?No logos?

Logo o No Logo, he ah¨ª el dilema entre la moda que grita y el lujo que susurra. Entre una declaraci¨®n de estilo exhibicionista ¨Cque reivindica su estatus a trav¨¦s de palabras e im¨¢genes universales, en una industria cada vez m¨¢s globalizada¨C y el placer privado de una etiqueta oculta en el forro de una prenda o en el interior de un accesorio ?an¨®nimo? ¨Csolo reconocible por unos pocos¨C. Un debate eterno (e interesado) que vuelve a enfrentar en los escaparates a dos estrategias de marketing opuestas y necesarias: dos maneras distintas de entender el lujo, que hoy redefinen el significado del concepto exclusividad y que conviven no solo en la pasarela, sino tambi¨¦n en la calle, e incluso dentro de una misma firma.

Evidentemente, a nadie en la primera fila le sorprendi¨® en febrero, durante la Semana de la Moda de Mil¨¢n, que Domenico Dolce y Stefano Gabbana transformaran su colecci¨®n oto?o-invierno 2011/2012 para D&G en una sopa de letras en las que su emblem¨¢tico logo se confund¨ªa entre miles de palabras, convertidas en estampado tipogr¨¢fico. Por algo los italianos son los reyes de la logoman¨ªa. De hecho, con ellos, las camisetas b¨¢sicas de algod¨®n con esl¨®ganes reivindicativos que la dise?adora Katharine Hamnett populariz¨® en los a?os 80 dieron paso a l¨²dicas camisetas-pancarta en los 90.

Muy distinta fue la reacci¨®n de compradores, clientes y prensa cuando Phoebe Philo present¨® su l¨ªnea resort 2012 para C¨¦line hace apenas unos meses. Ah¨ª, impresas sobre una camiseta blanca, escondida bajo un blazer y un diminuto cors¨¦ de ex¨®ticos estampados florales, se le¨ªan apenas tres letras de lo que parec¨ªa la etiqueta de una de las firmas m¨¢s codiciadas de la capital francesa: C¨¦line Paris. ?Qui¨¦n habr¨ªa dicho que una de las casas antilogo por excelencia sucumbir¨ªa tambi¨¦n a la tentaci¨®n de las prendas promocionales? La noticia corri¨® como la p¨®lvora por Internet. Rachel Waldman, de T Magazine, se acerc¨® r¨¢pidamente a un tienda en busca de informaci¨®n.

Pudimos leerlo en un post reciente de la versi¨®n online de la revista: ??Una camiseta??, consult¨® en voz alta la dependienta al encargado de la boutique cuando le pidi¨® un top de algod¨®n con logo de la marca. ?Solo tenemos camisas. ?Ha probado llamar a alg¨²n outlet?. S?Moda tambi¨¦n lo intenta. Marcamos el n¨²mero de tel¨¦fono de Ekseption (Vel¨¢zquez, 28, Madrid) ¨Cuna de las tiendas multimarca que distribuyen los dise?os de la casa francesa en Espa?a¨C y repetimos la misma pregunta: ??Tienen camisetas con logo de C¨¦line? ?Todav¨ªa no. Llegar¨¢n en enero?. ?El precio aproximado? ?En torno a unos 200 euros?.

Confirmado: todav¨ªa no ha salido a la venta y ya es en una de las prendas m¨¢s buscadas de la pr¨®xima temporada¡­ y una de las favoritas entre las estilistas, como G¨¦raldine Saglio, de Vogue Par¨ªs, que escogi¨® este b¨¢sico para vestir a la top Magdalena Frackowiak en una producci¨®n de moda del n¨²mero de octubre de la revista. En la foto, la modelo polaca aparec¨ªa con uno de los bolsos m¨¢s representativos del movimiento No Logo: la bandolera con hebilla met¨¢lica Classic Box, que ir¨®nicamente tambi¨¦n es de C¨¦line.

Nieves ?lvarez con gafas Emporio Armani y cartera CH Carolina Herrera.

