Quedadas para tejer, cursos y ovillos: We Are Knitters, la empresa espa?ola que factura 12 millones, abre su primera tienda f¨ªsica

Tras 11 a?os de trayectoria, We Are Knitters acaba de dar el salto a la tienda f¨ªsica con su primer local permanente. Se trata de un espacio en el n¨²mero 47 de la madrile?a calle de Fuencarral que inauguraban oficialmente esta semana sus dos fundadores, Pepita Mar¨ªn y Alberto Bravo. Un espacio en el que es f¨¢cil embelesarse con las texturas de las lanas de colores expuestas o con sus c¨¦lebres bolsas de papel en las que presentan sus kits para tejer. ¡°Tiene casi un efecto org¨¢smico en las tejedoras cuando vienen y ven toda esta lana junta¡±, bromea Mar¨ªn. No es su primera aventura offline, porque ya probaron con pop ups en Par¨ªs y en Nueva York, pero s¨ª la primera con vocaci¨®n permanente. ¡°Llevamos muchos a?os en la web y vendemos 12 millones de euros al a?o, pero hasta que no hemos abierto una tienda muchos no nos han mirado con seriedad¡±, confiesan.

Desde sus inicios ellos han navegado ajenos a expectativas o tradiciones. Ignorando el que se presupon¨ªa camino se?alizado y buscando trazar una ruta personal. Mar¨ªn y Bravo trabajaban juntos en una consultora, cuando se les ocurri¨® que tejer podr¨ªa tener un horizonte prometedor en el siglo XXI. Fue durante un viaje de trabajo en Nueva York, cuando vieron a una chica haciendo punto en el metro y se dieron cuenta de que ah¨ª hab¨ªa mercado. We Are Knitters se estrenaba en 2011, vendiendo online bolsas con las que cualquiera pod¨ªa iniciarse en la labor (con ovillo, agujas y patr¨®n) y sum¨¢ndose a la entonces incipiente ola del Do It Yourself (hazlo t¨² mismo). Pronto empezaron a crecer de manera imparable hasta facturar, en el a?o de la pandemia, 15 millones de euros. Ahora se han estabilizado en 12 y han incorporado a su cat¨¢logo a la compa?¨ªa belga F¨¹nem Studio.

Abrir en Madrid es casi una carta de amor a la ciudad, porque Espa?a solo representa el 4% de su cuota de negocio (Estados Unidos, Francia o Alemania son sus principales mercados), pero tambi¨¦n una manera de ampliar el grado de conocimiento entre los espa?oles. Y ya planean pr¨®ximas aperturas en Par¨ªs y Londres.

Gran parte del ¨¦xito, reconocen, se lo deben a sus seguidores, una comunidad proactiva que no duda en compartir sus creaciones en redes sociales. ¡°Hemos crecido gracias a la comunidad y tambi¨¦n gracias a que hemos invertido much¨ªsimo en tecnolog¨ªa. Los almacenes, por ejemplo, est¨¢n conectados a tiempo real con la web¡±, revela Bravo. Precisamente las sinergias entre esas dos patas, la tecnolog¨ªa y la comunidad, est¨¢n muy presentes en la nueva tienda. Porque abrir f¨ªsico no es un fin en s¨ª mismo, sino un hito m¨¢s en una trayectoria en la que todo tiene su raz¨®n de ser. ¡°Aqu¨ª haremos meetings parties o cursos, para seguir haciendo comunidad y para ampliar nuestro p¨²blico¡±, dice Mar¨ªn. Al local entran curiosos que no han o¨ªdo hablar de la marca, atra¨ªdos por esas torres de ovillos, o seguidores a los ¡°que les hace mucha ilusi¨®n venir y tocar las lanas, apuntarse a los cursos¡­¡±. Es un giro m¨¢s social de un negocio que precisamente se apoya en ello: ¡°La gente despu¨¦s de la pandemia necesita esto. Por quedar con otros y porque realmente tejer ayuda a reducir el estr¨¦s. Ayuda a reducir los latidos. Lo llaman el yoga del siglo XXI¡±.

La cara tecnol¨®gica tambi¨¦n se ve reforzada con la apertura, al enriquecer el big data con el contacto en primera persona. ¡°Te da mucha informaci¨®n del cliente¡±, asegura Bravo, ¡°por ejemplo, hasta que abrimos las pop ups, cada vez que nos llegaba la compra de un hombre en la web, pens¨¢bamos que era para regalo¡±. Pero en esos contactos directos con los consumidores descubrieron que tej¨ªan muchos m¨¢s hombres de los que imaginaban. ¡°Somos una empresa en la que tenemos muy en cuenta el dato, nuestra oficina est¨¢ llena de pantallas, todo est¨¢ medido, pero hay cosas y matices que te pierdes¡±. Desde aquella experiencia lanzaron colecciones dirigidas a hombres, han colaborado con Tom Daley (el nadador y medalla de oro en los Juegos Ol¨ªmpicos de Tokio que se hizo viral tejiendo entre competici¨®n y competici¨®n) y con influencers. ¡°Desde entonces hemos pasado de un 17% a un 23% de hombres¡±.

Es solo una an¨¦cdota que viene a confirmar lo que predican muchos expertos, el futuro es phygital, ese acr¨®nimo que en ingl¨¦s conjuga lo f¨ªsico y lo digital. Que en una marca se traduce en enamorar al consumidor desde diferentes ¨¢ngulos, si hace falta desde un local, pero siempre que sea para ofrecer m¨¢s que la compra que puede hacerse desde internet, para ofrecer experiencia.

Foto: dr