El gran negocio de los ¡®influencers¡¯

Con la expansi¨®n llegaron las sospechas de fraude, principalmente por la compra de seguidores, y entonces aparecieron las herramientas de an¨¢lisis. La oportunidad perfecta para entrar a fondo en este mundo y descubrir cu¨¢ntos influencers son capaces de pasar la prueba del algod¨®n en sus cuentas de Instagram.

Lara Mart¨ªn (@laramartingilarranz) estudi¨® Administraci¨®n y Direcci¨®n de Empresas con un m¨¢ster en moda. En ese curso, hace ocho a?os, arranc¨® su blog. Lara fue pionera y hoy disfruta de su sue?o, as¨ª lo llama ella, como una macro influencer de 550.000 seguidores. Posa como una modelo para este reportaje en la madrile?a Puerta de Alcal¨¢. Su d¨ªa a d¨ªa consta de reuniones, eventos, presentaciones de colecciones... "Todo el d¨ªa por la ciudad con el m¨®vil y la c¨¢mara profesional en la mano. Adoro mi vida, no me imagino otra¡±. Ella toma todas las decisiones sobre su carrera, incluyendo el control de sus perfiles, y considera que el mayor lujo de su trabajo es ¡°conocer destinos que ayudan a generar contenidos¡±. Cuenta que cada vez hay m¨¢s trabajo, ya que el presupuesto de marketing digital de las marcas aumenta cada a?o. Respecto a las sospechas de fraude en el sector, responde que es inviable: "Si no hay resultados no te vuelven a llamar¡±.

No es tan sencillo. Yeyo Ballesteros es responsable de comunicaci¨®n de Room Mate Hoteles y experto en marketing con influencers. ¡°Desde hace a?os trabajamos con ellos y nos encanta. Han generado una nueva v¨ªa de comunicaci¨®n y movilizan a muchos fans. Aportan credibilidad, pero queremos trabajar con profesionales que no cometan irregularidades¡±. Desde su departamento estudian a estos nuevos reyes de Internet, les piden sus estad¨ªsticas e incluso recurren a una agencia (Sr. Potato) que revisa cambios extra?os en los perfiles. ¡°A las marcas nos encantar¨ªa tener un bot¨®n para pulsarlo y determinar si cometen fraude o no¡±. Ballesteros admite que se la han "podido colar una y mil veces". "Esto se deber¨ªa regular, somos los primeros interesados¡±.

Se pueden medir resultados, por ejemplo cu¨¢nta gente ha llegado a la p¨¢gina de un cliente, pero en ning¨²n caso determinar si las interacciones provienen o no de usuarios falsos. De hecho es posible comprar los me gusta y los comentarios: diez por dos d¨®lares (1,60 euros), con un texto personalizado; tambi¨¦n se pueden adquirir visualizaciones de los stories y por 500 euros se pueden sumar hasta 100.000 followers.

Hace un par de meses se hizo viral una campa?a de una agencia de comunicaci¨®n que destapaba la posibilidad de crear un influencer ficticio y ponerlo a trabajar. Lo hac¨ªan comprando para esa chica seguidores falsos o bots, tel¨¦fonos m¨®viles conectados autom¨¢ticamente a servidores en ¡°granjas¡± de pa¨ªses como China o Rusia. Luis D¨ªaz es el director de esa agencia, Human to Human, que trabaja exclusivamente con campa?as de influencers. Usan herramientas de an¨¢lisis para encontrar el m¨¢s adecuado para las marcas y evitar las irregularidades que muchas veces descubren. D¨ªaz no acepta analizar?a ninguno de ellos para este peri¨®dico, ya que solo trabaja para clientes y no quiere ¡°se?alar a nadie¡±, pero aporta datos obtenidos a trav¨¦s de sus an¨¢lisis que permiten hacerse una idea de la situaci¨®n. ¡°Los macro (m¨¢s de medio mill¨®n de seguidores) suelen estar limpios. En cuanto a los micro (entre 10.000 y 50.000 followers), el 40% de las cuentas tiene irregularidades; y en el rango de influencers (entre 100.000 y 500.000 seguidores) la cifra ronda el 30%¡±, asegura.

