Zapatillas exclusivas y piezas de lujo que no existen: las grandes firmas empiezan a vender prendas completamente virtuales

Desde hace un mes, Gucci comercializa un modelo de zapatillas a 10 euros. No es que la firma italiana haya decidido de repente abrazar la moda accesible, es que las zapatillas no existen; al menos si consideramos la existencia como algo que solo acontece en el plano f¨ªsico. La ense?a de lujo las ha creado junto a Wanna, un estudio bielorruso especializado, hasta ahora, en reproducir prendas en realidad aumentada para las tiendas digitales de las firmas. es la primera vez que crean un producto enteramente digital. ?En cinco o 10 a?os, buena parte de la facturaci¨®n de las firmas vendr¨¢ de estos productos digitales?, declaraba el CEO de la empresa Sergey Arkhangelskiy. Aunque pueda parecer una idea peregrina, lo cierto es que la ropa virtual existe desde hace tiempo. La situaci¨®n actual no ha hecho m¨¢s que acelerar el proceso.

?Las posibilidades son infinitas y, si lo piensas, no es tan diferente a aplicar filtros de Instagram. Toda una generaci¨®n joven est¨¢ acostumbrada a relacionars ea trav¨¦s de una pantalla. Las herramientas para hacer moda digital est¨¢n ah¨ª, y cada vez se est¨¢n dando m¨¢s pasos?, comentaba Moin Roberts, director del departamento de Moda e Innovaci¨®n del London College of Fashion, en un reportaje publicado en la versi¨®n impresa de SModa en octubre del 2019. Por entonces ya hab¨ªa firmas, como la escandinava Carlings, que lanzaban colecciones digitales: ?Basta con enviar una foto y se les enviar¨¢n las prendas para que se ¡®las pongan¡¯ en sus redes. Hay una tirada de 20 por cada una, para que no se masifique?, comentaban desde la marca. Tambi¨¦n se coqueteaba por entonces con esa idea que hoy est¨¢ en boca de todos, los NFT (non fungibles tokens), productos tan enteramente digitales como ¨²nicos, ni reproducibles ni intercambiables: hace dos a?os la empresa especializada en moda digital, The Fabricant, vend¨ªa un vestido ¨²nico por 2000 d¨®lares en una subasta. ?La simulaci¨®n digital cada vez ser¨¢s m¨¢s importante. Visualmente, no hay diferencia?, contaba su copropietaria, Kerry Murphy. Y, aunque se hablara poco de ello, muchas ense?as de lujo ya hac¨ªan caja vendiendo ¡®skins¡¯ o prendas para customizar avatares en videojuegos: los Sims y Moschino, Gucci y Fortnite o New Balance en Genies. Solo en 2019, los 250 millones de usuarios de Fortnite se gastaroncerca de 400 millones de ueros en ¡®tunear¡¯ a sus respectivos avatares.

Vestirse para jugar

La pandemia aceler¨® un proceso que llevaba tiempo en marcha. Las horas de ocio consumidas en internet durante est¨¦ ¨²ltimo a?o crecieron exponencialmente y, con ellas, la separaci¨®n de barreras entre lo virtual y lo anal¨®gico. Animal Crossing, el juego m¨¢s vendido de la historia en su primer mes de vida, sirvi¨® para que firmas como Marc Jacobs o Valentino presentaran sus colecciones la pasada primavera, con las tiendas cerradas. Teniendo en cuenta que basta con tener nociones b¨¢sicas de c¨®digo para poder dise?ar las prendas de nuestro avatar, en cuesti¨®n de semanas florecieron las cuentas de Instagram que comercializaban o directamente ced¨ªan prendas de moda urbana e incluso r¨¦plicas de la alta costura para marcar la diferencia en la isla de ¡®New Horizons¡¯.? Hace una semana, Lyst, la plataforma que cuantifica el crecimiento en las b¨²squedas de prendas se uni¨® precisamente a The Fabricant para realizar un informe sobre el impacto de la moda digital en los ¨²ltimos meses. La colecci¨®n de Marc Jacobs en Animal Crossing logr¨® que las b¨²squedas de los productos f¨ªsicos de la marca crecieran un 47%. La uni¨®n de Gucci y los Sims, tambi¨¦n por esas fechas, provoc¨® una subida del 82% en los dise?os ¡®reales¡¯.

Una vez probada esta eficacia de la moda ¡®gamificada¡¯ para atraer las ventas cl¨¢sicas, era cuesti¨®n de tiempo que las marcas se animaran a crear sus propios videojuegos. No solo como estrategia para dinamizar la venta online, tambi¨¦n como experimento para enganchar al consumidor en un a?o sin desfiles f¨ªsicos ni eventos presenciales (es decir, sin apenas contenidos virales). El pasado diciembre Balenciaga presentaba ¡®Afterworld: the age of tomorrow¡®, un videjuego gratuito que serv¨ªa como formato para presentar su colecci¨®n del pr¨®ximo oto?o. Una colecci¨®n, dicho sea de paso, que estaba directamente inspirada en la indumentaria de los juegos virtuales: personajes arquet¨ªpicos vestidos con prendas t¨¦cnicas y funcionales (esa visi¨®n dist¨®pica o ut¨®pica, seg¨²n se mir, con la que muchos dise?adores miran al futuro) y gui?os a la guerra y a la Historia en complementos. Por supuesto, el juego estaba plagado de anuncios ficticios de la marca y los jugadores pod¨ªan customizarse sus propias prendas, de forma gratuita. La tienda era, de alg¨²n modo, la primera pantalla. Solo en ese mes, seg¨²n Lyst, sus menciones en redes superaron las 150.000 y en las 48 horas posteriores al lanzamiento, las b¨²squedas de prendas de Balenciaga ascendieron casi un 50%, unas cifras muy superiores a las del resto de marcas competidoras, que optaron pro presentar sus novedades, en su mayor¨ªa, a trav¨¦s de videos. Meses antes, Burberry hab¨ªa hecho un intento, aunque no tan fruct¨ªfuero, con B Surf, un juego interactivo mediante el cual present¨® su colecci¨®n c¨¢psula.

