?Qu¨¦ fue del ¡®denim¡¯ espa?ol?

Dicen en Bergara que quiz¨¢ el pantal¨®n vaquero provenga de este pueblo guipuzcoano. All¨ª, en 1846, una f¨¢brica textil tintaba con ¨ªndigo sargas que despu¨¦s exportaba a Estados Unidos a trav¨¦s de Francia. No es descabellado pensar que el mism¨ªsimo Levi Strauss (o alguno de sus contempor¨¢neos) acabara empleando estos tejidos en la confecci¨®n de sus vaqueros, pues estas prendas se cos¨ªan en San Francisco con telas que llegaban de la vieja Europa.

De ah¨ª el nombre denim, resultado de la contracci¨®n de ?de N?mes?, uno de los lugares de origen. En Bergara fantasean incluso con la idea de que la antigua f¨¢brica de hilados, tejidos y estampados Echaide y Compa?¨ªa diera forma a alg¨²n pantal¨®n antes de 1873 (a?o en el que, seg¨²n la historia oficial, Levi Strauss dise?¨® el primer tejano). Sentado en las oficinas de esta ciudad y con la tranquilidad que da la repetici¨®n de la an¨¦cdota, Jos¨¦ Luis Zabaleta, director comercial de Tavex ¨Cen sus inicios Echaide y Compa?¨ªa y a partir de 1901 Algodonera San Antonio¨C, cuenta: ?Los tejidos no solo ven¨ªan de N?mes y de G¨¦nova (de la contracci¨®n fon¨¦tica de Geneva, en franc¨¦s, viene la palabra ?jean?), sino de otras localidades europeas. Los due?os de la f¨¢brica, jud¨ªos de Bayona, tambi¨¦n exportaban telas?.

Seguro que Zabaleta ha contado esta vieja leyenda much¨ªsimas veces. Al fin y al cabo esta compa?¨ªa textil fabric¨® (y fabrica, aunque ya no en Espa?a) denim para las principales marcas de vaqueros. En 1975, Levi¡¯s la escogi¨® para confeccionar sus modelos m¨¢s b¨¢sicos y la empresa guipuzcoana se convirti¨® en el segundo productor de mezclilla de Europa. Tras varias fusiones, Algodonera de San Antonio se transform¨® en Tavex y lleg¨® a tener plantas en Valencia, Bergara, Marruecos y Brasil.

Creando la marca ¡®made in spain¡¯. No obstante, la historia del vaquero de origen espa?ol (o al menos la m¨¢s internacional de ellas) comienza en un pueblo de 700 habitantes de Valencia: Millares. All¨ª la familia S¨¢ez Merino regentaba la tienda del pueblo. Un local en el que se vend¨ªa de todo: tambi¨¦n telas. Durante la Guerra Civil, los comerciantes escondieron la mercanc¨ªa no perecedera en cuevas repartidas por el campo; hasta que, terminado el conflicto, pudieron volver a sacarla poco a poco. Los tejidos eran, en su mayor¨ªa, sargas r¨ªgidas, que las mujeres empleaban para confeccionar ropa de trabajo. Como el material era escaso, S¨¢ez Merino contrat¨® a algunas modistas para que cosieran piezas que ¨¦l despu¨¦s vend¨ªa. Y as¨ª, con una f¨¢brica casi dom¨¦stica, naci¨® Lois.

Desde la firma nos cuentan c¨®mo en los a?os 50, con seis telares viejos y una enciclopedia textil como ¨²nico salvoconducto para conseguir operar las m¨¢quinas, los hermanos S¨¢ez Merino, hijos de aquel tendero de Millares, pusieron en marcha una f¨¢brica algo mayor en Valencia. En sus manos ten¨ªan algunos libros de denim de Bergara y el firme prop¨®sito de dise?ar un pantal¨®n vaquero. Para distinguirlo de cualquier otro modelo de sarga azul era imprescindible que ese jean llevara una etiqueta, una marca. ?Pensaron en Dylan, el m¨²sico del momento. Pero recibieron una llamada inform¨¢ndoles de que no pod¨ªan utilizar el nombre del compositor estadounidense, as¨ª que lo cambiaron?, explican. El primer Lois naci¨® en 1962. Ten¨ªa cinco bolsillos y no llevaba remaches.

