Tous: el oso toma Mosc¨²

Rusia sigue siendo uno de los grandes para¨ªsos del consumo. La localizaci¨®n que todas las marcas de moda incluyen en sus programas de expansi¨®n. Quiz¨¢ queden ya lejos los d¨ªas del petrod¨®lar, ?cuando la gente ni siquiera contaba el dinero y se gastaba 30.000 rublos rusos (745?euros) en una cena e incluso dejaba sobre la mesa 15.000 m¨¢s (370?euros) de propina sin pens¨¢rselo dos veces?, explicaba una directora de relaciones p¨²blicas de Mosc¨² a Finantial Times a finales de agosto. Pero eso no significa que el pa¨ªs viva momentos de austeridad. En palabras de Vladimir Potanin (n¨²mero cuatro de la lista de hombres m¨¢s ricos de Rusia), hoy los aut¨¦nticos oligarcas prefieren un estilo de vida m¨¢s modesto: ?sin guardaespaldas? ni fiestas de caviar Beluga. ?Mosc¨² es una ciudad viva?, asegura a S?Moda Rosa Oriol, cofundadora de la firma de joyas Tous. Sentada junto a su hija Rosa Tous en un sal¨®n de t¨¦ de las galer¨ªas GUM, ubicado en la Plaza Roja, comenta: ?Me he quedado sorprendida: he visto muchas posibilidades. Ya tenemos seis tiendas en la capital rusa [la s¨¦ptima abrir¨¢ en octubre], pero creo que en un par de a?os podr¨ªamos llegar a 20, e incluso 25, entre Mosc¨² y San Petersburgo?.

?En otros pa¨ªses, que llevan d¨¦cadas en lo m¨¢s alto, es m¨¢s dif¨ªcil abrirse un hueco. Hay demasiada competencia. Cada vez m¨¢s?, advierte. La clave est¨¢ en elegir el mercado emergente adecuado en el momento adecuado. ?Como M¨¦xico hace 10 a?os?, recuerda. ?O Mosc¨² hoy?. Las pistas est¨¢n a pie de calle: en Par¨ªs es f¨¢cil ver la ostentaci¨®n de clientas y editoras rusas en la primera fila de los desfiles. Las bautizadas ?zarinas de las moda? ¨CUlyana Sergeenko, Elena Perminova, Miroslava Duma y Dasha Zhukova¨C son las nuevas favoritas de los fot¨®grafos de street style. Pero tambi¨¦n en Espa?a. ?En la tienda de Madrid, nos dimos cuenta hace a?os de que ven¨ªan muchos rusos a comprar. Tambi¨¦n en Barcelona, en la tienda de Paseo de Gracia?, confiesa. En realidad, basta con caminar por las calles de la capital moscovita para comprobar que los estereotipos de exceso y ostentaci¨®n se cumplen. ?Es cierto: aqu¨ª se vende m¨¢s oro que plata. Oro¡­ y diamantes?, apunta Rosa Tous. ??C¨®mo quieres que sean discretas? Solo tienes que mirar c¨®mo visten?, comenta la fundadora con su hija, mientras observamos el ir y venir de j¨®venes por la Plaza Roja. Rubias, esbeltas, vestidas con brillos, tacones, mucho maquillaje, espalda erguida y paso firme. Podr¨ªa ser el casting para el pr¨®ximo cat¨¢logo de new faces de una agencia de modelos de Par¨ªs o Nueva York.

Seg¨²n el ¨²ltimo bar¨®metro de Empresas de Moda en Espa?a, elaborado por Moda.es con el patrocinio de Vente-privee.com, publicado a mediados de septiembre, en 2011 las empresas m¨¢s importantes del sector obtuvieron de media el 44% de sus ventas de los mercados internacionales. Tous es una de esas firmas. ?Lo importante es haber iniciado el paso de la internacionalizaci¨®n antes de que estallara la crisis?, asegura. ?Es una inversi¨®n costosa y somos una empresa familiar?. Junto a los fundadores, Rosa Oriol y Salvador Tous [ella, creativa; ¨¦l, negociante], trabajan desde hace a?os tres de sus cuatro hijas: Rosa, la mayor, gem¨®loga, es la responsable de comunicaci¨®n y marketing; Alba es la actual presidenta de la compa?¨ªa; y Marta, la peque?a, ?est¨¢ conmigo en el equipo de dise?o?, dice Rosa. ?Tenemos la gran suerte de que la crisis nos ha cogido libres de deudas. La autofinanciaci¨®n nos permite trabajar con cierta tranquilidad, optimismo y, sobre todo, con margen de error?. Porque a veces es necesario equivocarse para poder triunfar. De hecho, en algunos pa¨ªses entraron, se fueron, y a?os despu¨¦s volvieron para quedarse. Como Estados Unidos, donde llevan ya siete a?os. O China, donde prometen volver pronto. ?Quien no hace nada no se equivoca, pero tampoco llegar¨¢ muy lejos. De los errores se aprende?, defiende con la seguridad que da la experiencia.

Hace ya ocho a?os, si te paseabas por una calle de Se¨²l, en Corea del Sur, era f¨¢cil encontrarse con una falsificaci¨®n de la marca. Un s¨ªntoma de internacionalizaci¨®n que no dejaba lugar a dudas: el oso de Tous era ya un icono en medio planeta. ?Tambi¨¦n en Bangkok, donde ni siquiera tenemos tienda, o en Canal Street, en Nueva York. Por un lado, el mercado de copias es un problema que tenemos que combatir; pero, por otro lado, si no te copian, no existes. De hecho, si vamos a un sitio y no vemos nada, nos quedamos con la mosca detr¨¢s de la oreja?. Rosa es curiosa por naturaleza. Su mirada escanea cuellos (en busca de colgantes), calles, escaparates, perchas¡­ ?Ve donde los dem¨¢s solo observamos?, dice de ella su marido. ?Quiz¨¢ sea porque me estoy haciendo mayor, pero cuando veo algo claro, no paro hasta conseguirlo?, confiesa. ?Tiene un don?, asegura su hija mientras consulta la cuenta de la marca en Twitter. ?A m¨ª la intuici¨®n me ha funcionado mucho, sobre todo hace 15 o 20 a?os, cuando empezamos a salir de Manresa. Pero claro, no todo puede ser intuici¨®n; llega un momento en el que tienes que planificar?. Contratar a celebridades ?es un acelerador?, aseguran a esta revista. Tras una campa?a con Kylie, la entrada en el mercado ruso coincidi¨® con el fichaje de J.Lo y su rostro en las vallas publicitarias de Tous. ?Lo creas o no, fue fruto de casualidades. Con Jennifer Lopez hubo mucho feeling?.

Rosa Oriol y su hija Rosa Tous en una de las mesas del cl¨¢sico Pushkin Cafe.

Pablo Zamora

Detalle de Cara&Co, la concept store de moda en la capital rusa.

Pablo Zamora

Sobre los adoquines de la Plaza Roja, Rosa Oriol convertida en una matrioska. Un regalo que recibi¨® la dise?adora en Mosc¨².

Pablo Zamora

Una instalaci¨®n de arte frente a la entrada de la tienda Cara & Co, en el centro de arte contempor¨¢neo Winzavod.

Pablo Zamora

Cartel de una feria de c¨®mic en Mosc¨²

Pablo Zamora