?Vives pegado a tu tel¨¦fono m¨®vil? Las campa?as (y looks) de Balenciaga saben la cruda respuesta

Las presentaciones y las campa?as de Balenciaga siempre tienen varios elementos recurrentes que marcan la diferencia con el resto de firmas: los modelos, casi siempre de rasgos andr¨®ginos y f¨ªsico ¡®realista¡¯; sus andares, de pasos r¨¢pidos y contundentes, muy lejos del ritmo que suele marcar la pasarela, y sus escenarios prof¨¦ticos, del fin del mundo en su desfile prepandemia a la campa?a en formato telediario que alertaba de la debacle clim¨¢tica. Pero hay algo que se nos hab¨ªa escapado en la marca m¨¢s analizada y m¨¢s viral de los ¨²ltimos a?os: la obsesi¨®n de su director creativo, Demna Gvasalia, por colocar un tel¨¦fono m¨®vil en cada imagen.

Alyssa Vingan, editora de moda de la revista Nylon, ha analizado en un hilo en Twitter c¨®mo con Balenciaga el m¨®vil es un accesorio ubicuo. En el lookbook de su nueva colecci¨®n resort, lanzado hace pocos d¨ªas, los modelos posan gesticulando ante lo que leen en la pantalla de sus smartphones. Antes, en el desfile para este oto?o invierno, caminaban con el tel¨¦fono bien agarrado. ¡°En la presentaci¨®n de hombre, el dise?ador les daba indicaciones sobre c¨®mo ten¨ªan que mirar a la pantalla¡±, escribe otro usuario en el hilo, refiri¨¦ndose a la colecci¨®n masculina del pasado oto?o.

Lo cierto es que Balenciaga basa parte de su ¨¦xito en convertir lo cotidiano en vanguardista. La potencia visual de sus prendas de vol¨²menes desproporcionados o de sus total looks en colores fluor encuentra el contrapunto perfecto en piezas aparentemente normales puestas sobre gente aparentemente normal. Vivir (y actuar) mirando a una pantalla, o cargar con el m¨®vil en la mano para no perder detalle es tambi¨¦n la vida misma, no las poses imposibles e irreales que suelen verse en cientos de webs y campa?as publicitarias.

Pero adem¨¢s, el otro factor del ¨¦xito de Balenciaga se cimienta sobre su enorme estrategia de merchandising: para la generaci¨®n m¨¢s joven, los peque?os objetos cotidianos de firma son lo que eran para las anteriores las gafas de sol, los bolsos o la cosm¨¦tica. Gran parte del potente imaginario visual de la casa francesa va encaminado a vender productos como cinturones, llaveros, gorras y, por supuesto, fundas de m¨®vil (a un precio de 175 €). Hasta tienen un bolso pensado para colgarlo del cuello (550 €). De ah¨ª, que en la nueva colecci¨®n resort, cuyo lookbook imita las fotograf¨ªas de su web y describe cada prenda, haya un sitio especial para las nuevas fundas de tel¨¦fono, por encima incluso de los bolsos o los zapatos. Nada se deja al azar, por supuesto. Y menos en una marca que est¨¢ reescribiendo las reglas del lujo para j¨®venes.