En vista del ¨¦xito de esta estrategia, la industria comenz¨® a acelerar los procesos para comercializar sus propias prendas en el plano digital. En un a?o en que las firmas ha tenido que tirar de ingenio para enganchar a su p¨²blico, han nacido distintos proyectos que ofrecen soluciones virtuales. Uno de ellos es VHF Digital. Lo que naci¨® en 2018 como una productora que realiza v¨ªdeos para marcas es, desde el pasado febrero, una especie de revista filmada en la que las noticias se mezclan con la experiencia de compra y la realidad f¨ªsica con la virtual. Trabajan con prendas tanto anal¨®gicas como digitales y colaboran con artistas multimedia para ofrecer contenidos que se sit¨²an en la barrera entre la moda cl¨¢sica y el avatar. ?Ahora mismo la experiencia de calidad para el usuario de viene a trav¨¦s de la interacci¨®n, de esots viajes digitales interactivos que les conectan con las marcas?, cuentan sus creadores, Fabio Merche y Elisa Silvestri. En The Fabricant, por su parte, creen firmemente que el futuro de la moda tiene que ver con la pantalla en sentido estricto:? ?preparamos nuestro negocio para un futuro en el que la moda f¨ªsica pase a ser utilitaria para preservar los recursos naturales, pero en el entorno digital es donde daremos rienda suelta a nuestra imaginaci¨®n. En un mundo no f¨ªsico donde todo es posible, podemos expresarnos con osad¨ªa, sin l¨ªmites ni limitaciones?, dicen, y junto a Lyst, trazan un perfil de este consumidor de un futuro, que ya es casi presente: nativo digital, con conciencia ecol¨®gica, con criterio a la hora de distinguir entre firmas y una marcada vertiente por la customizaci¨®n.

El lujo no fungible: la moda de los NFT¡¯s

El pasado marzo, la revista Kinkong Magazine le dedic¨® su portada a Nathy Peluso. Luc¨ªa un imponente vestido de Tribute Brand, una forma que se define como ¡®contactless¡¯, es decir, crea prendas solo para el entorno digital. Su Instagram est¨¢ repleto de i¨¢genes de sus clientes llev¨¢ndola. Si hace dos a?os, la t¨®nica era que las modelos virtuales empezaran a copar portadas, ahora son personajes de carne y hueso con prendas que no pueden tocar. Pero ah¨ª no queda la cosa. Ahora que los NFT, esos objetos digitale sno reproducibles est¨¢n en boca de todos, al mercado del lujo se le abre un lucrativo camino a medio plazo, el de las prendas digitales ¨²nicas a precios desorbitados.

El pasado febrero, el estudio de dise?o Rtfk cre¨® junto a Nike y el artista digital Fewocious tres modelos? de Air Force One customizadas. Solo sesenta pares, que se vendieron por unos 5.000 d¨®lares, un precio superior al que adquieren muchos modelos limitados en la reventa. Lo bueno de las NFT es que comercializan por blockchain, y las transacciones quedan perfectamente grabadas. Esto no solo impide las falsificacioes, tambi¨¦n controla la reventa y los precios. Incluso las firma simplicadas pueden llevarse un porcentaje si el usuario lo revende, una pr¨¢ctica muy habitual, primero en la moda urbana, despu¨¦s en el lujo en general, que ha visto como estos meses crec¨ªa la compraventa de segunda mano exclusiva pero perd¨ªa el control de los precios de mercado. Por supuesto, ya hay start ups trabajando en ello, es decir, poniendo en cntacto a firmas con creadores de NFT y facilitando la cadena de autentificaci¨®n y pago. ?Imag¨ªnate que alguien compra el ic¨®nico vestido de Versace de J.Lo. Trabajamos con dise?adores capaces de hacer que los usuarios se lo ¡®pongan¡¯ en sus redes, como un filtro?, comenta a Vogue Business Natalie Johnson, CEO de euno, una empresa dedicada a explorar este mercado.The Fabricant, por su parte, siguen ejerciendo de pioneros. Recientemente han lanzado una colaboraci¨®n con Adidas y Karlie Kloss, obras de arte digitales en formato NFT que saldr¨¢n a subasta.Y por supuesto los propios magnates del lujo est¨¢n desarrollando sus propias v¨ªas. ya en 2019 LVMH trabajaba con AURA, una herramienta inform¨¢tica que les permite abordar el mercado del blockchain y las criptomonedas. Visto lo que ha ocurrido y est¨¢ por venir en los ¨²ltimos meses, no ser¨ªa descabellado que 2021 terminara con nuevos bolsos exclusivos de DIor o Louis Vuitton solo aptos para consumo en pantalla.