Gtres

Los bolsos son, sin duda, el mejor bar¨®metro para medir el pulso de los nuevos tiempos. Este oto?o, sobre la pasarela, la consigna es un¨¢nime: ocultar la marca es la clave para distinguirse y mantener el halo de exclusividad que creadores y clientes ans¨ªan. Fendi, Louis Vuitton, Gucci, Lanvin¡­ Esta temporada todos prescinden de los cl¨¢sicos estampados corporativos: ni rastro de la doble F (del Zucca de Fendi ¨Cfavorito de Rihanna¨C); ni la doble G (del estampado Guccissimo de la firma italiana); ni el omnipresente LV del Monogram de Louis Vuitton. Si otras veces Marc Jacobs ha reivindicado con descaro el uso de logos 100% ostentosos, con versiones multicolor ¨Ccomo los que propuso Takashi Murakami en la colecci¨®n primavera-verano 2003 de Louis Vuitton¨C, o los grafitis fluorescentes de Stephen Sprouse de 2009, esta vez Jacobs prefiere jugar al escondite y hacerse invisible. Imposible saber de qui¨¦n es el bolso.

No parece casualidad que, como Jacobs, asesorado siempre por Robert Duffy ¨Csu amigo, socio y el aut¨¦ntico estratega de la compa?¨ªa¨C, otras firmas ?reci¨¦n llegadas? como Victoria Beckham o The Row (que han aterrizado en la industria con toda clase de medios e investigaci¨®n de marketing) se hayan apuntado a la tendencia de confeccionar iconos an¨®nimos cuyo dise?o hable por s¨ª solo, sin necesidad de usar s¨ªmbolos de dimensiones exageradas ni distintivos en forma de maxihebilla o charm extragrande. Una filosof¨ªa de contenci¨®n minimalista que, por otra parte, desde siempre han defendido Herm¨¨s y Bottega Veneta. Sin logos, ni adornos, ni aderezos, el bolso que Tomas Maier (director creativo de Bottega Veneta desde 2001) bautiz¨® con el nombre Cabat hace m¨¢s de 10 a?os se ha convertido en uno de los grandes ¨¦xitos de la firma. Su f¨®rmula superventas: una shopping bag de gran capacidad, ligera, vers¨¢til y unisex que solo identificamos por su trenzado artesanal.

Si alguien todav¨ªa se pregunta si es rentable borrar el nombre de la etiqueta, la respuesta es: ?por supuesto?. En los ¨²ltimos nueve a?os, con Maier al frente del equipo creativo, las ventas de Bottega Veneta han aumentado un 800%. ?Hoy las consumidoras juzgan un producto en funci¨®n de su valor real y no del valor subjetivo que la sociedad impone?, creen firmemente Mary-Kate y Ashlee Olsen. Y al parecer, sus seguidoras est¨¢n de acuerdo porque la mochila de la primera l¨ªnea de bolsos de The Row, que sali¨® a la venta en oto?o, ya se ha agotado. Y eso que el precio que marcaba la etiqueta superaba los 25.000 euros.

Como la econom¨ªa, la moda sigue ciclos ascendentes y descendentes?, asegura Anton Pinyol, consultor de Estrategia de Marca de Firma Brand Communication y profesor de Brand Management en Esade y Elisava. ?Ahora toca bajar, reducir y simplificar?, a?ade. ?El contexto general no est¨¢ para exhibicionismos. Adem¨¢s, las estridencias y los logos enormes son ya propiedad del top manta y las falsificaciones. En el mundo de la moda, un logo grande no es necesariamente una mejor propuesta de valor que otra prenda sin distintivo. De hecho, durante la ¨²ltima d¨¦cada las versiones de dimensiones gigantescas se han vulgarizado en la industria de la moda. El loguista no es un connoisseur. El verdadero conocedor es aquel que es capaz de reconocer qu¨¦ marca se esconde detr¨¢s de una prenda, no por la presencia del logo, sino por la esencia de la prenda en s¨ª?.

Paris Hilton con mitones de Chanel.

Bravo Press

Frente a los vaivenes de las tendencias, la industria del lujo se ha puesto de acuerdo para ensalzar el valor de los cl¨¢sicos atemporales. Personalidad e individualidad son las mejores armas de estilo para combatir la uniformidad (y el plagio) en tiempos de crisis. Incluso el k¨¢iser de la moda, Karl Lagerfeld, autoproclamado Logofeld, se une este a?o a la liga moderada. ?l, que en los a?os 80 incluy¨® la doble C en el cierre del bolso 2.55 de Chanel, ahora presenta el it-bag m¨¢s contenido de la maison francesa: el bolso Boy, un dise?o sencillo con cierre met¨¢lico rectangular.