En Espa?a, por aquel entonces, no hab¨ªa casi de nada. Los j¨®venes quer¨ªan ser como James Dean y como el propio Bob Dylan: rebeldes sin causa y poetas contestatarios, ambas cosas prohibidas a mediados de los a?os 60. El pantal¨®n tejano se erigi¨® como s¨ªmbolo de libertad y era un buen representante de dicho inconformismo. Tambi¨¦n, como siempre ocurre con la moda, situaba a quien los llevaba en el sentir de su tiempo, le convert¨ªa en un ciudadano del mundo.

Conscientes de la asociaci¨®n del vaquero con la cultura juvenil, Lois contrat¨® al cantante Bruno Lomas para que protagonizara sus campa?as de publicidad. Fueron tambi¨¦n los primeros en realizar anuncios en televisi¨®n. Muy pronto consiguieron posicionar la marca en este segmento, ansioso de novedades. Sin embargo, no eran los ¨²nicos que confeccionaban pantalones de este tipo. Entrados los a?os 60, su principal competencia en Espa?a fueron Rok, una firma catalana con mucha presencia, y Blue Colorado. Por supuesto, Levi¡¯s y Lee eran los reyes, pero entonces resultaba muy dif¨ªcil conseguirlos en nuestro pa¨ªs.

To?o Foraster, propietario de las tiendas multimarca For de Bilbao, recuerda cuando un madrile?o apareci¨® en su pueblo de veraneo con unos Levi¡¯s y logr¨® cambi¨¢rselos por una ca?a de pescar. Quiz¨¢ fue entonces cuando naci¨® su fascinaci¨®n por los tejanos. ?l fue uno de los primeros espa?oles en comercializar esta prenda. Suya era la marca registrada ?Territorio vaquero?, que a?os despu¨¦s vendi¨® a El Corte Ingl¨¦s. En los a?os 60 la oferta era nimia. To?o compraba los Levi¡¯s en Francia. ?Le pag¨¢bamos a un vendedor de Par¨ªs al contado confiando en que nos mandara la mercanc¨ªa. Los pantalones llegaban gracias a taxistas y estraperlistas que burlaban la frontera?, explica.

En los a?os 70, las celebridades m¨¢s reconocidas se convert¨ªan en la imagen de las campa?as de Lois, como Abba (en la foto).

Lois

Durante los a?os 70 Lois sigui¨® imparable y se midi¨® cara a cara con Levi¡¯s, Lee y Wrangler. Contrataron a Abba y a Bj?rn Borg como imagen. El producto, fabricado en sus plantas de Valencia, se exportaba a Canad¨¢, Gran Breta?a, Holanda, Francia y Alemania. Con la internacionalizaci¨®n apareci¨® en el logo el m¨ªtico toro. El grupo contaba entonces con unos 2.400 trabajadores. Pero en los 80, con la plena integraci¨®n de Espa?a en Europa, la oferta se multiplic¨®. Levi¡¯s, por ejemplo, se implant¨® en nuestro pa¨ªs en 1981. La competencia se hizo feroz y se tradujo en una bajada de las ventas de las firmas nacionales.

Licencias espa?olas.?Liberto era una marca francesa de la que, en 1985, Santiago Carrer¨® obtuvo la licencia para fabricar en Espa?a. Hasta el momento Carrer¨® era un empresario joven, de 27 a?os, propietario de una firma local de tejanos, Zeppelin. Los Liberto espa?oles se distingu¨ªan del resto por su etiqueta. Se llamaban Liberto Buenos. Un nombre que, durante el auge de la marca, permiti¨® diferenciar los aut¨¦nticos de las imitaciones, y que naci¨® fruto de una genial confusi¨®n. ?En las cajas pon¨ªa?safety goods?Liberto; lo tradujeron como ¡°Buenos Liberto¡±?, cuenta Toni Garc¨ªa, ex director comercial de la firma. Garc¨ªa, que comenz¨® como mozo de almac¨¦n, recuerda bien el recorrido: ?La colecci¨®n se fabricaba entre Sant Feliu de Gu¨ªxols y S¡¯agar¨®. Se tej¨ªa la tela, se confeccionaba el pantal¨®n y se lavaba. Comenzaron a lavar a la piedra en una lavander¨ªa de una mujer que hasta entonces se hab¨ªa dedicado a la limpieza de s¨¢banas de hoteles de costa?, explica. All¨ª introdujeron las piedras p¨®mez para lograr ese desgaste tan caracter¨ªstico de los 80; y se realiz¨® el modelo Cody, un dise?o del que llegaron a venderse un mill¨®n de unidades al a?o en Espa?a.

