La Navidad que torea a la crisis

Coinciden nuestros protagonistas en que el mayor lujo en Navidad es la familia. Y el tiempo. Ellos invierten gran parte del suyo en hacer que las fiestas sean mejores para los dem¨¢s. En el apartado gourmet est¨¢n Oriol Balaguer, el repostero propietario de las tiendas hom¨®nimas y La Duquesita, a cuyas puertas las colas son habituales estas fechas para endulzar las celebraciones; Pilar Mantaras Mench¨¦n, directora de Alimentaci¨®n y Bebidas en el hotel The Westin Palace, responsable de que no falte nada en sus eventos navide?os, y Diego Guerrero, que acaba de recibir su segunda estrella Michelin en DSTAgE y propietario de DSPOT, cuya aventura gastron¨®mica narra el reci¨¦n publicado Irreductible (Montagud Editores). Junto a ellos, Jos¨¦ Mar¨ªa Ruiz Ferrer, director general de Juguettos, la cooperativa de jugueteros de Alicante, Albacete y Murcia que en 2015 cumpli¨® 40 a?os de regalos e ilusi¨®n infantil en Nochebuena y Reyes. Tambi¨¦n Sonia Fern¨¢ndez, Visual Merchandising Manager de la firma de moda Escada, que cada a?o dise?a esos escaparates en los que el lujo se suma al ambiente navide?o que inunda las calles. Algo que tampoco olvida, poniendo mucho empe?o en la decoraci¨®n y los detalles, Tina Rubio, propietaria de la florister¨ªa madrile?a Margarita se llama mi amor. Para todos ellos, la Navidad comienza mucho antes del 24 de diciembre.

Tras los a?os m¨¢s duros de la crisis, ?se nota un cambio en las tendencias del consumo navide?o?

ORIOL BALAGUER: Yo creo que s¨ª. Los que hemos vivido la crisis llevamos dos Navidades en las que ha cambiado exponencialmente el consumo, ha subido el ticket medio, hay m¨¢s alegr¨ªa. No es lo que pasaba en 2006 o 2007, pero la econom¨ªa en Espa?a ha cambiado.

PILAR MANTARAS: En nuestro caso, el sector del lujo es el que menos se ha visto afectado por la crisis, y adem¨¢s el 70% de la clientela del hotel es internacional. Pero se nota que en esas fechas todo el mundo hace un par¨¦ntesis para que la crisis no afecte, hay optimismo.

SONIA FERN?NDEZ: Nosotros s¨ª notamos que las cifras del a?o anterior fueron positivas, y la previsi¨®n para este es que se superen. En general, hay una visi¨®n muy optimista, desde 2015 es bastante m¨¢s tangible que existe una mejor¨ªa en la econom¨ªa; la gente se ha quitado miedos de la cabeza y se lanza m¨¢s al consumo.

DIEGO GUERRERO: Estoy totalmente de acuerdo. Estamos llenos todos los d¨ªas. Y he notado que se ha incorporado un p¨²blico nuevo, m¨¢s joven, lo que me alegra, porque es el futuro: un cliente de menos edad, optimista, que sale, que consume y disfruta ese tipo de experiencias.

TINA RUBIO: Yo abr¨ª en medio de la crisis, y me ha ido bien. Cada a?o vamos subiendo y subiendo.

JOS? MAR?A RUIZ: Nosotros tambi¨¦n hemos notado un cambio de tendencia; el sector del juguete est¨¢ creciendo en torno al 7%, que es un aumento razonable.

?Qu¨¦ repercusi¨®n tienen estas fechas en sus sectores? ?Sube el negocio, hay que aumentar plantilla?

J. M. R.: El 50% de nuestra facturaci¨®n es del 1 de diciembre al 5 de enero. Incrementamos un 40% o 50% la plantilla en esa ¨¦poca, pero solemos trabajar siempre con las mismas personas cada campa?a.

S. F.: Para las empresas de moda suele suponer entre un 20% y un 40% del negocio, es la ¨¦poca m¨¢s fuerte de todo el a?o. Y hay mucha m¨¢s afluencia de consumidor en las tiendas, se incrementa la plantilla. No porque haya m¨¢s clientes tenemos que bajar el ritmo ni dejar de ofrecer una experiencia de compra ¨²nica.

O. B.: Si no tenemos una buena campa?a de Navidad, el resto del a?o es un fracaso. Triplicamos o cuadruplicamos ingresos, ampliamos personal. Me apasiona ese ritmo, disfruto trabajando. Es m¨¢gico, excitaci¨®n pura.

P. M.: En nuestro caso es igual, las dos semanas cercanas a la Navidad estamos completos, no queda un sal¨®n libre donde celebrar un evento. Y, por supuesto, necesitamos reforzar el n¨²mero de empleados, un 50% m¨¢s, sobre todo en lo referente a camareros y cocineros.

T. R.: Nosotros subimos un 50% y la facturaci¨®n crece, supone un 60% o un 70% de las ventas del a?o. Los enamorados son dos d¨ªas, pero la campa?a de Navidad empieza ya la ¨²ltima semana de noviembre.

D. G.: S¨ª, yo cierro las semanas de fiesta, pero la Navidad ya no solo es esas fechas: empieza mucho antes, porque las empresas, que cierran los festivos, celebran sus comidas de empresa, compa?eros, directivos¡­ Desde octubre se empieza a reservar.

Entonces, ?la clientela se ha vuelto m¨¢s previsora, o tiende a dejarlo todo para el ¨²ltimo minuto?

