Navidad: el caos tambi¨¦n vende

S¨ª, ya est¨¢n aqu¨ª. Las maravillosas (o malditas) fiestas est¨¢n a la vuelta de la esquina. Los regalos, tambi¨¦n. Algunos ya han cumplido, pero a la mayor¨ªa le queda alg¨²n detalle ¨Co todos¨C por comprar. Las tiendas se han metamorfoseado: aroma a jengibre, luces rojas, villancicos, ¨¢rboles¡­

Las marcas se esfuerzan por transmitir el esp¨ªritu navide?o, pero tanto villancico satura. Shoppers Drug Mart, la cadena de productos de farmacia m¨¢s grande de Canad¨¢, cedi¨® a las quejas de sus clientes y dej¨® de pinchar tamborileros. No deber¨ªa haberlo hecho, seg¨²n un estudio de la National University de Singapur y la Universidad Penn State. La m¨²sica alta y repetitiva causa ?una p¨¦rdida moment¨¢nea del autocontrol, lo que facilita la compra impulsiva?, se lee en el informe. ?El caos funciona. Cuando en una mesa se hacinan prendas, la gente acude en tropel, como si hubiera una oferta, cuando en realidad lo ¨²nico que hay es desorden. En Navidad, las tiendas se saturan adrede?, admite Granada Moreno, directora de Merchandising de Women¡¯secret. Es decir, para vender hay que agobiar al cliente. Ese descontrol controlado es lo que los negocios deber¨ªan aprender a gestionar.

Otro cebo: las colas. ?Son un s¨ªmbolo del ¨¦xito?, afirma Jos¨¦ Luis Nueno, catedr¨¢tico del IESE. Este experto en la industria de la moda apuesta por el automatic markdown. ?La crisis pinta unas rebajas desaforadas. Se debe anticipar, empezar con un descuento sobre el 10% del g¨¦nero, seguir con uno sobre el 20% y continuar con otro sobre el 30%. Cuando lleguen las rebajas al 50% y 70% ya habremos vendido mucho?. Se puede hilar m¨¢s fino: Maje, The Kooples o Sandro celebran ventas privadas con ofertas a finales de noviembre en centros comerciales como La Fayette (Par¨ªs). Santa Eulalia, la tienda multimarca de Barcelona, tampoco lo hace nada mal. Su mecanismo: trufar con aut¨¦nticas gangas (como unos manolos) su mercanc¨ªa durante el automatic markdown. Sephora tambi¨¦n agasaja. En Navidades organiza fiestas con c¨®cteles gratuitos, imparte cursos de maquillaje y realiza un descuento del 15%. ?El cliente necesita optimismo y busca sitios en los que se pueda sentir bien?, opina Nathalie Chaminade, relaciones p¨²blicas y jefa de prensa de la firma.

Algunas marcas invitan a ventas privadas con ofertas en centros como las Galer¨ªas Lafayette (Par¨ªs).

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Variables emocionales. A la m¨²sica, el aroma, la iluminaci¨®n, la disposici¨®n y un sinf¨ªn de tretas m¨¢s se las conoce como atmospherics; atmosf¨¦ricos, en espa?ol. ?El 70% de las compras son impulsivas y las variables sirven para disparar el porcentaje. En estas fechas aumentaba hasta el 90%, pero con la crisis nos hemos vuelto racionales?, explica Javier Garc¨¦s, presidente de la Asociaci¨®n de Estudios Sociales y Psicol¨®gicos. Las marcas lo saben y ponen toda la carne en el asador. ?La recesi¨®n nos ha traumatizado; nos hemos vuelto peseteros. Lo que m¨¢s cuesta es pagar, pero no comprar?, plantea Garc¨¦s.

Segundo problema: ?Los compradores permanecen menos tiempo en el punto de venta; el reto es crear un buen ambiente para que el cliente repita. La clave est¨¢ en el marketing sensorial?, razona Santiago Espina, director de Mood Media, una empresa nacida en 1954 que trabaja potenciando los atmosf¨¦ricos de m¨¢s de 800 marcas y en m¨¢s de 590.000 puntos de venta. ?El 83% de la publicidad se dirige solo a la vista. Es un error, porque el ADN de la firma se debe transmitir con todos los sentidos?. El m¨¢s potente: el olfato. ?Recordamos un 5% de lo que vemos, un 2% de lo que o¨ªmos y un 35% de lo que olemos. El olfato est¨¢ conectado al sistema l¨ªmbico que registra y controla emociones. Los sentimientos determinan las transacciones?, argumenta Juan Miguel Anto?anzas, presidente de A de aroma. Su empresa, nacida hace cinco a?os, aromatiza m¨¢s de 2.600 puntos de venta. ?Los olores agradables aumentan las ventas de las tiendas?.

?Sobra literatura acerca de las variables emocionales, pero no toda es fiable. Solo existen dos factores demostrados: el tiempo y el flujo de vista. Cuanto m¨¢s tiempo se pasa dentro de una tienda, m¨¢s se compra?, sentencia Garc¨¦s. No solo importa cu¨¢nto, sino c¨®mo. ?Un cliente parado ante una estanter¨ªa no es una buena noticia. El secreto est¨¢ en pasearlo, para que vea mucho g¨¦nero?, apunta Nueno. La m¨²sica ayuda; temas con un ritmo acelerado invitan a moverse. Desigual pincha versiones como Jingle Bells de Musiq Soulchild.

Algunas estrategias siguen fascinando a los expertos. ?Que tenga usted un buen d¨ªa?, con este saludo despide a los clientes una abuelita en la entrada de la cadena Walmart. ?El estado de ¨¢nimo es determinante. La abuelita sirve para bajar los humos?, justifica Nueno. Y para aumentar los niveles de oxitocina: al parecer, la presencia de la se?ora disminuye los robos.