?Los productos m¨¢s artesanales, de l¨ªneas depuradas y con un mensaje m¨¢s sutil, siempre han tenido muy buena acogida entre nuestros clientes?, afirma Daniella Vitale, vicepresidenta ejecutiva de los prestigiosos almacenes Barneys de Nueva York. Una tendencia que corrobora la directora de accesorios y joyer¨ªa de Harrods, Abigail Rainer. Corte y patronaje impecables, acabados perfectos, materiales lujosos¡­ ?La demanda de bolsos de firmas como C¨¦line o Victoria Beckham refleja el gusto de cada vez m¨¢s consumidores por dise?os minimalistas, que prestan especial atenci¨®n a los detalles y eliminan cualquier otro elemento superfluo?, apunta Rainer.
Se cumple la previsi¨®n de Naomi Klein, que en el a?o 2000 public¨® la obra No Logo: El poder de las marcas (Paid¨®s). La autora canadiense avisaba ya de que las corporaciones multinacionales estar¨ªan cada vez menos interesadas en anunciar productos y m¨¢s en vender modos de vida e im¨¢genes. En otras palabras, poco a poco, la discreci¨®n va ganando la batalla a la logoman¨ªa. Por lo menos, en Occidente. Pero, ?sucede lo mismo en China? ?En los pa¨ªses emergentes, gran parte del reconocimiento social va ligado al poder econ¨®mico. Y la capacidad econ¨®mica se traslada a la capacidad de compra. Tanto tienes, tanto vales. Y por ello la ostentaci¨®n no tiene connotaciones negativas como en Europa, pero muy probablemente esto evolucionar¨¢ tal y como ha pasado en Occidente?, se?ala Anton Pinyol.

?Cada regi¨®n tiene sus preferencias. Por eso es b¨¢sico aplicar estrategias de marketing distintas. Algo que hacen muy bien las firmas de Estados Unidos?, dice Guillaume Erner, investigador asociado del Grupo de Estudio de M¨¦todos de An¨¢lisis Sociol¨®gico de la Universidad de La Sorbona de Par¨ªs, autor del libro V¨ªctimas de la moda. C¨®mo se crea, por qu¨¦ la seguimos (Editorial Gustavo Gili).

?Los consumidores de hoy tienen tanta necesidad de creer en sus marcas como los griegos en sus mitos?, insiste Georges Lewi, director general del Instituto BEC (Branding Experts Center) de Par¨ªs, profesor en la Sorbona y en la Escuela de Estudios Superiores de Comercio de Par¨ªs. Una analog¨ªa que podr¨ªa tambi¨¦n aplicarse a la devoci¨®n que sienten actualmente nombres pesados del hip hop como Jay Z por el imaginario del lujo franc¨¦s. Para ¨¦l, Riccardo Tisci ha dise?ado el vestuario de su ¨²ltima gira. Una maleta fanfarrona en la que incluye la ¨²ltima camiseta con logo de Givenchy, con estampado de barras y estrellas ¨Cel gran s¨ªmbolo americano¨C; el cintur¨®n con hebilla de superh¨¦roe de Yves Saint Laurent; una chaqueta de b¨¦isbol con el emblema de Luis Vuitton; y la camiseta-promo de YSL, la misma que llevan desde P. Diddy hasta Kanye West (convertido en dise?ador en la ¨²ltima edici¨®n de la Semana de la Moda de Par¨ªs).

Su declaraci¨®n de estilo es un tributo a las tribus urbanas de los 80 y a las bandas de m¨²sica que entonces proclamaban a trav¨¦s de sus letras su fascinaci¨®n por las marcas. ?Halston, Gucci, Fiorucci?, cantaban Sister Sledge en He¡¯s The Greatest Dancer en 1978. En 1986, el single My Adidas de Run DMC convirti¨® la firma de las tres rayas en estandarte de un movimiento cultural que se apropi¨® no solo de los s¨ªmbolos del lujo ¨Ccomo la doble G de Gucci¨C, sino tambi¨¦n de los distintivos del streetwear ¨Ccomo el tr¨¦bol de Adidas¨C. Una dualidad que hoy todav¨ªa sigue vigente. Como las grandes maisons parisinas, las marcas street cuestionan sus s¨ªmbolos. Y mientras Nike o GAP promocionan su logo, firmas como American Apparel o Uniqlo se apuntan al tren de la tendencia No Logo con b¨¢sicos an¨®nimos. ?Por qu¨¦ elegir una tendencia si podemos tener las dos?