Papiroga, las claves detr¨¢s del ¨¦xito de la marca de pendientes que en vez de clientas tiene una legi¨®n de fans

Desde que comenz¨® la crisis sanitaria en Papiroga han despachado unos 2000 pendientes. Una cifra nada desde?able teniendo en cuenta que las fundadoras de la marca de bisuter¨ªa, Estefan¨ªa de Oliveira y Leire Urzaiz, decidieron cerrar su tienda f¨ªsica en la madrile?a calle de Francisco de Rojas unos d¨ªas antes de que el estado de alarma obligase a bajar las persianas de todos los servicios que no fueran considerados como primera necesidad. Los pendientes no lo son, claro, por mucho que los divertidos modelos de Papiroga hayan servido a muchas de las fans de la marca ¨Chablar de clientas en su caso es simplificar demasiado¨C para encontrar un atisbo de color en medio de los d¨ªas m¨¢s oscuros del confinamiento.

Muchas de sus seguidoras en Instagram, red social donde han amenizado la reclusi¨®n con directos diarios, les escrib¨ªan para decirles que, a pesar de no haber salido de casa durante mes y medio, no se hab¨ªan quitado sus pendientes ni un solo d¨ªa. A Estefan¨ªa y Leire, que fundaron la firma en 2011 junto a su socio Daniel Coma-Cros, los comentarios entusiastas no les pillan por sorpresa. Adelant¨¢ndose al furor por la maxibisuter¨ªa antes de que se convirtiera en tendencia ubicua en las pasarelas internacionales, Papiroga ha logrado crear una fiel comunidad de seguidores que en Instagram se traduce en m¨¢s de 40.000 almas pendientes de cada actualizaci¨®n. ?La clave del ¨¦xito? Las creadoras son sus propias modelos, hablan a c¨¢mara como si charlaran con sus amigas y se han convertido en las mejores embajadoras de su propia marca.

?Instagram es el medio por el que nos comunicamos con nuestros clientes, es la manera m¨¢s cercana de poder contar las cosas que hacemos o responder sus dudas. Si hace diez a?os me dicen que iba a poder hablar de t¨² a t¨² con una firma que me encanta me hubiera parecido un locur¨®n¡±, cuenta Leire. Esa proximidad con la que se dirigen a sus potenciales consumidoras es rec¨ªproca. A diario reciben selfies de sus clientas ataviadas con uno de sus dise?os de camino al trabajo o mientras van de compras. ¡°Es maravilloso. Dota de sentido a lo que hacemos y as¨ª sabemos para qui¨¦n dise?amos¡±.

Esa visibilidad org¨¢nica les ha permitido triunfar dentro y fuera de nuestras fronteras prescindiendo de influencers.?¡°Nuestro principal mercado es Jap¨®n. Desde los comienzos la internacionalizaci¨®n fue muy importante y, de hecho, el mercado espa?ol fue el ¨²ltimo en convertirse en relevante para la marca. Empezamos exportando a Rusia, pa¨ªs que nos ayud¨® mucho a crecer, y despu¨¦s gracias a los nipones mejoramos en todo lo dem¨¢s porque son muy exigentes y rigurosos. All¨ª un pendiente tiene que llegar el d¨ªa que tiene que llegar y estar perfecto¡±, apuntan. Adem¨¢s de comercializar sus creaciones en su tienda online o en su madrile?o taller abierto al p¨²blico gracias a una l¨²dica planta a pie de calle con piscina de bolas incluida, venden en m¨¢s de trescientas tiendas multimarca repartidas por Jap¨®n, Espa?a y algunos pa¨ªses europeos como Alemania o Francia. ¡°El a?o pasado las ventas proven¨ªan de forma bastante equitativa de los tres canales, pero ahora el peso est¨¢ en la web, que ya ha superado en lo que va del a?o los n¨²meros de 2019. Creo que las marcas que ya ten¨ªamos una fuerte presencia online nos hemos visto reforzadas por las circunstancias. Hay mucha gente que ha perdido el miedo a comprar a online¡±, explica Leire.

Esa s¨®lida identidad digital, que irrumpi¨® hace casi una d¨¦cada en un panorama dominado por minimalistas cadenitas salpicadas por figuras geom¨¦tricas, le debe mucho al concepto que subyace a la marca. ¡°Nuestros clientes no se compran un pendiente, se compran un Papiroga¡±, dicen ellas. Y lo hacen con el prop¨®sito de evocar un estado de ¨¢nimo, de convertir un d¨ªa cualquiera en uno un poco mejor. O, al menos, m¨¢s colorido. No en vano el lema de la marca reza ¡°How do you wanna feel today?¡± (?c¨®mo quieres sentirte hoy?), un claim que se hace especialmente pertinente en un momento en el que apelar a la conexi¨®n emocional parece m¨¢s necesario que nunca. ¡°Los pendientes, al estar cerca de la cara, son de las primeras cosas en las que te fijas al mirarte al espejo. Pueden hacerte sentir m¨¢s poderosa, contenta o tranquila. Es la promesa de marca con la que nacimos y la estamos cumpliendo. M¨¢s ahora con el auge de las videollamadas¡±, refiere Leire.

