Personalizaci¨®n y mucha sensibilidad: las estrategias de las marcas para atraer al consumidor tras la pandemia

Hace unas semanas, en pleno confinamiento por el coronavirus, Eva Longoria publicaba un nuevo v¨ªdeo junto a L¡¯Or¨¦al Paris. Pese a que la actriz es imagen de la marca desde hace 15 a?os, nunca hab¨ªa protagonizado algo as¨ª: la campa?a, que se emitir¨¢ en televisi¨®n en diversos pa¨ªses, est¨¢ grabada con su m¨®vil, en su ba?o. Es un ba?o forrado de m¨¢rmol que podr¨ªa albergar varias pistas de tenis, s¨ª, pero ella aparece mostrando dos dedos de ra¨ªces cubiertas de canas. Y aunque ense?ar ra¨ªces oscuras se ha convertido en algo de lo m¨¢s habitual entre las estrellas sobre la alfombra roja, mostrar abiertamente las canas, no tanto. ¡°Por un momento pens¨¦: ¡®Vale, canas, estoy preparada para veros¡¯.?Pero no, no estoy preparada para tantas canas. ?Nunca he tenido tanto gris!¡±, dice la tejana antes de te?irse con un kit igualito al que ha pasado por miles de ba?os espa?oles durante la pandemia. Se atreve incluso a modificar el c¨¦lebre ¡®porque yo lo valgo¡¯ de la firma de cosm¨¦tica francesa: ¡°Cuidarse es quererse. Porque ahora m¨¢s que nunca, todas lo valemos¡±, dice al finalizar el spot.

Si la pantalla partida era una met¨¢fora visual de la pandemia, las im¨¢genes ¡®amateur¡¯ parece que ser¨¢n el s¨ªmbolo de la ¡®nueva normalidad¡¯.

¡°Tras la situaci¨®n que hemos estado viviendo y con los contextos tan complejos en los que a¨²n sigue inmersa la gente, la sensibilidad del p¨²blico es muy delicada¡±, apunta ?lvaro Rinc¨®n, CEO de Inhouse, responsable de la comunicaci¨®n en Espa?a de firmas de lujo como Fendi o Charlotte Tilbury. ¡°El lenguaje que van a utilizar las marcas, de cara a comunicar novedades o nuevas colecciones, tiene que tener un tono much¨ªsimo m¨¢s cercano, debe ser m¨¢s sensible a la nueva realidad¡±. El p¨²blico no va a aceptar campa?as inveros¨ªmiles en las que una modelo impoluta habla de te?ir canas sobre una melena azabache. Los mensajes de perfecci¨®n irreal, ya criticados antes de la crisis del coronavirus, no tienen cabida en la ¡®nueva normalidad¡¯.

Si hace solo unos meses la demanda de autenticidad ya era patente, el coronavirus y los meses de confinamiento han supuesto un sprint hacia una relaci¨®n mucho m¨¢s aut¨¦ntica y directa en la que las marcas abrazan el sentimiento de comunidad. As¨ª lo cree Mar¨ªa ?lvarez, cofundadora de la agencia algobonito, encargada de la comunicaci¨®n de Tous o Uniqlo. ¡°Las marcas, las celebrities, los influencers, los medios de comunicaci¨®n¡­ incluso en el ¨¢mbito personal, todos en esta situaci¨®n hemos establecido contacto a partir de la empat¨ªa. Las firmas han pasado de mensajes comerciales para sus ¡®consumidores¡¯, a crear comunidad con ¡®personas¡¯ con el objetivo no de vender sino de acompa?ar¡±. Un panorama de proximidad en el que tiene m¨¢s validez el testimonio de un familiar que el de una modelo impoluta. Quiz¨¢ por ello el dise?ador franc¨¦s Simon Porte Jacquemus ha tirado de su abuela, Liline, para presentar su colecci¨®n primavera-verano en Instagram.

