Vuelve Don Algod¨®n, la marca de los pijos de los 80 (y los que aspiraban a serlo)
Centrada en la ropa de casa, la firma abrir¨¢ tienda en Alicante y planea expandirse a base de franquicias. Sus clientas recuerdan la ¨¦poca dorada de Barroso y Blanca Suelves
Fue la marca de las chicas bien de los ochenta y la de las que quer¨ªan serlo, la que vend¨ªa camisetas con dibujos, jerseys de grecas y millones de lazos de lana que se compraban en paquetes con los colores de la cada temporada para poderse conjuntar al m¨¢ximo con el resto de la ropa. ?Que una llevaba vaqueros azul claro y un jersey malva, combinados quiz¨¢ con unas Victoria blancas? Entonces se cog¨ªa el lazo azul, el lazo malva y quiz¨¢ uno rosa, por aquello de la gama de colores, se trenzaban y se colocaban en lo alto de la coleta.
Semejante aproximaci¨®n a la moda parece ahora candorosamente na?f pero en su d¨ªa resum¨ªa lo que estaba buscando una capa de la poblaci¨®n espa?ola, no s¨®lo la que poblaba los colegios de monjas con solera y los clubes de tenis de las capitales de provincia, sino tambi¨¦n la que todav¨ªa no hab¨ªa llegado a esos reductos burgueses pero estaba a punto¨Cera, al fin y al cabo, la Espa?a del pelotazo¨C y, sobre todo, lo estaba deseando. La Espa?a que se mudaba del pisito al chalet en la urba, la Espa?a que descubr¨ªa el metacrilato pero aun deseaba secretamente el mueble castellano que se hereda.
Ahora Don Algod¨®n vuelve, aunque de otra manera. La marca es propiedad desde el a?o pasado de la marca valenciana Secretos Textil, excepto las fragancias, que sigue explot¨¢ndolas Puig. Producen colecciones de ropa de hogar, tanto ba?o como dormitorio, manteler¨ªa y una l¨ªnea infantil que pronto ampliar¨¢n a reci¨¦n nacido. En breve, abrir¨¢n la primera tienda de esta nueva etapa en el centro de Alicante, frente a El Corte Ingl¨¦s y la idea es que se multipliquen por Espa?a y Latinoam¨¦rica a base de franquicias, explica su gerente, Vicente Mart¨ªnez. ¡°Ser¨¢ un Don Algod¨®n Home, ampliando a productos como pijamas, velas, mikados¡al comprar la marca conoc¨ªamos su valor porque antes ya trabaj¨¢bamos explotando algunas licencias. Sabemos que sigue teniendo un buen reconocimiento de marca en un segmento de edad que va de los 40 a los 60, quienes la conocieron en su ¨¦poca de apogeo¡±.
?Y c¨®mo se le explica a un veintea?ero lo que fue Don Algod¨®n? ¡°la siguen conociendo bien por las fragancias, que nunca se han dejado de vender¡±. La original Don Algod¨®n, con el frasco transparente y el tap¨®n redondo con arandela azul que suele aparecer en las p¨¢ginas de Facebook del tipo Yo Tambi¨¦n Fui a EGB fue durante muchos a?os uno de los perfumes m¨¢s vendidos en Espa?a, una colonia de iniciaci¨®n que las preadolescentes recib¨ªan de regalo cuando superaban la etapa de la Chispas y la Eau Jeune pero aun no estaban preparadas para el dulzor apabullante de Ana?s Ana?s.
Una de esas ni?as que la recibi¨® de regalo fue Victoria Mart¨ªnez, la directora creativa del nuevo Don Algod¨®n. Con 28 a?os, no lleg¨® a visitar ninguna de las 80 tiendas propias que la marca lleg¨® a tener en Espa?a (junto a otras 33 en otros pa¨ªses) ni supo lo que era ir a por un cat¨¢logo de Don Algod¨®n cuando no exist¨ªa Instagram ni Pinterest, lo m¨¢s parecido a avistar ¡°lo que se llevaba¡±. Pero desde que trabaja en la casa ha estudiado lo que signific¨® la marca. ¡°Investigu¨¦, sab¨ªamos que Pepe Barroso quer¨ªa enfocarse a una mujer urbana y moderna con un sentido refinado de la moda para lo que era entonces y un nivel adquisitivo medio-alto. Hemos querido transmitir lo mismo pero en textil del hogar. Tambi¨¦n vimos que ten¨ªa clientas muy fieles y queremos plasmar esa cercan¨ªa, que sea una marca de la casa¡±. Aunque no conozcan el logo y tengan opciones mucho m¨¢s implantadas como Zara Home, la dise?adora s¨ª conf¨ªa en ganarse como clientes ¡°a familias j¨®venes con ni?os peque?os y un buen poder adquisitivo¡±.
