Comienza la guerra de las marcas contra los ¡®influencers¡¯ que compran seguidores

?Unilever anuncia tres compromisos: no trabajaremos con influencers que compren seguidores; nuestras marcas nunca comprar¨¢n seguidores y priorizaremos a los socios que aumenten la transparencia y ayuden a erradicar las malas pr¨¢cticas en todo el ecosistema?. La multinacional, a la que pertenecen marcas de cuidado personal como Axe, Dove, Timotei,?TRESemm¨¦ o Rexona, acaba de publicar un comunicado en el que condena las praxis fraudulentas en redes sociales, tan comunes como pol¨¦micas. A pesar de que la compra de seguidores ¨Cun tema que lleva generando controversia desde que los prescriptores de Instagram fueran ganando peso en eso que llaman marketing de influencers¨C nunca ha sido vista con buenos ojos, hasta ahora las marcas premiaban la cantidad de seguidores sin valorar su procedencia. El paso al frente de Unilever para frenar este tipo de pr¨¢cticas podr¨ªa sentar precedentes, igual que desde hace cosa de un a?o es cada vez m¨¢s frecuente ¨Caunque no indispensable¨C que los influencers indiquen si una publicaci¨®n es patrocinada.

?Las marcas no nos piden que analicemos los perfiles de los influencers en busca de posibles irregularidades. Pero nosotros lo hacemos igualmente y lo agradecen?, confiesa a S Moda Beatriz Portela, fundadora de Okiko Talents, la primera agencia de influencers en nuestro pa¨ªs, que cuenta en su portfolio con nombres tan conocidos como Gala Gonz¨¢lez o Miranda Makaroff. Seg¨²n explica, cuando quieren fichar a un nuevo prescriptor con potencial o reciben la solicitud de alg¨²n perfil que desea formar parte de su cartera lo primero que hacen es analizar sus seguidores, comentarios, likes e interacciones. ?Si detectamos que ha habido una compra, no trabajamos con ellos?, reitera. Es la propia agencia la que, por pol¨ªtica de empresa, quiere saber si est¨¢ trabajando con perfiles de calidad o con cuentas infladas cheque mediante, pero no es una petici¨®n que normalmente venga de las marcas. ?A veces las firmas nos solicitan contratar a determinados influencers con los que nunca hemos trabajado y al indagar en sus perfiles descubrimos que tienen hasta un 26% de tr¨¢fico sospechoso, proveniente de bots?, cuenta.

Los bots o seguidores fantasma son tel¨¦fonos m¨®viles conectados autom¨¢ticamente a servidores (ubicados por lo general en pa¨ªses como China, Turqu¨ªa o Rusia) que dan ¡®me gusta¡¯ a las fotos, hacen comentarios e incluso siguen o dejar de seguir cuentas. Es un m¨¦todo fraudulento que garantiza mayor visibilidad al perfil, cualidad cada vez m¨¢s premiada por Instagram. Esa visibilidad despu¨¦s se traducir¨¢ en un aumento de seguidores y, por tanto, de relevancia para las marcas. Adem¨¢s de esta t¨¢ctica, la m¨¢s utilizada, tambi¨¦n est¨¢n poni¨¦ndose de moda los pods.

Luis D¨ªaz, director de la agencia Human to Human, que se dedica a analizar perfiles en busca de pr¨¢cticas ilegales y que ide¨® una campa?a viral para demostrar lo f¨¢cil que es crear una influencer de la nada invirtiendo 500 euros, aclara el concepto: ?Los pods s¨ª tienen detr¨¢s a personas de carne y hueso. Son grupos de usuarios con tem¨¢ticas similares que se unen a trav¨¦s de foros y aplicaciones para apoyarse mutuamente. Normalmente suelen hacer una aportaci¨®n econ¨®mica para comprar un producto que sortean en sus perfiles a cambio de que los concursantes le sigan a ¨¦l y al resto. Por ejemplo, se unen diez influencers de distintos pa¨ªses y compran un iPhone para sortear. El requisito ser¨¢ que el usuario siga a los diez para participar. De esta forma aumentan su n¨²mero de seguidores r¨¢pidamente, pero en realidad son personas que no est¨¢n interesadas en su perfil ni su contenido, que solo quieren el premio. Despu¨¦s borran la foto en la que publicitaban el sorteo para que no quede constancia de cara a las marcas. Pero nosotros podemos detectarlo a trav¨¦s de una herramienta propia: H2H Engine?.