P. M.: Los extranjeros son mucho m¨¢s previsores, cuando llega el mes de agosto nos est¨¢n preguntando cu¨¢nto cuesta la cena de Navidad o Nochevieja, y los clientes espa?oles son m¨¢s de ¨²ltimo minuto, hasta que estamos en diciembre no empiezan a preguntar y reservar.

T. R.: Siempre hay gente de ¨²ltima hora, pero no es lo normal. Saben que si no se quedan sin flores.

J. M. R.: En nuestro caso se deja para el ¨²ltimo momento, se concentra en las ¨²ltimas semanas. Y as¨ª te arriesgas a quedarte sin el juguete que buscas.

S. F.: En la moda las compras se agrupan del 1 al 24 de diciembre. Hay estudios que dicen que hay gente que empieza en octubre, pero es una leyenda urbana.

D. G.: Mi madre es esa leyenda. Sigue creyendo que es lo mejor. Yo soy de hacerlo el d¨ªa 23. Y en el restaurante, en cuanto a las reservas, son previsores: todo el mundo sabe que en Madrid son fechas en las que o andas un poco despierto o no vas a tener sitio.

O. B.: En nuestro caso el cliente tiende a no ser previsor, va el d¨ªa anterior. Luego est¨¢ quien hace regalos de empresa, que va con un mes y medio de antelaci¨®n.

Y ustedes, ?con cu¨¢nta antelaci¨®n comienzan a preparar estas fechas en sus distintos negocios?

D. G.: Vamos sobre demanda, porque personalizamos mucho para cada cliente, sobre todo en esta ¨¦poca, porque al final es un grupo el que te va a pedir algo distinto, tendemos a no estandarizarlo.

J. M. R.: Empezamos la nueva campa?a el 7 de enero, a un a?o vista. Tenemos que hacer la previsi¨®n de producto, las estrategias¡­ Compramos los productos en marzo y en junio ya tenemos todo planificado y hecho.

S. F.: A nosotros, cuando hacemos la campa?a de Navidad anterior, se nos van quedando ideas a las que darles salida creativa el a?o siguiente, pero el tema de la producci¨®n y ejecuci¨®n empieza en septiembre.

P. M.: En junio pensamos la tem¨¢tica y elegimos a un chef con dos estrellas Michelin para dise?ar nuestro men¨² y dar m¨¢s contenido a la fiesta de Fin de A?o. Este a?o se encargar¨¢ Mar¨ªa Marte, chef del Club Allard.

T. R.: Yo llevo todo octubre recibiendo a tres personas por d¨ªa para hacer compras. Y luego montamos, como mucho, dos d¨ªas antes, porque la flor es fresca.

O. B.: Para m¨ª, seis meses m¨ªnimo. Antes de verano intentamos que est¨¦ lista toda la colecci¨®n de oto?o-invierno: roscones, turrones, troncos de Navidad¡­

?En qu¨¦ cambia el consumidor de esta ¨¦poca?

T. R.: En el bolsillo y en la actitud. El que se lleva unas margaritas para casa y paga 4 o 5 euros, estas fechas se gasta 70. Adem¨¢s, ahora se busca lo artesano.

P. M.: S¨ª, el lujo que se quiere ahora es m¨¢s aut¨¦ntico, m¨¢s personalizado, con m¨¢s detalle, y no cargado de ese matiz ostentoso que ten¨ªa antes.

S. F.: Totalmente, cada vez se quiere m¨¢s calidad, se buscan productos que no sean de consumo masivo, sino superexclusivos. Ha decrecido el n¨²mero de personas a las que se les regala y ha aumentado el presupuesto; se busca encontrar el regalo perfecto.

O. B.: Al final, lo que transmitimos son emociones y el cliente quiere esas emociones y la exclusividad.

D. G.: S¨ª, se acerca buscando eso, diferenciaci¨®n; compites contigo mismo, lo que necesitas es sorprender para emocionar y que quieran compartir con otros su experiencia en tu casa.

Hay quien critica el excesivo gasto concentrado en estas fechas, ?se nota un consumo responsable al alza?

S. F.: La tendencia general es positiva, pero los h¨¢bitos de consumo que se han adquirido durante la crisis siguen ah¨ª y el proceso de compra es racional. Se miran m¨¢s la durabilidad y la calidad.

O. B.: En diciembre nos emocionamos y estamos m¨¢s felices, hacemos un exceso respecto al resto del a?o. Pero s¨ª se nota que la gente se lo piensa un poco m¨¢s en relaci¨®n con antes de la crisis¡­

D. G.: Quiz¨¢ ahora somos m¨¢s positivos, pero tambi¨¦n m¨¢s moderados que antes, y no tan contenidos como en plena crisis. Todos hacemos un esfuerzo extra y eso genera empleo, riqueza. Todo se revierte.

P. M.: En nuestro caso no hay moderaci¨®n, todo el mundo sigue en el mismo nivel. Si tienes esta experiencia, lo haces con todas las consecuencias.

J. M. R.: Para el juguete, en la campa?a de Navidad el exceso no es un tema importante. Se trata de un periodo del a?o en el que hay mucha concentraci¨®n.

Y si este a?o les tocara el Gordo, ?cu¨¢l ser¨ªa su lujo?

S. F.: Viajar.

P. M.: Yo me ir¨ªa a Nueva York al St. Regis, es mi sue?o.

J. M. R.: No har¨ªa nada especial al principio¡­ Luego tambi¨¦n organizar¨ªa un viaje.

T. R.: Cenar con mi familia y listo, estar con ellos.

O. B.: Montar el obrador de mis sue?os. Lo tengo dise?ado y memorizado, ser¨ªa un obrador ¨²nico en el mundo.

D. G.: Ampliar¨ªa el viaje que suelo hacer con mi hermano en estas fechas: con la familia entera, a todo trapo.