La ca¨ªda en desgracia de Primark. ?Sobrevivir¨¢ la cadena ¡®low cost¡¯ al tremendo rev¨¦s del coronavirus?

Tarde de verano en Xanad¨², un centro comercial al suroeste de Madrid. A las ocho el term¨®metro a¨²n marca 38? C fuera; dentro la vida avanza sin inmutarse entre familias con ni?os o corrillos de adolescentes engalanados. Obviando las mascarillas, pocos signos indican que este no es otro verano m¨¢s: a la entrada de cada tienda los responsables del centro han pintado un camino para que los clientes puedan esperar respetando la distancia social. Solo dos, de los m¨¢s de 150 comercios, tienen cola: Apple y Primark. Seg¨²n indica la firma de moda ultra r¨¢pida, su local de dos plantas tiene un aforo de 1.028 personas. A¨²n as¨ª, hay tres decenas esperando turno en la puerta. ¡°Desde que reabrimos no hemos parado. Aqu¨ª siempre hay gente¡±, cuenta una dependienta mientras dobla sudaderas (6 euros cada una). Las colas se repiten desde hace semanas en las 373 tiendas de la ense?a en el mundo.

¡°No toques, que hay coronavirus¡±, le dice a su hijo una de las muchas madres que recorren los pasillos.?Aunque en la nueva normalidad ir de compras no es un pasatiempo, hay cosas que no cambian:?la compra de mudas y prendas de intendencia sigue recayendo sobre ellas. La ropa infantil, que ha invadido un cuarto del local, se despacha a destajo tanto en Madrid como en el resto de Europa, seg¨²n revelaba en junio la propia compa?¨ªa: ¡°La demanda de los consumidores ha sido fuerte en los casos de moda para ni?os, ocio y ropa de noche¡±, recog¨ªa entonces Cinco D¨ªas. Pero Primark necesita muchas colas y muchos ni?os para compensar el tremendo rev¨¦s del coronavirus. Con todas sus tiendas cerradas al menos desde el 22 de marzo y sin ecommerce, la cadena perdi¨® unos 700 millones de euros mensuales en ingresos.

Futuro en el aire

La reapertura durante los meses?de mayo y junio ha sido positiva. M¨¢s incluso de lo que esperaban las previsiones de la marca, propiedad del grupo brit¨¢nico-irland¨¦s A.B Foods. ¡°En varias tiendas, las ventas fueron superiores a las del a?o pasado¡±, reconoc¨ªan en su ¨²ltimo informe financiero. En 2019 Primark reportaba ingresos por valor de 7.792 millones de libras (unos 8.705 millones de euros al cambio actual), un 4,2% m¨¢s que en 2018. El importe representa casi el 50% de la facturaci¨®n del conglomerado que tambi¨¦n est¨¢ detr¨¢s de marcas habituales del supermercado como Twinings, Patak¡¯s, Blue Dragon o Jordans. Precisamente en la destreza en el sector del gran consumo est¨¢ la clave del ¨¦xito de la cadena de fast fashion, que traslada esas t¨¢cticas marketinianas a la moda: ¡°Primark ofrece un gran relaci¨®n calidad-precio al incurrir en m¨ªnimos costes publicitarios, dejando que sus clientes sean portavoces; comprando con econom¨ªas de escala en vastas cantidades y trasladando ese ahorro en el coste al cliente. Manteniendo los gastos generales al m¨ªnimo pero invirtiendo en log¨ªstica¡±, defienden en el balance de 2019. Sus precios, excepcionalmente bajos, juegan tambi¨¦n a su favor en un clima de crisis como el que se avecina.

Pero no todos los datos son tan esperanzadores. Durante el cierre de comercios en Europa y Estados Unidos Primark tuvo que hacer frente a un imprecedente exceso de stock. Con un modelo basado en la venta r¨¢pida de prendas producidas en Asia, al no poder darles salida la cadena se encontr¨® con una acumulaci¨®n de existencias valorada en m¨¢s de 1.600 millones de euros, adem¨¢s de pedidos por valor de otros 425 millones. En un primer momento decidi¨® cancelar esos pedidos (que en muchos casos ya estaban en marcha) aunque ello significara la ruina para sus proveedores: ¡°Ha quedado expuesta la situaci¨®n de explotaci¨®n que rodea a muchas marcas del fast fashion. Mira lo que est¨¢ pasando, de Banglad¨¦s a Camboya, de Sri Lanka a Etiop¨ªa. Los pedidos cancelados, sin pagar, y decenas de actitudes reprobables. Los trabajadores no solo se mueren por el virus, sino tambi¨¦n de hambre. Y ahora el consumidor conoce el panorama de primera mano¡±, explicaba a esta revista Livia Firth. La presi¨®n internacional hizo que tanto Primark como otros titanes del bajo coste se comprometieran a pagar lo encargado. ?El resultado para los irlandeses? Tuvieron que buscar un almac¨¦n en Londres en el que guardar esas provisiones y se plantaron en el mes de junio con un inventario valorado en m¨¢s de 2.110 millones de euros.?Sus relaciones con sus proveedores y su plan de sostenibilidad (trazado con brocha gorda) son cr¨ªticas frecuentes a la ense?a del bajo coste que se enfrenta a un consumidor cada d¨ªa m¨¢s exigente y concienciado.

Los templos son f¨ªsicos, no digitales

El banco suizo UBS ha estimado que a Primark no le rentar¨ªa abrir una tienda online: por cada pedido de 37 euros perder¨ªa 2,35 al tener que incluir en sus costes nuevos gastos de distribuci¨®n, almacenaje, procesamiento de pago, atenci¨®n al cliente o marketing. ¡°Lo que Primark ofrece a sus consumidores no parece ser replicable f¨¢cilmente online. Mientras exista demanda de camisetas a 2 euros, la gente tendr¨¢ que ir a las tiendas¡±, advert¨ªan los analistas que se?alan que el de la empresa es el margen m¨¢s ajustado del sector (40%), muy por detr¨¢s por ejemplo del de Zara (57%).

A su favor juega su tama?o: se trata de un gigante, pero sus 373 tiendas (la mitad en Reino Unido) quedan muy lejos de las 7.000 que tiene el grupo Inditex. Con solo 9 en todo Estados Unidos o en 4 en Italia, su potencial de crecimiento es a¨²n grande. El no haberlo explotado al m¨¢ximo podr¨ªa ser de gran ayuda para superar ahora el bache del coronavirus, que har¨¢ que sus tiendas insignia pierdan parte del encanto. El aforo limitado o la distancia social har¨¢ que sus centros de peregrinaci¨®n tengan de prescindir de servicios complementarios que hac¨ªan que pasar una tarde en Primark fuera un plan para muchos.

Esa dependencia absoluta del punto de venta f¨ªsico hace que nada le libre de un buen batacazo. La consultora Morgan Stanley pronostica tres escenarios: su beneficio en 2020 podr¨ªa oscilar entre los 240 millones de libras o los 50. Una reducci¨®n inimaginable en 2019, cuando cerr¨® con un beneficio de 913 millones de libras. Su futuro, como el de tantos, est¨¢n en manos de la vacuna contra la covid-19 y de su capacidad de adaptaci¨®n a las demandas del nuevo consumidor.