Vender joyas de 30.000 euros en Internet es rentable

Seg¨²n nuestras predicciones, este a?o el gasto en compras a trav¨¦s de Internet romper¨¢ por primera vez la barrera de los 100.000 millones de libras en Gran Breta?a [lo que supone m¨¢s de 120.000 millones de euros]?, calcula Tina Spooner, directora de Informaci¨®n de Interactive Media in Retail Group (IMRG), la asociaci¨®n de la industria del comercio electr¨®nico del Reino Unido. Este pa¨ªs tiene precisamente el mercado de joyas online m¨¢s grande de Europa. ?Compran un 20% m¨¢s de piezas que en cualquier otro estado miembro de la Uni¨®n?, confirma a esta revista Sam Willoughby, directora de evento de la Feria Internacional de Joyas de Londres (IJL).

Hace a?os que los rumores de un boom digital de la joyer¨ªa sobrevuelan la Red. Sin embargo, un gremio artesanal tan exclusivo y caro, ajeno al ritmo fren¨¦tico del pr¨ºt-¨¤-porter, parec¨ªa reacio a abandonar el ladrillo y la intimidad de una boutique de lujo para vender a golpe de clic piezas con precios de cuatro e incluso cinco cifras. Atreverse a dar al bot¨®n de ?a?adir a la cesta? es un ejercicio de confianza. ?M¨¢s all¨¢ de unos 1.000 euros, el paso l¨®gico ser¨ªa poder acudir al joyero?, defiende Rosa Tom¨¢s, directora de la oficina de Barcelona de Circa, empresa internacional l¨ªder en la compra de joyer¨ªa, diamantes y relojer¨ªa. ?Ya no es una figura habitual, pero antiguamente todas las familias ten¨ªan el suyo, que adem¨¢s te pod¨ªa guiar. No olvidemos que hoy, a nivel de im¨¢genes, la tecnolog¨ªa dispone de armas muy potentes para endulzar y adornar muy bien cualquier pieza. Valorar una joya solo por fotograf¨ªa, sin refract¨®metros ni microscopios ni lupas, es complicad¨ªsimo; yo dir¨ªa imposible, sobre todo cuando se trata de un dise?o vintage?, concluye la experta.

Colgantes huevo-joya de las colecciones Imperial, Spiral y Heritage de Faberg¨¦.

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?Otra cosa, muy distinta, es apostar por un modelo est¨¢ndar, prototipado, y encapricharse, por ejemplo, por un anillo de Cartier, con precio de venta al p¨²blico de 15.000 euros, que es el mismo aqu¨ª que en Londres, Hong Kong o Nueva York. Si voy a una boutique, me lo pruebo y creo que es fant¨¢stico, ?por qu¨¦ no dar el siguiente paso?online??.

Sin embargo, lo que para unos es comprar a ciegas (muchos siguen neg¨¢ndose a renunciar al trato personal y la experiencia ¨Cprevia a la adquisici¨®n¨C de acariciar el engarzado de un pav¨¦ de diamantes con la mano), para otros es ganar comodidad y tiempo (que, en el bar¨®metro digital, tambi¨¦n es oro). Lo que explica por qu¨¦, por ejemplo, en Estados Unidos los anillos de compromiso son uno de los mayores ¨¦xitos del comercio electr¨®nico. Cuesti¨®n de practicidad masculina. ?El 56% de los clientes de nuestra tienda virtual son hombres; un dato que confirma que para ellos este canal se ha convertido en una herramienta r¨¢pida y fiable para hacer regalos?, explican a?S?Moda?desde el departamento de Comunicaci¨®n de Faberg¨¦. Regalar es, precisamente, la forma m¨¢s com¨²n de amor y transacci¨®n digital. Y m¨¢s all¨¢ de la temporada de bodas, ?Navidad es la gran ¨¦poca por excelencia, adem¨¢s de algunas otras fechas se?aladas a lo largo del a?o como San Valent¨ªn o el D¨ªa de la Madre?, cuenta Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de la empresa familiar. ?En nuestro caso, el producto que mejor funciona en la Red es el ic¨®nico colgante huevo-joya en miniatura; representa el 68% de nuestras ventas totales?, se?alan desde Faberg¨¦.

