Profesionales de la comunicaci¨®n: los que mueven la moda

Existen muchas maneras de contar la historia de la moda en Espa?a. Tantas como protagonistas. Sus dise?adores, las tiendas que marcaron el pulso de cada d¨¦cada, el uniforme de la sociedad en cada una de esas etapas ¨Ccomo retrata en cada episodio el departamento de vestuario de la serie Cu¨¦ntame c¨®mo pas¨®¨C y, por supuesto, las agencias de comunicaci¨®n y relaciones p¨²blicas. Quiz¨¢ estos ¨²ltimos sean incluso los mejores interlocutores de esta peculiar y fascinante historia. Porque ellos han sido, desde el principio, vendedores de sue?os. Intermediarios entre las firmas y la calle. Testigos en primera fila de todos los cambios. Y los aut¨¦nticos transmisores de la moda.

Su historia empieza a mediados de los a?os 70, con la democracia y el despertar a la libertad (tambi¨¦n de estilo). ?En 1975, cuando Camper comenz¨®, el mercado era m¨¢s blanco/negro, lujo/deporte, mujer/hombre, casa/moda¡­ El mundo del casual estaba poco desarrollado y conceptos como la moda unisex todav¨ªa parec¨ªan extra?os?, recuerda Parsida Aboud, m¨¢nager de Comunicaci¨®n y RR?PP de la firma. Fue en los a?os 80 cuando el sector de la moda en Galicia sufri¨® una transformaci¨®n radical con la aparici¨®n del gigante Inditex y su buque insignia, Zara. Un milagro textil que coincidi¨® con el surgimiento de nombres como Adolfo Dom¨ªnguez o Antonio Pernas, que situaron la moda gallega en el mapa internacional.

Mientras, en Madrid, la conocida Movida hac¨ªa tambalear los cimientos de la anclada sociedad a ritmo de un movimiento contracultural. Y, dentro de esa vor¨¢gine, Loewe empez¨® con un departamento de relaciones p¨²blicas en 1985 [en Par¨ªs se abri¨® aproximadamente 10 a?os m¨¢s tarde]. ?En aquellos primeros a?os, era la ¨²nica marca de lujo en el mercado espa?ol?, se?ala Raquel S¨¢nchez, jefa de Relaciones P¨²blicas de Espa?a y Portugal. El lujo era un mercado minoritario. Algo que ha ido cambiando a lo largo de los a?os. Hoy las principales marcas tienen tienda en Espa?a y el p¨²blico que aprecia y compra lujo es mucho m¨¢s amplio. ?Lo m¨¢s dif¨ªcil de aquellos inicios fue acercar Loewe al mundo contempor¨¢neo, al arte, a la moda y a la sociedad sin que nadie se rasgara las vestiduras?, cuenta.

Eric Yerno, director de comunicaci¨®n y socio fundador de R¨¦plic; y Fernando Rius, director y fundador de ?rea Comunicaci¨®n Global.

Pablo Zamora

?En los 80, en Madrid, el sector de las tiendas estaba monopolizado por un local que se llamaba Las tres Zetas, de las hermanas Zunzunegui, que era b¨¢sicamente un negocio de importaci¨®n de marcas de la ¨¦poca, como Byblos o Missoni?, comenta Fernando Rius, fundador y director de ?rea Comunicaci¨®n Global. Fue entonces cuando naci¨® Ekseption, templo insignia de la modernidad, o Cabasse, una tienda pionera en la capital. Con ella llegaron a Espa?a los primeros dise?os de Ala?a, Gaultier, Miyake¡­ En aquellos a?os de apertura y experimentaci¨®n, el circuito de la moda empezaba a vibrar con nombres como Manuel Pi?a o Sybilla. ?Espa?a se hab¨ªa convertido en un referente para todo aquel que apreciara el dise?o. Fue un momento de eclosi¨®n de autoestima colectiva?, comenta Inma Canongia, de Gic. ?El mercado espa?ol estaba ansioso de modernidad?, a?ade la RR?PP Mila Bentabol. ?Adem¨¢s, todos ¨¦ramos m¨¢s j¨®venes; quienes hoy dirigen revistas, entonces eran redactoras o estilistas?, admite Eric Yerno, director de R¨¦plica. ?Y apenas hab¨ªa informaci¨®n de lo que era un RR?PP?, reconoce Chus Mantec¨®n, de Prensa Babilonia. ?Aprend¨ªas de lo que ibas viendo fuera, sin entender muy bien el negocio; porque mientras en el exterior todo estaba profesionalizado, aqu¨ª est¨¢bamos empezando?.

