Negocios de bandera

Crisis se escribe con dos caracteres en japon¨¦s. Uno significa riesgo. El otro, oportunidad. Y esa es la filosof¨ªa que aplican en estos tiempos las empresas espa?olas de moda con vocaci¨®n exportadora. Obsesionadas con China ¨Cese gigantesco pastel que todas las compa?¨ªas del mundo quieren morder¨C, y con las ventas online ¨Cel presente de un mercado que ha encontrado un fil¨®n inagotable en el e-commerce¨C, las marcas made in Spain apuestan por la calidad, recortan gastos superfluos y controlan los canales de distribuci¨®n para capear el temporal.?

Con m¨¢s de 117.000 trabajadores y 18.000 empresas, las exportaciones del sector crecieron un 9,2% en 2010, superando los 8.500 millones de euros. Pero aunque varias firmas han cruzado los Pirineos con ¨¦xito, todav¨ªa es un n¨²mero muy reducido para consolidar una imagen potente de la moda espa?ola. Seg¨²n el an¨¢lisis del Observatorio Industrial del Sector Textil y de la Confecci¨®n, los grandes retos para competir en el mercado internacional pasan por gestionar eficazmente la cadena de aprovisionamiento, diferenciar el producto, desarrollar marcas consolidadas y estar presentes en Par¨ªs, Mil¨¢n, Londres o Berl¨ªn. Adem¨¢s, las marcas fuertes deben apoyar nuestra imagen en el exterior. Aunque Zara, Mango o Camper no ponen el acento en su origen, su impacto ha sido muy positivo.?

El sello made in Spain tiene que posicionarse fuera. Y seg¨²n los expertos, el modelo Zara y su just in time no se puede extrapolar ?porque el hueco ya est¨¢ cogido?. Tambi¨¦n creen que copiar a otros ser¨ªa el fin de la moda espa?ola, que esta ?deber¨ªa ser menos democr¨¢tica? y que el target no puede ser masivo: ?dise?o con personalidad, singular, que no lo tenga todo el mundo?.?

Con sus propias recetas y una estrategia que ha permitido aumentar la facturaci¨®n de Hoss Intropia un 11% este a?o en el mercado nacional, el objetivo de su presidente y fundador, Constan Hern¨¢ndez, es conquistar el mundo. ?Desde hace 10 a?os ponemos un 80% de nuestra energ¨ªa (y exportaciones) en el exterior. Tenemos un estilo propio, no copiamos y controlamos la deuda?, insiste Hern¨¢ndez, que acaba de inaugurar una boutique en Roma y tiene otras tres en Londres, adem¨¢s de 1.500 puntos de venta. Europa, Asia y Am¨¦rica son sus continentes de referencia, e Italia su segundo mercado m¨¢s fuerte. ?Estamos teniendo los mejores a?os de nuestra vida?. La firma ha aprovechado las rebajas del mercado inmobiliario espa?ol para reubicar sus tiendas en espacios m¨¢s grandes en Valencia, San Sebasti¨¢n, A Coru?a o Madrid.?

Espa?a tiene que apostar por la creatividad. ?Debemos creer en nosotros mismos, como los italianos?, subraya Hern¨¢ndez, que vivi¨® su momento m¨¢s dif¨ªcil en 1997. ?Crec¨ªamos a un ritmo del 40% con recursos propios y los bancos no me daban lo que necesitaba, as¨ª que lo hicimos a trav¨¦s de ampliaciones de capital?.?

Desigual es otra de las compa?¨ªas que m¨¢s ha crecido. La marca ha reducido gastos en un 30% en los dos ¨²ltimos a?os, al tiempo que ha aumentado la productividad e invertido en log¨ªstica. Su deuda neta es cero. Internacionalizaci¨®n e innovaci¨®n son sus apuestas para crecer. ?Facturamos m¨¢s del 60% fuera, con Francia, Italia, Alemania y EE UU a la cabeza?, explica Ana Cabanas, directora de marketing. ??

Desigual naci¨® de un sobrestock de pantalones vaqueros que, reciclados, dieron lugar a su primer superventas: una cazadora tejana hecha con retales de esos pantalones sobrantes. ?Hemos hecho propia la filosof¨ªa de trabajo de riesgo es igual a oportunidad?. Con 200 tiendas propias de Bar¨¦in a Singapur, 7.000 multimarca y 1.700 corners en grandes almacenes, la firma prev¨¦ crecer a un ritmo anual del 40% y duplicar su actual cifra de negocio en tres a?os, superando la barrera de los 1.000 millones de euros en 2014. En su nueva sede barcelonesa, que Ricardo Bofill tendr¨¢ lista a finales de 2012, trabajar¨¢n m¨¢s de 120 dise?adores de distintas nacionalidades en 20.000 metros cuadrados.?

Enric Casi, director general de Mango, insiste en que la receta para superar tiempos duros es ahorrar en gastos superfluos como viajes o ferias y apostar por China y Rusia. ?Espa?a solo representa el 19% de nuestra facturaci¨®n?, comenta el hombre que dirige la segunda empresa exportadora de moda del pa¨ªs. Inditex es la primera. Fieles a su filosof¨ªa de no aparecer en la prensa, sus responsables declinan hablar para este reportaje.

Los hermanos Dalmau crearon Custo en 1980 y desde entonces las camisetas son la estrella de esta marca presente en 40 pa¨ªses, con m¨¢s de 3.000 puntos de venta y 60 tiendas. ?Estamos poniendo mucho esfuerzo en la l¨ªnea de accesorios lanzada este a?o?, explican. Otras dos hermanas, Mar¨ªa y Ux¨ªa Dom¨ªguez, fundaron bimba & lola en 2005 tras ganar experiencia junto a su padre y su t¨ªo (el dise?ador Adolfo Dom¨ªguez) en la Sociedad Textil Lonia. Su salto internacional lleg¨® en 2008, con presencia en 12 pa¨ªses de Europa, Latinoam¨¦rica, Asia y Oriente Medio, adem¨¢s de embarcarse en la venta online y llegar a acuerdos de distribuci¨®n con grandes almacenes como El Palacio de Hierro en M¨¦xico y Printemps en Par¨ªs. ?Sobrevivimos a la crisis creyendo en la marca y siendo cada d¨ªa m¨¢s exigentes con nosotras mismas?, se?ala Ux¨ªa. De momento sus ventas al exterior representan un 13,3% de la facturaci¨®n. ?Sentimos que ya nos hemos consolidado en Espa?a, por eso la expansi¨®n internacional es nuestra forma l¨®gica de crecer?. Hasta finales de a?o abrir¨¢n tiendas en Reino Unido, Venezuela, Arabia Saud¨ª y M¨¦xico.

Si una firma presume de origen espa?ol, esa es Loewe. La marca, propiedad del grupo LVMH, tiene 165 a?os de historia y su consejera delegada, Lisa Montague, se?ala que ?el saber hacer artesanal y nuestras ra¨ªces son las claves del ¨¦xito para desarrollar nuestro potencial como la marca de lujo l¨ªder en Espa?a?. Loewe ha renovado sus tiendas, tiene una asociaci¨®n estrat¨¦gica con El Corte Ingl¨¦s y ampliar¨¢ su negocio de comercio electr¨®nico con una nueva web a finales de 2011.