Collar J¨²piter, de rodio, diamantes, circonitas y zafiros de Daniela Villegas en Luisa Via Roma (9.819?€).

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A pesar de los buenos resultados y la euforia de algunos estudios de mercado, que anuncian el crecimiento gradual del?shopping?cibern¨¦tico, no todas las firmas comparten sus datos. Mientras el gigante ruso publica un aumento de las ventas del 57% en 2013 y del 91% en 2014, otros l¨ªderes del sector, m¨¢s herm¨¦ticos, como Tiffany & Co. (que abri¨® su tienda en la Red hace 14 a?os), prefieren no dar cifras. ?Internet ha cambiado las reglas del juego, de eso no hay duda. Pero, seamos realistas. En joyer¨ªa, esta plataforma supone solo del 4% al 5% del mercado total, con diferencias sustanciales en funci¨®n del pa¨ªs?, cuenta Thomas Tochtermann, director de la consultora McKinsey & Co.

Escaparates tecnol¨®gicos. Pero no solo los grandes como Cartier o Tiffany & Co. disfrutan las mieles del ¨¦xito 2.0. Algunas de las joyas m¨¢s anheladas por los consumidores virtuales son obra de una nueva generaci¨®n de joyeros, que poco a poco est¨¢n revolucionando este oficio. En las vitrinas electr¨®nicas de templos de la moda como Net-A-Porter las marcas consagradas se mezclan con nombres menos conocidos con muchos ceros en sus dise?os: como los pendientes-pluma de la dise?adora libanesa Noor Fares (5,450?€, agotados) o un anillo de oro rosa articulado de Cristina Ortiz (5,959?€, tambi¨¦n agotado).

Anillo Mori ¨¢ Deux, de oro rosa y cuerno, con zafiros amarillos y naranjas, y diamantes brown de Wendy Yue (5.000?€ aprox.), en Plukka.com .

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Para portales como Net-A-Porter, con una larga lista de leales clientes (siempre a la caza de la ¨²ltima tendencia), extender su negocio de lujo (m¨¢s all¨¢ de ropa y complementos) a la alta joyer¨ªa era un paso l¨®gico en su evoluci¨®n natural. Las cifras hablan por s¨ª solas: las ventas de este relativamente nuevo apartado del gigante?online, fundado por Natalie Massenet, se duplicaron de 2012 a 2013. En Luisa Via Roma tambi¨¦n han aumentado: ?Hasta un 40% en los ¨²ltimos seis a?os?, apunta Ivan Perini, comprador de joyas de la?boutique?italiana (que estren¨® esta secci¨®n simult¨¢neamente en su web y en su tienda a pie de calle en junio de 2008). ?La clave de nuestro ¨¦xito ha sido trabajar mucho en la selecci¨®n de colecciones tanto de mujer como de hombre; adem¨¢s de ofrecer series limitadas y piezas ¨²nicas?, a?ade. ?Para una persona que gasta miles de euros en un bolso o un par de zapatos, el salto psicol¨®gico que supone destinar una suma similar a un collar de firma es menor?, dice Liane Wiggins, compradora de Matches (Matchesfashion.com).

Consumo ¡®fashionista¡¯. Los tiempos han cambiado¡­ Del mismo modo que han cambiado los clientes, su forma de comprar (a trav¨¦s de aplicaciones de m¨®vil), las piezas en las que deciden invertir (anillos articulados,?multipiercings, pendientes garra, etc.), su manera de llevarlas e incluso la hora elegida para lucirlas (a plena luz del d¨ªa). Olviden el?dress code?de c¨®ctel y los eventos con grandes pompas. ?Nuestro p¨²blico no asocia la joyer¨ªa a una etiqueta formal?, resume Sasha Sarokin, responsable de compras de Net-A-Porter. ?Los dise?os actuales quiz¨¢ tengan un precio elevado, pero est¨¢n pensados para adaptarse a la agenda diurna?, asegura. ?Yo no quiero llevar perlas que me hagan sentir burguesa?, insiste la dise?adora Gaia Repossi, quien en 2006, con apenas 20 a?os, fue nombrada directora creativa de la firma que hab¨ªa creado su bisabuelo en la d¨¦cada de los 20.