El ¨¦xito de esa propuesta ha llevado a otras firmas a ¨Cintentar¨C imitar sus productos. ¡°Que nos copie un retail no nos importa porque as¨ª es como funcionan¡±, coinciden las fundadoras, que antes de crear su propia marca hab¨ªan trabajado en Amichi, Cortefiel o Inditex. ¡°Cuando lo hace una marca peque?a m¨¢s que sentir rabia nos da pena porque sabemos lo que cuesta montar una firma y no queremos imaginar lo triste que debe ser hacerlo cogiendo la idea de otra persona¡±. Son sus propias compradoras quienes las avisan cada vez que detectan una nueva firma con un cat¨¢logo sospechosamente similar. De ah¨ª que tenga mucho m¨¢s sentido hablar de fans que de clientas. ¡°A veces hasta nos reconocen de vernos en redes sociales y nos paran por la calle. Y cuando somos nosotras las que nos topamos con alguien que lleva nuestros pendientes nos dan ganas de decirles algo, nos sigue haciendo mucha ilusi¨®n¡±, confiesan.

Esas feligresas de Papiroga saben bien que uno de los principios m¨¢s f¨¦rreos de la marca es no hacer rebajas. M¨¢s all¨¢ de lanzar alguna venta especial a trav¨¦s de redes sociales, mantiene sus precios inalterables como parte de su estrategia. ¡°Establecemos el precio m¨¢s justo que podemos para que todo el mundo perciba lo que debe durante todo el a?o. No hacer rebajas ni sumarnos a fechas como el Black Friday es duro de mantener, pero montamos esto teniendo muy claro lo que quer¨ªamos y ser fieles a ello dota a la marca de cierta coherencia y nos hace diferentes¡±, argumentan.

El idilio entre Leire y Estefan¨ªa surgi¨® mientras trabajaban para Amichi. La primera, ingeniera industrial de formaci¨®n, era buyer, mientras que Estefan¨ªa dise?aba. ¡°Form¨¢bamos un buen equipo, nos lo pas¨¢bamos pipa y nos re¨ªamos a carcajadas, pero nos dimos cuenta de que la manera de trabajar all¨ª no nos llenaba en absoluto porque lo importante era vender grandes cantidades de productos sin alma. No nos sent¨ªamos representadas y decidimos crear algo nuestro. Fue cuando apareci¨® Daniel, que ven¨ªa del mundo de la comunicaci¨®n¡±. As¨ª naci¨® Papiroga, nombre elegido por su sonoridad y su f¨¢cil pronunciaci¨®n en distintos idiomas, una decisi¨®n tomada pensando en la pronta internacionalizaci¨®n. ¡°Creo que he dicho la palabra Papiroga m¨¢s que cualquier otra en estos nueve a?os y no me he cansado¡±, r¨ªe Leire.

Aunque al principio los tres socios iniciales se encargaban de todo, el equipo se ha ampliado en los ¨²ltimos tiempos con tres fichajes m¨¢s. Tres mujeres multitarea que lo mismo se ocupan de producci¨®n que de entrega de stock o atenci¨®n al cliente. El periplo de la empresa es un ejemplo para aquellas firmas que se est¨¦n planteando despegar en este escenario de crisis, ya que ellas lo hicieron en 2011 cuando la industria atravesaba otro momento delicado. ¡°Lo m¨¢s importante a la hora de lanzar tu proyecto es elegir algo que te veas haciendo en diez o quince a?os. Y que la idea sea genuina y te haga feliz, no una copia de lo que hacen otros. Si eso lo tienes claro, adelante. Sino es mejor no hacerlo porque es un camino duro¡±, reconocen. ¡°Y si tu motivaci¨®n es triunfar en redes sociales o tener un sueldo alt¨ªsimo, mejor tampoco lo hagas porque va a tardar en llegar si es que llega¡±.

Si bien los pendientes contundentes fabricados en plexigl¨¢s son su se?a de identidad m¨¢s reconocible, en su tienda online a¨²n se pueden comprar los collares con los que dieron los primeros pasos o los nuevos anillos que han lanzado recientemente. ¡°De cara al ¨²ltimo trimestre del a?o queremos sacar un nuevo producto. Ser¨¢ tambi¨¦n un accesorio, pero no tiene que ver con bisuter¨ªa. Y tambi¨¦n estamos trabajando en la mejora de la web¡±, adelantan. Fans de Papiroga, permanezcan atentas.