Liberto era una ?marca pija?, como dice Garc¨ªa, en la ¨®rbita de Levi¡¯s y Closed. Un Cody costaba unas 7.000 pesetas, precio alto hasta que apareci¨® Bonaventure en escena, tambi¨¦n una licencia para Espa?a. Para hacerse con el pantal¨®n del bot¨®n brillante hab¨ªa que pagar 13.000 pesetas y, a pesar del coste, o quiz¨¢ precisamente por ello, el modelo Brutus, su vaquero insignia, fue otro superventas del?denimespa?ol. Su reinado fue intenso, pero por distintas razones tanto Liberto como Bonaventure decayeron. ?En el caso de Liberto la marca fue envejeciendo con su p¨²blico?, explica Toni.

Algo similar ocurri¨® con Lois y Cimarr¨®n (otra de las firmas de S¨¢ez Merino, creada en 1977). ?Los vaqueros acampanados de Lois se convirtieron en los pantalones del Torete y el Vaquilla. En los 80 la gente quer¨ªa unos Levi¡¯s?, explican desde la marca. Para reposicionarse, ya en los 90, tiraron del pasado y reinventaron los modelos de los 70. Los el¨¢sticos de colores de Cimarr¨®n culminaron el resurgir de la marca que volvi¨® a los armarios adolescentes (y no tanto), como la prenda m¨¢s deseada del momento. Los 90 fueron una ¨¦poca de bonanza, pero en el nuevo milenio las cosas empeoraron, y la firma acab¨® registrada bajo una empresa portuguesa.

Fue tambi¨¦n en esa d¨¦cada cuando un grupo de socios espa?oles se hizo con la licencia de Pepe Jeans London, creada por tres hermanos indios que comenzaron vendiendo vaqueros en el mercadillo de Portobello en Londres. La firma en Espa?a funcion¨® desde el principio gracias a una imagen atractiva, un producto comercial pero con personalidad siempre asociado a un p¨²blico muy joven. Sus vaqueros Venus, Brooke y Pixie han sido de los m¨¢s vendidos en los ¨²ltimos 10 a?os. La brillante adaptaci¨®n a las nuevas tendencias, unida al desarrollo de una colecci¨®n completa y coherente no solo basada en partes de abajo, ha sido clave para reinar en los 2000, a?os en los que la licencia espa?ola controlaba la marca en todo el mundo menos en la India y Estados Unidos. En la actualidad, ya han conquistado estos dos ¨²ltimos reductos, y el?trademark?de la firma a nivel global est¨¢ en manos espa?olas.

No cabe duda, la d¨¦cada de los 90 fue la ¨¦poca dorada del vaquero. Pero, los posteriores momentos de baj¨®n sufridos obligaron a tomar decisiones dolorosas, casi todas relacionadas con el cierre de f¨¢bricas; los precios de los pantalones confeccionados en Espa?a definitivamente hab¨ªan dejado de ser competitivos.

El vaquero 100%?made in Spain?ya no existe. Muri¨® con la deslocalizaci¨®n y con la incapacidad de algunas firmas para seguir seduciendo a la juventud. Probablemente Espa?a nunca recuperar¨¢ la producci¨®n de tejanos a gran escala, pero marcas como Pepe Jeans London sacan la cara al negocio textil del pa¨ªs con una facturaci¨®n de cerca de 500 millones de euros y unas 200 tiendas propias que reafirman la posici¨®n espa?ola en el mundo del?denim.