La oficina de Chanel abri¨® en Madrid en 1988. Ese mismo a?o, Eric Yerno fund¨® Misi¨®n Imposible. ?Era la primera agencia de este tipo en Espa?a?, explica. ?Recuerdo que cuando abr¨ª el?showroom?las estilistas ven¨ªan y me preguntaban: ?Pero ?de verdad me lo puedo llevar todo, como en Par¨ªs??. Porque a finales de los a?os 80, los?shoppings?de prendas [para las sesiones de fotos] todav¨ªa se hac¨ªan en las tiendas?. Par¨ªs era el modelo a seguir; y las marcas francesas cruzaron muy pronto la frontera. ?Empec¨¦ con Robert Clergerie. Luego lleg¨® Louis Vuitton, Saint Laurent¡­?. Entonces todo era muy peque?o. Incluso las grandes?maisons?trabajaban con agencias externas. Para los pocos que ten¨ªan departamento de prensa interno tambi¨¦n era mucho m¨¢s complicado hacer este trabajo. ?Aunque era m¨¢s emocionante?, admite Assunta Jim¨¦nez, directora de Relaciones P¨²blicas de Chanel. ?Un estilista hoy no es consciente de c¨®mo se les ha abierto el camino y de los creativas, perseverantes y luchadoras que han sido las pioneras en dedicarse a la moda en este pa¨ªs?, defiende.

De pie, de izq. a dcha: Carmen Vali?o, Adolfo de la Llave, Mar¨ªa ?lvarez, Chus Mantec¨®n, Jes¨²s Ferr¨ªn y Elena Hern¨¢ndez. Sentados: Ona Bascu?¨¢n, Tamara Hern¨¢ndez, Beatriz Fern¨¢ndez, Inma Canongia y Myriam Mart¨ªn.

Pablo Zamora

El Dorado.?Cada d¨¦cada es una historia nueva, pero ?El Corte Ingl¨¦s ha sido y es uno de los mayores impulsores de moda en Espa?a [en todas las etapas]: descubriendo nuevos dise?adores, apostando por nuevas marcas, consolidando gran cantidad de firmas y creando nuevas etiquetas. Todo para satisfacer y adaptarse a las necesidades de la sociedad?, afirma Magali Yus, responsable de Comunicaci¨®n de Moda y Belleza de los grandes almacenes. ?El a?o 1992 fue fuerte, con la Expo de Sevilla y los Juegos Ol¨ªmpicos de Barcelona?, recuerda Yerno. ?Espa?a estaba de moda y todo el mundo quer¨ªa invertir aqu¨ª?, a?ade Canongia. ?El pa¨ªs hab¨ªa conseguido vender una imagen asociada al color, la energ¨ªa y el dinamismo, que atrajo a turistas de todo el mundo?, dice Aboud. ?Pensaban que era El Dorado [aunque fuera solo una ilusi¨®n]?, cree Yerno. Y lo cierto es que, con los Juegos en el centro de todas las miradas, Barcelona cobr¨® importancia en el circuito y, por un momento, incluso la marca?La Moda de Espa?apareci¨® rentable. ?Fueron a?os de ilusi¨®n¡­ y esperanza. La moda empezaba a dar beneficios y parec¨ªa que pod¨ªa llegar a ser algo importante a largo plazo?, comenta Ana Nebot. En la Ciudad Condal la gente hablaba de la Pasarela Gaud¨ª, Custo Barcelona, Desigual, Mango¡­ ?Desde el principio trabajamos con supermodelos [como Claudia Schiffer o Naomi Campbell]?, explica Ninona Vila, directora de comunicaci¨®n de Mango; ?por lo que la marca siempre cont¨® con un departamento de prensa dentro de su estrategia de comunicaci¨®n?.

