Cuatro claves para entender la ca¨ªda de Abercrombie en Espa?a

Poco queda de la fiebre Abercrombie. La locura que los fornidos torsos de sus dependientes-modelo causaron hace unos a?os es ahora un completo bluf. Los resultados de la multinacional estadounidense, propietaria de las marcas Abercrombie&Fitch y Hollister, se han desplomado m¨¢s de un 80% en Espa?a. As¨ª lo evidencian las ¨²ltimas cuentas presentadas por el Registro Mercantil: la filial ha pasado de ganar 1,06 millones en 2014 a embolsar tan solo 194.000 euros en el ejercicio de 2015. Esto tambi¨¦n se traduce en una reducci¨®n de la plantilla (en un a?o ha disminuido de 1.234 a 969 personas) y el cierre de una tienda ubicada en A Coru?a a principios del a?o pasado. Lejos quedan sus momentos de gloria, cuando las colas de adolescentes en sus perfumadas tiendas eran interminables. Lo suyo parece haber sido un ¡®mucho ruido y pocas nueces¡¯ en toda regla.

Resumimos en cuatro claves las posibles causas de su ca¨ªda:

1. Problemas a nivel global. Antes de empezar a debilitarse en nuestro pa¨ªs, la cosa ya iba cayendo en picado a nivel internacional. Sus cuentas empezaron a empeorar en 2009 en otros mercados y, tras algunos altibajos, era cuesti¨®n de tiempo que los problemas llegasen aqu¨ª. El descenso empez¨® a contagiarse a Espa?a el a?o pasado. Seg¨²n los ¨²ltimos datos, el beneficio operativo de la ense?a en 2015 fue de 35,5 millones de d¨®lares, un 31% menos que el a?o anterior. No corren buenos tiempos para la cadena en los distintos mercados en los que opera y parece que una imagen renovada (tanto a nivel publicitario como en sus tiendas) es la clave con la que pretende enfrentar el bache. Teniendo en cuenta que es una de las tiendas m¨¢s odiadas en Estados Unidos, seg¨²n una reciente encuesta, no es de extra?ar su ca¨ªda en ventas.

2. Pol¨¦mica estrategia de marketing. ?Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un mont¨®n de amigos. ?Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: j¨®venes, viejos, gordos, flacos [¡­] Y as¨ª no se motiva a nadie?. Todo el mundo recuerda las pol¨¦micas declaraciones que Michael S. Jeffries, presidente de la firma, concedi¨® en 2006 a la cabecera digital Salon y que recuper¨® el portal de noticias econ¨®micas Business Insider en 2013. A pesar de que la marca opt¨® por cambiar de director creativo ¨CAaron Levine est¨¢ ahora al frente¨C aquellas palabras y el revuelo que causaron le siguen pasando factura.

En un momento en el que la revoluci¨®n de las tallas grandes protagoniza el debate en la industria y gran parte de las marcas apuestan por aumentar su cat¨¢logo de tallas, Abercrombie sigue anclada en su famosa aversi¨®n por el sobrepeso y el fe¨ªsmo. La marca contin¨²a dando la espalda a la talla XL en su l¨ªnea femenina sin olvidarse de reflejar sus ideales est¨¦ticos a trav¨¦s de la plantilla que contrata. La estrategia que en su d¨ªa acapar¨® titulares y se empe?¨® en acercar el universo de la marca a ¡®gente joven y guapa¡¯ (incluso pagaron a celebrities y concursantes de Jersey Shore para que dejasen de vestir sus dise?os) parece que se revela como poco efectiva a largo plazo. A pesar de que en los ¨²ltimos tiempos han abogado por distintas acciones para defender la diversidad y la inclusi¨®n, la marca sigue posicion¨¢ndose en el imaginario popular como la ense?a de los j¨®venes sin camiseta que se negaba a vestir a los chicos del mont¨®n.

3. Precios altos para estar en crisis. La marca desembarc¨® en Espa?a en un momento complicado. Tras paralizar su entrada en el pa¨ªs en 2009 por las preocupantes previsiones de mercado, finalmente abri¨® su primera tienda Hollister en 2010 en Barcelona y unos meses despu¨¦s inaugur¨® su primer espacio Abercrombie ubicado en Madrid. A pesar de acaparar decenas de titulares gracias a sus multitudinarias aperturas, parece que el entusiasmo inicial (suscitado probablemente por querer parecerse un poco m¨¢s a esos modelos que llevaban la ropa) no se ha consolidado en forma de ventas. Los h¨¢bitos de consumo espa?oles se han modificado al calor de la crisis y parece que los adolescentes y posadolescentes a los que se dirige la marca prefieren pagar 4 euros por una camiseta b¨¢sica de Primark que los 25 que cuesta una de la firma. Sobre todo, cuando tener una prenda con el logo del alce ya no est¨¢ asociada a pertenecer a la clase media-alta que anta?o las compraba en sus viajes al extranjero.

4. Ubicaci¨®n poco acertada. Los rumores apuntan a que la multinacional est¨¢ planeando cambiar la direcci¨®n de su buque insignia en nuestro pa¨ªs, emplazado actualmente en un palacete en la madrile?a Plaza del Marqu¨¦s de Salamanca. Es la ¨²nica tienda de Abercrombie en Espa?a (las otras once pertenecen a Hollister, la l¨ªnea m¨¢s joven) y resulta llamativo que, en lugar de situarse en las principales calles comerciales atestadas por las cadenas de moda pronta, est¨¦ ubicada cerca de la milla de oro de la capital. Adem¨¢s, su alquiler supone 1,32 millones de euros al a?o (uno de los principales gastos de la marca son los altos alquileres que paga por sus locales). Todo apunta a que pronto podr¨ªa cambiarse al centro donde la afluencia tur¨ªstica es mayor. ?Ser¨¢ esta jugada suficiente para recuperar la potente atracci¨®n que un d¨ªa ejerci¨® la marca?