Nanoinfluencers: ?es la ¡®gente normal¡¯ el nuevo caso de ¨¦xito en Instagram?

La nueva vuelta de tuerca del influencer marketing pasa por la normalidad. Bautizados con el t¨¦rmino en ingl¨¦s de turno, los nanoinfluencers son a las redes sociales lo que a la vida real esos amigos puestos al d¨ªa en determinados temas a los que recurrir en busca de una recomendaci¨®n. Un nuevo grupo en la jerarqu¨ªa instagramera (por encima y con mayor n¨²mero de seguidores est¨¢n los micro y los archiconocidos?influencers) que se suma al negocio sin mucha pretensi¨®n econ¨®mica y con un modelo publicitario que beneficia sobre todo?a las marcas.

¡°No es a lo que me dedico, por ahora es un hobby¡±. Habla Adriana Ruz, ayudante de direcci¨®n cinematogr¨¢fica de profesi¨®n y bloguera, youtuber e influencer de belleza y moda por devoci¨®n. En su Instagram, con casi 2.500 seguidores, se mezclan bodegones y consejos sobre productos para el cuidado de la piel, maquillaje, sus estilismos diarios o sus desayunos, siempre con una est¨¦tica minimalista que marca la pauta. Adriana es, por definici¨®n, una nanoinfluencer. ¡°Son personas con perfiles muy de nicho que tratan temas muy espec¨ªficos siendo una autoridad en ellos, que no se dedican a esto al 100% y no famosos, son gente de a pie¡±, explica a S Moda Bego?a Gonz¨¢lez, Directora de Crecimiento y Desarrollo en la agencia Best. Si la descripci¨®n podr¨ªa acercarse casi a la de cualquier otro influencer que se haya dado a conocer a trav¨¦s de redes, la principal diferencia radica en el n¨²mero de seguidores. Aunque el rango var¨ªa ligeramente seg¨²n los diferentes profesionales consultados por este medio, la comunidad del nanoinfluencer oscila entre los 1.000 y los 10.000 seguidores.

Comunidades m¨¢s peque?as en las que se da pie a una relaci¨®n m¨¢s cercana entre influencer y seguidor. ¡°La principal ventaja que aportan es el engagement (compromiso). Las personas que les siguen leen su contenido con mucha atenci¨®n e interact¨²an m¨¢s porque es mayor la probabilidad de que este responda. Otro beneficio claro es la grand¨ªsima confianza en ellos ya que se asume que nadie les paga y que, por tanto, la informaci¨®n que ofrecen es veraz¡±, dice Bego?a Gonz¨¢lez.?Las cifras de un estudio de Digiday coinciden, los nanoinfluencers pueden involucrar hasta a un 8% de su audiencia en una acci¨®n, mientras que las celebridades de m¨¢s de un mill¨®n de seguidores solo consiguen una participaci¨®n de un 1,7% (aunque en volumen al final sume m¨¢s el famoso). ¡°Los que me siguen me mandan muchos privados consult¨¢ndome cosas y pidiendo recomendaciones de productos o cont¨¢ndome ¡®mira, me he comprado esto porque has hablado muy bien y quer¨ªa probarlo¡±, explica al respecto Adriana Ruz. Entre esas personas, como se?ala, ¡°hay muchas de mi entorno cercano, pero otras tantas que no conozco de nada m¨¢s all¨¢ de la red, que me siguen por lo que hago¡±.

La forma de trabajar con los nanoinfluencers no responde en absoluto a las colaboraciones pagadas con cifras astron¨®micas que reciben las cuentas que acumulan millones de seguidores, pero cuando forman parte de una campa?a como tal s¨ª que existe remuneraci¨®n. A rangos generales y seg¨²n el n¨²mero de seguidores, tanto los expertos como las nanoinfluencers entrevistados apuntan a cifras que rondan entre los 50 y los 200 euros por post (incluso existen?p¨¢ginas en las que t¨² mismo puedes fantasear calculando cu¨¢nto ganar¨ªas con solo introducir tu cuenta en el buscador). Aunque el modelo de intercambio que triunfa es m¨¢s bien antiguo: el gifting, regalar el producto al nanoinfluencer y que este comente libremente si es de su agrado.?O lo que es lo mismo: las relaciones p¨²blicas que se han trabajado con las redacciones de revistas desde hace d¨¦cadas elevadas al plano digital. Ah¨ª no se imponen normas (aunque a veces se sugieren) como etiquetar a la marca, que esta supervise el contenido antes de publicarlo o el uso de?hashtags que s¨ª se dan en campa?as con contrato de por medio.