En Espa?a la lealtad de marca se ha reducido un 24% durante la crisis del coronavirus, seg¨²n el ¨²ltimo estudio de la compa?¨ªa de investigaci¨®n de mercados Toluna. Y no est¨¢n los tiempos para perder algo tan importante. Por eso son muchos los que apuestan por recuperar el v¨ªnculo haciendo de lo que podr¨ªa ser un problema, parte de la soluci¨®n: la cuarentena que ha paralizado las producciones y las grandes campa?as ha impuesto remedios creativos que se han demostrado muy eficaces. Por ejemplo, en Instagram, Marc Jacobs ha utilizado a sus propios trabajadores como modelos. Por su parte, Louis Vuitton o Versace han tirado de nostalgia, recuperando fotograf¨ªas antiguas. Como L¡¯Or¨¦al con Eva Longoria, Miu Miu ha cedido la lente de la c¨¢mara (del m¨®vil) a diversas personalidades para que se retraten con prendas de la colecci¨®n de oto?o mezcladas con otras de temporadas pasadas (dos por uno: los italianos incluyen as¨ª el toque sostenible). ?Alta resoluci¨®n? No es necesario, que las im¨¢genes no tengan la calidad acostumbrada tambi¨¦n deja de ser un problema y pasa a ser algo buscado. Porque si la pantalla partida era una met¨¢fora visual de la pandemia, las im¨¢genes amateur parece que ser¨¢n el s¨ªmbolo de la ¡®nueva normalidad¡¯. As¨ª lo deben creer tambi¨¦n en Zara: la cadena espa?ola comenz¨® la pandemia fotografiando a las maniqu¨ªes en sus casas y ahora ya ha adoptado la est¨¦tica en sus nuevas sesiones. Una imagen libre de artificios que huye de esa perfecci¨®n que hoy genera rechazo.

De t¨² a t¨²

El viraje hacia la cercan¨ªa no tendr¨ªa sentido sin un cambio profundo en las estrategias globales. As¨ª lo defend¨ªa la influyente analista Li Edelkoort en el podcast de BOF. Es complicado hablar de proximidad con mensajes masivos, por ello la experta predice una vuelta a la personalizaci¨®n. ¡°En la mayor¨ªa de los casos hasta ahora (pre-crisis COVID-19) la personalizaci¨®n se entend¨ªa como publicidad program¨¢tica, las recomendaciones de los algoritmos o a?adir nuestras iniciales a un producto¡±, se?ala ?lvarez, ¡°creo que ahora estar¨¢ m¨¢s vinculada a la cercan¨ªa. Tenemos que compensar los dos metros m¨ªnimos de distancia y suplirlos ¡®preocup¨¢ndonos por las personas¡¯ (que adem¨¢s son nuestros consumidores)¡±. Reconquistar viejos usos y costumbres que hab¨ªan quedado arrasados por la velocidad del sistema: ¡°Volver a la esencia, por ejemplo nosotros con Teresa Helbig intentaremos recuperar esos pases petit comit¨¦ en el atelier. Es una estrategia que aporta valor a casas en las que la artesan¨ªa es importante¡±, revela Rinc¨®n.

Pero la personalizaci¨®n, en las grandes compa?¨ªas, plantea otro dilema, el de la privacidad: ¡°Los consumidores van a estar muy preocupados por esto. Quieren que las marcas les traten de t¨² a t¨², pero al mismo tiempo est¨¢n preocupados por c¨®mo van a usar esos datos¡±, indica Iv¨¢n Moya Denia, profesor de comunicaci¨®n de moda y estrategias de comunicaci¨®n, en la escuela de IED Madrid. ¡°Ah¨ª las marcas tienen que encontrar el equilibrio: que esas comunicaciones personales no lleguen como una molestia, que no ofendan¡±. Con una nueva sensibilidad y ofreciendo valor: ¡°Pero valor real, no un descuento que no sabes muy bien a qui¨¦n favorece¡±, a?ade. ?El futuro? Tanto los expertos como los propios dise?adores coinciden en la necesidad de echar el freno. ¡°Nuestra escala de prioridades ha cambiado. Antes viv¨ªamos en una vor¨¢gine en la que la esencia quedaba diluida por el efecto ¡®guau¡±, dice Rinc¨®n. ¡°?Un truco? Hacer todo en menor medida¡±, aconseja Moya Denia. Solo queda por ver si todos los actores de la obra est¨¢n dispuestos a ello.