la marca¡±. Alameda asegura, tal y como vamos advirtiendo desde hace tiempo,? que ¡°la ¨¦poca de mostrar el logotipo para mostrar a qu¨¦ marca perteneces tiene sus d¨ªas contados. De ese ¡°marcaje¡± estamos hora en el ¡°marquismo¡± es decir, adscribirse a compartir los valores que propone una marca y que en el mundo on line est¨¢ proliferando cada vez m¨¢s¡±. La opci¨®n de no significarse a trav¨¦s de logotipos, marcas ni rasgos de estilo concretos pueden interferir en el uso de imitaciones.

La paradoja de la pirater¨ªa

El consumo de imitaciones podr¨ªa quedarse en una miseria humana m¨¢s, pero esconde negocios il¨ªcitos y tiene consecuencias devastadoras para la econom¨ªa. Se calcula que desde 2004, las falsificaciones han eliminado m¨¢s de un mill¨®n de puestos de trabajo en el sector textil y de accesorios europeo y la mara?a de redes de explotaci¨®n de personas, mafias, extorsi¨®n e incluso conexiones con el tr¨¢fico de drogas es de dimensiones gulliv¨¦ricas. Too good to be true es el nombre de la campa?a con la que la Uni¨®n Europea intenta concienciar de las consecuencias de estas pr¨¢cticas que, para las firmas son agotadoras. ¡°Por un lado, las falsificaciones implican para las marcas estar en constante control de la propiedad de la marca, su imagen y protecci¨®n legal, pero tambi¨¦n, seguir buscando elementos de diferenciaci¨®n, exclusividad e innovaci¨®n para aportar el plus que la falsificaci¨®n o imitaci¨®n no puede ofrecer¡± explica Alameda. Es decir, las marcas responde a las r¨¦plicas como saben: lanzando productos nuevos y, por un corto periodo de tiempo, inimitables.

Es lo que los investigadores Karl Raustiala y Christopher Springman han llamado ¡°paradoja de la pirater¨ªa¡±. Un bucle de secuencia imitaci¨®n-respuesta-imitaci¨®n que podr¨ªamos asemejar al juego infinito de las camisetas de Ryan Gosling y Macaulay Culkin. El juego infinito de agotar la relevancia de un producto de lujo en cuanto el modelo pasa a formar parte del cat¨¢logo exhibido en los fake markets.