¡°Yo sub¨ªa cosas, sobre todo de belleza, y a las marcas les gustaban. La primera que se puso en contacto conmigo fue una empresa de cosm¨¦tica brit¨¢nica, me mandaron un regalo¡±. Como Adriana Ruz empezaron tambi¨¦n Vania Ardiles (@vitamina_v, con una cuenta especializada en cocina y reposter¨ªa crudivegana) y Dory ?lvarez (@ladellazo, de moda), que reconoce que empez¨® a colaborar con marcas de ropa ¡°muy sorprendida por el inter¨¦s y hace relativamente poco¡±. Adriana ha dado un paso m¨¢s registr¨¢ndose en agencias como Socialpubli y Coobis, que conectan a influencers con marcas: ¡°Est¨¢s en una base de datos y te inscribes en las campa?as que te interesan y luego la marca decide si tu perfil encaja para una colaboraci¨®n¡±. Esas colaboraciones s¨ª son remuneradas y se ci?en a las directrices de promoci¨®n (etiquetado, menciones, copy con palabras claves, hashtags¡­). Pero no es la ¨²nica forma de sacar r¨¦dito con las publicaciones a esta escala, otra versi¨®n es la que realiza Vania: ¡°Yo trabajo con una marca de utensilios de cocina con la que genero mi propio cup¨®n de descuento y, cada vez que alguien lo usa al hacer una compra, me llevo un porcentaje. Lo uso en mis talleres o mientras cocino grabo un Story en Instagram mostr¨¢ndolo, pero siempre de una forma org¨¢nica, no creo la escena para ense?arlo¡±. Todas coinciden en que ni los ingresos son muchos ni son la prioridad: ¡°Solo publico lo que de verdad me gusta y con lo que me identifico, ropa que me comprar¨ªa¡±, cuenta Dory ?lvarez por tel¨¦fono. ¡°Por ejemplo, me acaban de llegar unos guantes y a¨²n no s¨¦ si los sacar¨¦¡±.

¡°No es tan importante el n¨²mero de seguidores como el tipo de p¨²blico y que los perfiles cumplan unos par¨¢metros de calidad en cuanto al contenido¡±, explica Marisa Oliver, de la agencia de representaci¨®n de influencers Hamelin. Dentro de su cartera cuentan con nanoinfluencers y reconoce que funcionan muy bien para campa?as que buscan perfiles muy concretos y a nivel local, pero el fen¨®meno tiene limitaciones. ¡°Para alcanzar mucha repercusi¨®n con nanoinfluencers habr¨ªa que hacer una campa?a muy coral. No hacemos campa?as multitudinarias solo con ellos¡±, explica. Luis D¨ªaz, de la agencia H2H, coincide: ¡°Por s¨ª solos creemos que no pueden conseguir el resultado de una campa?a o puede resultar muy costoso en recursos y tiempo. Es cierto que nos aportan mucha credibilidad, pero esto no es siempre lo que estamos buscamos con el cliente. S¨ª funcionan genial en cuanto a conversi¨®n, que la gente compre el producto de una marca ya conocida, pero no son los perfiles m¨¢s indicados para dar a conocer un producto nuevo¡±.

La duda sobre si el influencer marketing es una burbuja que va a estallar est¨¢ sobre la mesa. Es evidente que el negocio funciona y es de tendencia alcista. Como recog¨ªa el experto en marketing digital Daniel Marote en Retina, mueve m¨¢s de 10 millones de euros al a?o solo en nuestro pa¨ªs. Pero se topa con problemas como la inflaci¨®n de seguidores falsos o la medici¨®n de una efectividad que se puede quedar en conceptos superficiales, se?ala. A pesar de haberse convertido en una forma de publicidad que funciona de manera m¨¢s org¨¢nica para generaciones como la centennial, Bego?a Gonz¨¢lez de Best se?ala que s¨ª hay cierta crispaci¨®n respecto al modelo de influencer famoso publicitando toda clase de productos. ¡°El usuario ha aprendido muy r¨¢pido que es publicidad, el periodo de este creyendo al influencer ha sido muy breve¡±. En ese espacio, s¨ª hay cabida para un mayor triunfo del nanoinfluencer: ¡°Auguro futuro para estos modelos porque las campa?as con influencers est¨¢n cayendo por este motivo y estos perfiles m¨¢s cercanos, con personas ¡®normales¡¯, ganan credibildilidad?.