?Se puede hacer publicidad para mujeres sin color rosa ni m¨²sica francesa?

SAM JUDEZ
Directora de planificaci¨®n estrat¨¦gica de la agencia DDB Espa?a.

?Los t¨®picos nos molestan a todos en general. En cuestiones de g¨¦nero, las mujeres estamos m¨¢s sensibilizadas con los estereotipos para captar nuestra atenci¨®n, porque rechazamos que se dirijan a nosotras de modo facil¨®n e ineficaz. Seg¨²n la red profesional Womenalia, el 75% de las mujeres dejar¨ªa de comprar una marca si su tratamiento de g¨¦nero fuera incorrecto. Datos de la consultora norteamericana SheKnows afirman que m¨¢s del 50% de las consumidoras reconoce comprar una marca porque le gusta su retrato de la mujer. Lo ideal es buscar una empat¨ªa, reflejar valores con los que nos identificamos.

La falta de aproximaci¨®n a la mujer como target y no como parte de la masa de consumo se debe a factores hist¨®ricos, pero pesa que menos de uno de cada diez directores creativos-ejecutivos de las agencias (responsables de aprobar las ideas) sea mujer, algo que tambi¨¦n pasa en los ¨®rganos de decisi¨®n de los clientes. Aun as¨ª, soy optimista, porque empieza a detectarse la necesidad de aproximarse a las mujeres en c¨®mo deciden, c¨®mo viven las marcas y sus procesos de consumo. Campa?as como Like a Girl, de la firma de compresas y tampones Always, que rompe una lanza a favor de que ?hacer algo como una chica? no se convierta en un insulto, nos dan esperanzas de que debemos profundizar m¨¢s all¨¢ del rosa y la m¨²sica francesa. Cuando la comunicaci¨®n pertenece a la gente m¨¢s que nunca, ahora es momento de que las marcas tomen posici¨®n, digan lo que piensan y abracen causas?.

TONI SEGARRA
Fundador y director creativo de la agencia *S,C,P,F.

?La publicidad est¨¢ donde est¨¢ la gente, pero repetir c¨®digos es un pecado mortal. Por definici¨®n, a los publicistas nos encargan diferenciar la marca, aunque construir un discurso diferencial y que funcione no es tan f¨¢cil. Una de las razones por las que no se apuesta m¨¢s por campa?as como las mujeres reales de Dove es porque tampoco hay mucho talento en las agencias ni en los clientes, que acostumbran a caer en los t¨®picos porque siempre han funcionado y entra?an menos riesgo, pese a correr el peligro de ser todos iguales. Un factor esencial tambi¨¦n es el arrastre de la masa. Nuestra sociedad sigue siendo muy conservadora. Se pueden construir roles distintos en la comunicaci¨®n para la mujer, pero los anuncios no dejan de ser lo que la gente quiere ver.

Aunque aumenta la proporci¨®n de mujeres que demanda escuchar otras cosas. Si hubiera un cierto nivel de hartazgo en la sociedad hacia esos c¨®digos, los cambiar¨ªamos seguro. Nosotros no hacemos arte, somos vendedores. Prometemos al consumidor que va a obtener lo que est¨¢ buscando. La raz¨®n por la que la gente compra productos tiene que ver mucho m¨¢s con la seducci¨®n y el sexo. Hay muchas maneras de explicarlo, pero no debemos salirnos del objetivo de venta simplemente por ser originales. La gente tiene el poder de cambiar no solo las marcas, sino tambi¨¦n las estructuras sociales. Consumir es un acto pol¨ªtico, y todos los productos son ultrasensibles a los movimientos. Pero no somos conscientes, porque no nos han educado para eso?.