Con esta herramienta son capaces de diferenciar entre bots, pods y personas reales. Al igual que ellos, otras agencias en el mercado se dedican a analizar perfiles influyentes para garantizar transparencia. Seg¨²n detalla D¨ªaz, Espa?a es uno de los pa¨ªses con mayor porcentaje de fraude. ?En general es muy com¨²n en territorios mediterr¨¢neos como el nuestro, Italia o Grecia. Tambi¨¦n en Latinoam¨¦rica mientras que en el norte de Europa apenas se registran casos?, puntualiza. Otra pregunta que cabe hacerse es si este tipo de mala praxis suele darse en cuentas muy conocidas o es m¨¢s propio de perfiles con menos seguidores ¨Clos codiciados microinfluencers¨C que buscan un crecimiento r¨¢pido. Portela, de Okiko Talents, considera que ?aunque sol¨ªa achac¨¢rsele a los macroinfluencers, nosotros hemos detectado, con pasmo, perfiles micro que son un verdadero cuadro. Las cuentas con 10.000 seguidores saben que pueden atraer a m¨¢s firmas si llegan a 25.000, por lo que recurren a este tipo de pr¨¢cticas?.

Aunque Portela asegura que las tarifas que estipulan en su agencia no experimentan un incremento directo por cada ¡®x¡¯ miles de seguidores, existen muchos perfiles y agencias que s¨ª trabajan de esta forma. James Nord, fundador de Fohr, una compa?¨ªa que conecta marcas y personas influyentes, declaraba a la publicaci¨®n Racked que ?comprar followers es una gran tentaci¨®n porque saben que pueden aumentar sus tarifas unos 100 d¨®lares por publicaci¨®n por cada 10.000 nuevos?. Cada vez la interacciones que proporcionan estos seguidores fantasma son m¨¢s sofisticadas y, si antes escrib¨ªan una sola palabra o daban ¡®me gusta¡¯, ahora pueden crear comentarios personalizados y dif¨ªciles de detectar a simple vista.

La soluci¨®n para evitar este fraude pasa, seg¨²n los expertos, por valorar la calidad de la comunidad de los prescriptores, m¨¢s all¨¢ de los ¡®k¡¯. Tambi¨¦n por las propias redes sociales, que deber¨ªan tomar medidas para garantizar la transparencia. Pero no es tan f¨¢cil. Instagram, que penaliza el uso de bots y puede eliminar cualquier cuenta sospechosa de serlo, realiz¨® una purga en 2014 pero el r¨ªo ha vuelto a su cauce. Seg¨²n D¨ªaz, ¡°saben que tienen un 8% de cuentas falsas, lo que supone un total de 74 millones de perfiles ficticios. Si las eliminaran ser¨ªa beneficioso para las marcas, pero para ellos podr¨ªa ser interpretado como un dato negativo de cara a inversores y les repercutir¨ªa econ¨®micamente¡±, explica el experto.

El futuro de todo este fen¨®meno pasa, seg¨²n Beatriz Portela, por la autenticidad de los influencers. Cuando empezaron los primeros blogs y surgieron los primeros prescriptores, la naturalidad y el factor l¨²dico era lo que atra¨ªa en estos perfiles. ?Sin embargo, los que empiezan ahora van a saco. El otro d¨ªa el representante de un microinfluncer de 50.000 seguidores me pidi¨® 10.000 euros por la asistencia a un evento y la cobertura en redes sociales. Es una aut¨¦ntica locura?, remata. Ambos expertos coinciden en aplaudir la decisi¨®n de Unilever en no volver a contar con perfiles fraudulentos. La guerra contra los influencers que en realidad no influyen ha comenzado.