Pero en los a?os 90 no solo invirtieron en Espa?a multitud de firmas, ?tambi¨¦n desembarcaron importantes cabeceras de moda internacionales?, se?ala Jes¨²n Ferr¨ªn, de Finally. Y si el trabajo de un RR PP consiste en contar el sue?o de una marca ¨Ccomo defiende Rius¨C, el evento se convirti¨® muy pronto en el mejor escaparate¡­ y en una de las herramientas de comunicaci¨®n m¨¢s importantes. Desfiles, inauguraciones, presentaciones¡­ ?El mercado era distinto. Antes trabaj¨¢bamos con dise?adores locales; y la comunicaci¨®n estaba basada en el boca a boca?, argumenta Paco Caro, propietario de Equipo Singular. Fue entonces, hace 15 a?os, cuando se produjo la gran explosi¨®n de la prensa social: con programas de televisi¨®n del coraz¨®n, prensa rosa¡­ Y con ellos llegaron las celebridades. ?Eso lo cambi¨® todo?, contin¨²a Caro, ?porque un minuto de televisi¨®n en el campo publicitario vale mucho dinero?. De manera que lo que antes se invert¨ªa en?catering, flores e iluminaci¨®n ahora serv¨ªa para pagar las abultadas tarifas de los famosos. ?Coincidi¨® con una ¨¦poca de bonanza econ¨®mica, y aquello era una org¨ªa de dinero, un aut¨¦ntico despiporre?, recuerda Caro.

En la calle, con una econom¨ªa m¨¢s estable, las cosas tambi¨¦n empezaban a ir bien y la sociedad descubr¨ªa, casi por primera vez, su lado m¨¢s consumista. En otras palabras, ?la gente quer¨ªa marcas, logotipos?, dice Mantec¨®n. ?Aparecieron las grandes cadenas, que copiaban los modelos de la pasarela y los pon¨ªan al alcance de cualquier bolsillo?, contin¨²a. Grandes grupos como Calvin Klein contrataron agencias externas (como ?rea Comunicaci¨®n Global) para potenciar su imagen de marca. ?Desde entonces, el ritmo de cambios ha sido vertiginoso. La democratizaci¨®n de la moda, el?boom?del?low-cost, la llegada de H&M a Espa?a posicion¨¢ndose como competidor de Inditex?, explica Ona Bascu?¨¢n, responsable de Comunicaci¨®n de la cadena sueca en Espa?a. ?Solo hizo falta un peque?o empuje m¨¢s, con la implantaci¨®n del euro en 2002, para que las marcas se enriquecieran y apostaran por desarrollar sus estrategias en Espa?a?, cuenta la relaciones p¨²blicas Carole Cervera.

Raquel S¨¢nchez, jefa de Relaciones P¨²blicas Espa?a y Portugal de Loewe; ?Bolola Lana, directora de Comunicaci¨®n de Louis Vuitton; Assunta Jim¨¦nez, directora de Relaciones P¨²blicas de Chanel para Espa?a y Portugal.

Pablo Zamora

El (re)cambio digital.??Antes ¨ªbamos sin prisa pero sin pausa, y ahora todo es inmediato; el d¨ªa a d¨ªa se desarrolla en la Red?, sentencia Alicia Damiano. ?Con las redes sociales, se ha creado un nuevo tipo de celebridad: el?egoblogger. Y de alguna manera hemos vuelto al origen. El boca a boca de ayer es el tecla a tecla de hoy. Porque las redes sociales son, en realidad, comunidades de chismorreo, como los antiguos corrales de vecinos. Y es ah¨ª donde se construye y, sobre todo, se posiciona una marca?, cuenta Paco Caro. ?Los blogueros se han convertido en verdaderos l¨ªderes de opini¨®n?, confirma Toni Gasa, relaciones p¨²blicas de Las Rozas Village. ?Hoy ya no se trata solo de aparecer en los medios, sino de vincularse a gente de la calle, que se identifica con los blogueros?, dice Guillemette Sanz, socia-directora de Nota Bene. ?Porque Internet ofrece la oportunidad?democr¨¢tica?de interactuar con la marca, opinando, comentando, compartiendo, etc.?, cree tambi¨¦n Emilia D¡¯Agostino, relaciones p¨²blicas del gabinete ITF.