Con semejantes cifras, no resulta complicado encontrar irregularidades seleccionando un rango amplio de influencers. Sin necesidad de recurrir a herramientas tan especializadas como la de Luis, existen anal¨ªticas que permiten extraer datos significativos (por ejemplo, un c¨¢lculo aproximado de cuentas sospechosas y su origen geogr¨¢fico). Que una cuenta de Instagram tenga bots entre los seguidores no prueba que se hayan comprado y no parece factible convertirse en influencer abriendo una cuenta en una red social y comprando seguidores, pero s¨ª que alguien con cierto nivel vaya impulsando su cuenta con bots hasta dar el salto de categor¨ªa y cobrar m¨¢s por cada campa?a.

Llega el momento de comentarle a Lara sus resultados. Un 9% por ciento de sus seguidores se ubican en Turqu¨ªa. Ella responde segura: ¡°Me gusta que hay¨¢is analizado la cuenta porque yo he sido incapaz de hacerlo y me parece muy interesante. Desde hace unos meses hay mucha pol¨¦mica y es preocupante para todos. Respecto a tener muchos followers desde Turqu¨ªa, antes hac¨ªa muchos sorteos internacionales en mi perfil y a ra¨ªz de eso han podido entrar seguidores de muchos pa¨ªses. Mi cuenta tiene much¨ªsimos a?os. Si una marca me planteara un an¨¢lisis, yo encantada. Habr¨ªa que crear una asociaci¨®n de influencers y un protocolo, desde luego¡±, concluye.

Como ella, Alberto Ortiz (@albertoortizrey) lleva en este negocio desde que arranc¨®. Tiene 32 a?os y se presenta en un sofisticado local del barrio de Salamanca de Madrid con las cotizadas zapatillas Triple S de Balenciaga. Curs¨® econ¨®micas y estudios de moda. No pertenece a ninguna agencia pese a su rango (250.000 seguidores), y gestiona todo ¨¦l mismo. La clave de su ¨¦xito, ¡°la calidad de mis fotograf¨ªas, mis looks, que est¨¦ todo cuidado¡±, y cree que ¡°es un error pensar en tener m¨¢s followers. Lo importante es la calidad y vender para un target ajustado a la comunidad de cada uno¡±. Al comentarle el an¨¢lisis de su perfil, con un 30% de seguidores ubicados en Brasil, responde: ¡°Durante mucho tiempo he hecho publicidad para Brasil y M¨¦xico. La verdad es que nunca hemos mirado herramientas de an¨¢lisis. Pero vamos, me interesa much¨ªsimo que se analicen. Es bueno para todos, y nos encantar¨ªa que lnstagram borrase los seguidores inactivos o irregulares. Estamos desprotegidos, es m¨¢s, alguien puede comprarte seguidores, y alguna vez hemos notado subidas y bajadas raras, pero no puedes controlarlo¡±.

Ortiz es consciente de la opacidad de las plataformas. Luis D¨ªaz, de Human to Human, opina lo mismo: ¡°Instagram (propiedad de Facebook) ha reconocido que tiene un 8% de cuentas falsas. Al final tiene un dilema. Por un lado todo lo que sean usuarios y tr¨¢fico le beneficia, pero por otro sabe que la calidad de la comunidad puede ser vital a medio plazo. Las redes viven del crecimiento. Si Facebook borra 60 millones de cuentas, tiene p¨¦rdidas millonarias¡±. Yeyo Ballesteros recuerda el papel de las agencias: ¡°Es importante que controlen a sus representados y les trasladen un mensaje claro: nunca ir por el camino f¨¢cil, al final te acabar¨¢n pillando¡±.

