?Se convertir¨¢n las marcas de moda en productoras de cine?

Durante una de las mesas redondas de la pasada edici¨®n de Madrid Fashion Film Festival, Charo Mora, profesora y comisaria de exposiciones de moda, recordaba un encuentro que tuvo hace a?os con Lidewij Edelkoort, la m¨ªtica predictora de tendencias. ¡°Ella sosten¨ªa que, en un futuro, los desfiles se compaginar¨ªan con estrenos cinematogr¨¢ficos. No se perder¨ªa la exclusividad que rodea a las pasarelas, porque ser¨ªan eventos para unos pocos¡±, contaba Mora. Es probable que esta visionaria haya vuelto a acertar.
Hace tiempo que los fashion films conviven con las campa?as convencionales. Aunque a¨²n es pronto para analizar de forma concreta sus se?as de identidad (la proliferaci¨®n de estos v¨ªdeos ha logrado que cualquier cosa pueda llamarse fashion film), lo cierto es que las firmas m¨¢s famosas tiran de cineastas reconocidos para dar prestigio a sus piezas. David Lynch, Scorsese, Harmony Korine o Baz Luhrmann son s¨®lo algunos de los directores de renombre que se han puesto al servicio de las firmas para narrar sus valores a trav¨¦s del lenguaje cinematogr¨¢fico. En 2012, Polanski desfilaba? por? la alfombra roja de Cannes para presentar su magn¨ªfico ¡°A Therapy¡±, un cortometraje/spot de Prada que acab¨® siendo aclamado por una audiencia que super¨® con creces a la formada por los expertos en moda y cine.

Roman Polanski junto a la actriz nastassja Kinski en el Festival de Cannes de 2012

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El idilio de la industria y la pantalla primero se materializ¨® en forma de imponentes dise?os de vestuario para cine (baste como ejemplo que el mejor reclamo para asistir a la muestra que alberga el museo Thyssen sobre Givenchy es aquel vestido negro que llevaba Audrey Hepburn en 'Desayuno con Diamantes¡¯), despu¨¦s llegaron las actrices como protagonistas de campa?as y embajadoras de marca y la guerra de la alfombra roja. Tom Ford se puso detr¨¢s de la c¨¢mara en 2009 para dirigir la adaptaci¨®n de ¡®Un hombre soltero¡¯ y obtuvo premios en Venecia y en los Bafta. Entre las menciones, obviamente, hubo nominaciones a Mejor vestuario.
Pero, al parecer, no es suficiente. El cine (y sus int¨¦rpretes) es el mejor altavoz para la promoci¨®n y la ampliaci¨®n de audiencias, un ¨¢mbito tan aspiracional como el de la propia moda . Era de esperar, por tanto, que se pasara de la colaboraci¨®n al patrocinio directo.

Tom Ford en el set de rodaje de ¡®Un hombre soltero¡¯.

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Hace unas semanas, Kering (el holding que controla Gucci, Balenciaga o Stella McCartney, entre otros) anunciaba en su web que iba a convertirse en el patrocinador de Cannes. Si consideramos que sus sponsors habituales, L¡¯Oreal y Choppard, pertencen al sector de la cosm¨¦tica y la joyer¨ªa, este es el primer patrocionio de una ense?a de moda propiamente dicha en un festival de cine. La uni¨®n durar¨¢ cinco a?os. ¡°Permite que todas las marcas de moda y accesorios del grupo (excepto las de joyer¨ªa y relojes) se conviertan en partners del festival, y se beneficien de una excepcional exposici¨®n medi¨¢tica durante todo el evento¡±, escriben en el comunicado oficial. La batalla por vestir a las celebridades en las alfombras rojas podr¨ªa estar ya ganada de antemano.
En el mismo comunicado, Kering habla de su compromiso con el cine. ¡°Financiaci¨®n, restauraci¨®n de obras maestras, apoyo a pel¨ªculas en los cert¨¢menes¡±. Lo cierto es que el holding que controla Fran?ois Henry Pinault (marido de Salma Hayek, por cierto) siempre ha buscado asociarse con actrices y cineastas. Gucci, la estrella del grupo, es la cabeza visible de la plataforma Chimes for Change que, entre otros proyectos, apoya el empoderamiento femenino. Lo hace a trav¨¦s de la m¨²sica pop, pero tambi¨¦n mediante su apoyo a actrices y directoras femeninas.

Salva hayek y Fran?ois-Henry Pinautl, anfitriones de los ¡®Gucci Women in Film Awards¡¯

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En el marco del festival de Tribeca, Gucci ofrece una beca para documentales que tratan asuntos femeninos y/o est¨¢n filmados por mujeres. En 2011 y 2012, cre¨® una gala dentro del Festival de Venecia para premiar la labor de las mujeres en cine.
Otros van, incluso, mucho m¨¢s lejos. El a?o pasado, Swarovski anunciaba la creaci¨®n de una productora propia, Swarovski Entertainment. La marca argumentaba en el comunicado que su decisi¨®n era ¡°una evoluci¨®n natural¡±. Su primera producci¨®n fue la nueva versi¨®n de Romeo y Julieta.
El caso de LVMH, el gran rival de Kering (y poseedor de Dior, Louis Vuitton o Loewe), es m¨¢s impl¨ªcito, pero igualmente influyente. El emporio, cuya comunicaci¨®n gira en torno al lujo y el saber hacer t¨ªpicamente franc¨¦s, se dedica a restaurar algunas de las cintas de autor m¨¢s emblem¨¢ticas de su pa¨ªs. Lo hicieron hace un a?o con ¡®Los paraguas de Cherburgo¡¯, de Jacques Demi, que se reestren¨® en el propio Cannes. Y todo apunta a que su labor en la remasterizaci¨®n de la historia del cine franc¨¦s acaba de empezar.

Fotograma de las pel¨ªcula ¡®Los paraguas de Cherburgo¡¯, remasterizada por el grupo LVMH

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Como tambi¨¦n es probable que siga la historia de amor entre Dolce & Gabbana y Fellini, director favorito del d¨²o e inspiraci¨®n constante para sus colecciones. En 2012, contribuyeron a la restauraci¨®n de su Satyricon ¡°Se nos ha permitido proteger una pieza hist¨®rica tan importante para la cultura italiana¡±, declaraban entonces.
Primero fue (y sigue siendo) el Arte Contempor¨¢neo. A golpe de fundaciones, mecenazgos y exposiciones, las ense?as m¨¢s populares del lujo se asociaron con los artistas y sus obras. Ahora es el cine, una de las industrias que m¨¢s y mejor rentabilidad ha reportado a la moda. Del vestuario en pel¨ªculas a los contratos millonarios con actrices. Del spot convencional al cortometraje de autor. Y dela gesti¨®n de la alfombra roja a su completo patrocinio. Puede que no pase mucho tiempo hasta ver a Gucci, Chanel o Dior relevando con su logo al de 20th Century Fox.

Martin Scorsese dirigi¨® uno de los ¨²ltimos fashion films de Dolce & Gabbana. En la imagen, dando ¨®rdenes a Scarlett Johansson durante el rodaje

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