Hace a?os, solo unos pocos pod¨ªan ver en directo las propuestas de los grandes dise?adores. Hoy con un solo clic y sin moverse del sof¨¢, se puede seguir un desfile en directo a trav¨¦s de?livestreaming. Instagram, Twitter, Facebook¡­ ?Estamos viendo la moda en asombroso directo?, exclama Myriam Mart¨ªn,?press manager?de Hugo Boss. Y la forma de comunicar ha tenido que cambiar para no quedarse atr¨¢s. Todos los gabinetes han incorporado un departamento de?social media. ?Las estrategias?online?y?offline?tienen que ir unidas?, contin¨²a Mar¨ªa ?lvarez, de Algo Bonito. Adi¨®s a la imagen del RR?PP con la copa de champ¨¢n. ?La moda se ha vuelto m¨¢s compleja?, apunta Ignacio Mart¨ªnez, de Adolfo Dom¨ªnguez. ?Lo que antes era un trabajo?extra?o?se ha convertido en un grado universitario y una carrera profesional como cualquier otra?, a?ade Jes¨²s Ferr¨ªn.

De izquierda a derecha, Magali Yus de la Fuente, Chic, Lisa Osti, Carole Cervera, David Cabaleiro y Lourdes Camas Alonso.

Pablo Zamora

Sin embargo, la crisis parece frenar los sue?os de comunicar. Los recortes afectan tambi¨¦n a los presupuestos que pueden dedicar las marcas a eventos y otro tipo de acciones. ?Ahora todo est¨¢ medido al mil¨ªmetro. Y cada acci¨®n debe tener unas repercusiones muy precisas y unos resultados concretos. Se ha perdido la conciencia de crear imagen de marca a largo-medio plazo?, cuenta Yerno. ?Los clientes ya no quieren arriesgar.

El reto ahora es ser m¨¢s creativos [con menos dinero, por supuesto]?, confirma Sanz. ?Y ni siquiera basta con ser creativos. Tenemos que resolver, resolver, resolver¡­.?, insiste Adolfo de la Llave, socio-director de Globally. ?Antes con el presupuesto que ten¨ªas gestionabas la campa?a de publicidad y los desfiles, pero ahora te sientes con la obligaci¨®n y las ganas de ayudar al cliente. Trabajas codo a codo con ¨¦l y ampl¨ªas su plan estrat¨¦gico con din¨¢micas como el?marketing online?, comenta ?lex Estil-les, de XXL Comunicaci¨®n. Con cada vez m¨¢s gabinetes de comunicaci¨®n, sobrevivir a la crisis no es una cuesti¨®n de ¨¦xito, sino de permanencia.

?Cada vez cierran m¨¢s tiendas?, dice Patricia Losa, directora de Marketing de Organizaci¨®n G¨®mez de Zamora. Interesan m¨¢s mercados como China. Sin embargo, las cifras son optimistas: ?Seg¨²n datos de Estacom, durante el primer semestre de 2012, la moda?made in Spain?factur¨® en el exterior un 15,76% m¨¢s que durante el mismo periodo del ejercicio anterior. ?Y desde hace dos a?os algunas marcas han vuelto a invertir: necesitan aparecer en los medios para aumentar sus ventas?, se?ala Tamara Hern¨¢ndez, de The Gallery Room. Pero hay m¨¢s: las principales firmas internacionales est¨¢n invirtiendo en Espa?a. ?Solo tenemos que pasear por la calle Serrano de Madrid o el Paseo de Gracia de Barcelona?, dice Francesca Semenzato, ejecutiva de cuentas de IT comunicaci¨®n.

De izquierda a derecha y de arriba abajo: Toni Gasa, Blanca Zurita, Guillemette Sanz, Alicia Damiano, Mila Bentabol y Patricia Losa.

Pablo Zamora

De izquierda a derecha y de arriba abajo, Ignacio Mart¨ªnez Pesta?a, Emilia D¡¯Agostino, Tatiana Hiebler, Parsida Aboud y Teresa Tarrago.

Pablo Zamora

De izda. a dcha., Jemima Perendreu,? Mar¨ªa Ib¨¢?ez, Eva Garc¨ªa, Pedro Barrios, Ana Nebot, Paolo Miceli, Eva Hern¨¢ndez, Judith Rubinat, Ninona Vila y Luz Ballesteros.

Pablo Zamora