Bajo el paraguas de Influencity, una agencia que representa influencers y tambi¨¦n vende an¨¢lisis de calidad de sus cuentas, trabaja Alejandro More (@alejandrojamo), 28 a?os, 134.000 seguidores y afincado en Barcelona. Es su tercera agencia tras dos malas experiencias. ¡°Con la primera termin¨¦ mal porque se supon¨ªa que ten¨ªan que relanzar mi Instagram y no lo hicieron¡±. Su d¨ªa a d¨ªa es ¡°intentar subir fotos buenas para mantenerme ah¨ª. Adem¨¢s tengo una empresa, una marca de relojes que de momento no va muy bien¡±, comenta para despu¨¦s confesar que solo con ese trabajo no podr¨ªa vivir. "Muchos meses no da. La media por una foto son como mucho 1.000 euros¡±. Al preguntarle por el fraude, Alejandro responde que no ha comprado nunca seguidores para su perfil, pero s¨ª para su firma de relojes: ¡°Nadie se toma en serio una marca con 200 seguidores en Instagram¡±. Tras admitir el fraude, se presta al an¨¢lisis de su perfil, que revela un 25% de followers ubicados entre Rusia y Brasil.

Ante los resultados de su cuenta, Antonio Fern¨¢ndez (@antoniofdez_), micro influencer (24.300 seguidores) sevillano residente en Madrid, tambi¨¦n se sorprendi¨® ¡ªcabe recordar que los micro son hoy los m¨¢s buscados por las marcas, por su capacidad para llegar a un target m¨¢s concreto con menor inversi¨®n¡ª: un 40% de sus followers viene de Turqu¨ªa y un 12% de Ir¨¢n. Concedi¨® una entrevista para este reportaje e incluso accedi¨® a compartir sus estad¨ªsticas, algo que no lleg¨® a hacer. Unas horas despu¨¦s de la cita, pidi¨® a trav¨¦s de un correo electr¨®nico que sus declaraciones no aparecieran tras recordar que tiene un contrato firmado con una marca que no se lo permite.

Ester Bell¨®n (@armarioenruinas) trabaja como influencer desde hace seis a?os dentro de Okiko Talents, la primera agencia de influencers en Espa?a y que tiene entre sus representados a aut¨¦nticas celebridades de este mundo, como Gala Gonz¨¢lez o Miranda Makaroff. Adem¨¢s de ser prescriptora de moda y estilo de vida, Bell¨®n es arquitecta, tiene su propio estudio y sigue ejerciendo. La clave de su ¨¦xito es ¡°saber estar en continuo movimiento para generar contenidos interesantes¡±, y el mayor lujo para ella, viajar. No se cree que haya influencers fraudulentos trabajando. ¡°Ah¨ª entra la agencia. Cuando alguien ha comprado seguidores se nota. Si no hay engagement o tus seguidores son de Turqu¨ªa, o aparecen perfiles muy grandes de la noche a la ma?ana¡­ Pues no cuadra. Mi agencia siempre advierte del peligro. Son mentiras con las patas muy cortas¡±. Los an¨¢lisis de la cuenta de Ester ofrecen los resultados m¨¢s positivos, m¨¢s limpios, aunque tiene casi un 20% de seguidores en Brasil. Ella apunta: ¡°He hecho colaboraciones con marcas brasile?as y blogueras famosas en Brasil me han etiquetado en publicaciones¡±.

La directora de Okiko, Beatriz Portela, agradece esta investigaci¨®n: ¡°Es un s¨ªntoma de que el mercado est¨¢ madurando. En pa¨ªses como Espa?a e Italia a¨²n se da mucha importancia al tama?o, y la evoluci¨®n natural es que empiece a primar la calidad de las comunidades, es algo que nos beneficiar¨¢ a todos¡±.

Toca ocuparse del futuro del mundo influencer. Eso pasa por una mayor transparencia y compromiso de las plataformas, por institucionalizar el uso de herramientas de verificaci¨®n ¡ªLuis D¨ªaz asegura orgulloso que la suya, que analiza hasta nueve par¨¢metros, "es la mejor del mercado¡±¡ª y por la implicaci¨®n de las agencias. Hay rumores de que algunas compran los bots a sus representados o les obligan a engordar sus perfiles antes de firmar. Al comentarle a una de las agencias contactadas para este reportaje que uno de los temas a tratar era el fraude, no respondi¨® m¨¢s.