Pendientes de oro rosa, ¨®nix y diamantes de Gucci en Net-A-Porter (19.500?€).

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Y como Repossi, su p¨²blico huye de todo aquello que suene a rancio o arcaico. ?Los consumidores del siglo XXI, ¨¢vidos de lo nuevo, son j¨®venes que abren Instagram en busca de inspiraci¨®n, compran online y no temen arriesgar e invertir en modelos de dise?adores noveles?, explica la editora de moda neoyorquina Caroline Tell. Las redes sociales son el gem¨®logo de familia de las nuevas generaciones. ?De uno a dos tercios de los clientes del sector de lujo entran en blogs y Facebook antes de comprar. Los medios digitales son una plataforma imprescindible para crear imagen de marca?, insiste el analista Tochtermann.

?Muchas firmas est¨¢n deshumanizadas; y olvidas qui¨¦n est¨¢ detr¨¢s?, denunci¨® hace un a?o enThe New York Times?el creador de Twitter Jack Dorsey. Pero gracias a redes como Instagram, dise?adoras como Delfina Delettrez (con 49.000 seguidores) est¨¢n demostrando lo contrario: que detr¨¢s de los diamantes y los rub¨ªes hay j¨®venes creativas con vidas con muchos ?me gusta?. Con sus fotos de anillos, playas paradis¨ªacas y desfiles se han convertido en editoras de un estilo de vida tan cool como rentable. Su cuidada elecci¨®n de etiquetas (como #piercingmania) invitan a sus legiones de fans a alimentar la publicidad indirecta e incentivar las ventas. Por eso una tienda digital no es (ni debe ser) solo un escaparate. ?Tienes que ofrecer informaci¨®n sobre los dise?adores, ser un?coolhunter, hacer de tu blog una m¨¢quina de crear tendencias para que sea el referente de consulta de expertos y futuros clientes?, defiende Joanne Oi, fundadora de Plukka, una especie de club de ventas?online?que establece el precio de sus piezas, antes de producirlas, en funci¨®n de la demanda (a mayor n¨²mero de peticiones menor es el precio).

Brazalete Boull¨¦e de oro y perlas de Steven Grotell para Plukka (8.665?€ aprox.).

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?Una cesta de la compra con l¨ªmite???Por encima de los 2.885 euros, los clientes empiezan a dudar si darle al bot¨®n de ¡°a?adir a la cesta¡±?, dice Ooi. ?Esa es una de las razones por las que hemos decidido organizar ventas privadas y acabamos de abrir una tienda temporal en Hong Kong?, advierte. Por eso (y para evitar devoluciones) firmas como Cartier venden en su web dise?os como el anillo Trinity (2.250?€), pero en el caso de piezas m¨¢s espectaculares, como la sortija Panth¨¨re de oro blanco, diamantes, esmeraldas y ¨®nix, la firma solo permite incluir la prenda en una?lista de deseos?virtual. La Red solo proporciona inmediatez, nunca descuentos. De hecho, se aplica siempre el precio del pa¨ªs desde donde se realiza la transacci¨®n, independientemente de d¨®nde est¨¦ la central de distribuci¨®n. De ah¨ª que mercados emergentes que, a priori, podr¨ªan parecer clientes potenciales, como China, sigan prefiriendo comprar un billete de avi¨®n y realizar sus compras en Place Vend?me durante unas vacaciones en Par¨ªs que entrar en la p¨¢gina de comercio electr¨®nico china.

Cada pa¨ªs impone sus tasas e impuestos. Pero la venta por Internet sigue siendo un para¨ªso dif¨ªcil de controlar. Para evitar el fraude fiscal, este a?o la Agencia Tributaria pondr¨¢ el foco en las operaciones de comercio electr¨®nico, seg¨²n se desprende del Plan Anual de Control y Lucha Contra el Fraude publicado en marzo en el Bolet¨ªn Oficial del Estado. ?Es Internet una v¨ªa abierta al blanqueo? ?Sin comentarios?. El departamento de Prensa de Hacienda prefiere no dar pistas.