Los precios de sus productos se sit¨²an, de hecho, en torno a un 20% por debajo de los de la cadena de decoraci¨®n de Inditex (una toalla de lavabo sale por unos cinco euros) pero tampoco el primer Don Algod¨®n era caro, aunque luego termin¨® asoci¨¢ndose con los nacientes pijos, con los fans primigenios de Mecano y Hombres G. Las primeras camisetas que el fundador, Pepe Barroso, vend¨ªa en las tiendas Musgo costaban 390 pesetas. ?l mismo las dise?aba, con dibujos de animales que ten¨ªan mucho ¨¦xito entre sus compa?eras del Colegio del Pilar. Al poco subi¨® el precio a 495 y de ah¨ª a 900. Barroso ten¨ªa entonces 16 a?os y proven¨ªa, seg¨²n ¨¦l mismo sol¨ªa explicar en centenares de entrevistas ¨Cera uno de los mitos de la ¨¦poca, el boy wonder del empresariado espa?ol¨C de una familia bien venida a menos. Su padre, al que defin¨ªa como ¡°un se?orito simp¨¢tico¡± muri¨® dejando a la familia con una deuda significativa y el joven Barroso, que dej¨® colgados sus estudios en ICADE, ide¨® Don Algod¨®n como manera de sacar adelante a su madre y a sus hermanas. Claro que los contactos le ayudaron. Una t¨ªa suya con la que compart¨ªan veraneos, era fundadora de la firma Friki y le aval¨® en el pr¨¦stamo para abrir su primera tienda en la calle de Claudio Coello de Madrid, su h¨¢bitat natural.
El empresario tambi¨¦n tuvo la intuici¨®n de utilizar a sus amigas como modelos en lugar de a maniqu¨ªes profesionales. Su primera novia, Teresa de la Cierva, encarnaba como nadie a la Chica Don Algod¨®n. Despu¨¦s llegaron Valeria Montenegro, hija de los marqueses de Varela, una adolescente Carla Goyanes, que fue la imagen de la ¨²ltima ¨¦poca junto a Jaydy Mitchell, y, sobre todo, Blanca Suelves, hija del marqu¨¦s de Tamarit y duquesa de Albuquerque, que lleg¨® a mimetizarse con la marca. La arist¨®crata protagonizaba las campa?as publicitarias, con potente inversi¨®n, y las portadas de los cat¨¢logos y acab¨® por representar un tipo de icono de belleza para la ¨¦poca del post-destape, cuando ya estaba toda la carne vista y lo que se buscaba era una ¡°chica mona¡± y ¡°bien arreglada¡±, con gen¨¦tica indudablemente privilegiada a base de generaciones de ocio y matrimonios estrat¨¦gicos pero aspecto poco intimidante.
Sobre el papel, Don Algod¨®n muri¨®, o entr¨® en coma prolongado por una serie de malas decisiones econ¨®micas. En 1985, Barroso vendi¨® el 50% de la marca a Gonzalo Hinojosa, el due?o de Cortefiel. Quer¨ªa conservar el mando creativo y delegar la gesti¨®n para poder dedicarse a nuevas aventuras en la m¨²sica y la hosteler¨ªa. Pero la relaci¨®n acab¨® mal cuando el nombre empez¨® a sobreexplotarse y aparecer en nuevos canales que abarataban la marca. En 2006, el grupo estadounidense BCBG Max Azria se hizo con Don Algod¨®n y, lejos de reavivarla, consolid¨® el cierre de tiendas y la dej¨® limitada a una serie de licencias que produc¨ªan bolsos, gafas o paraguas, mientras que Puig conservaba la divisi¨®n de fragancias.
En realidad, parec¨ªa l¨®gico que una marca tan ¨ªntimamente ligada a una ¨¦poca no la sobreviviese. El ocaso de Don Algod¨®n y de otras marcas an¨¢logas como Amichi coincidi¨® con el levantamiento imparable del imperio Inditex, que trabajaba con otros m¨¦todos, otros objetivos mucho m¨¢s ambiciosos y llegaba a un p¨²blico m¨¢s diverso. No existe una ¡°chica Zara¡± como exist¨ªa una ¡°chica Don Algod¨®n¡± porque, para bien o para mal, todos somos gente Zara, incluidas las antiguas coleccionistas de lazos de lana.
Pero ah¨ª est¨¢ Taburete, el grupo del hijo de Luis B¨¢rcenas y el nieto de D¨ªaz Ferran que gusta a los adolescentes que no perrean, y¨¦ndose de gira con Hombres G (en la que es una de las noticias m¨¢s desconcertantes del verano) y volviendo a poner de moda el jersey sobre los hombros, aunque esta vez llevado al bies. As¨ª que qui¨¦n sabe, puede haber futuro para Don Algod¨®n.
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.
