TVE dejar¨¢ de ingresar 520 millones al no emitir publicidad

Alrededor de 520 millones de euros en publicidad dejar¨¢ de ingresar TVE cuando deje de emitir anuncios, de los que entre 100 y 120 ir¨¢n a otras cadenas, entre 120 y 140 llegar¨¢n a otros medios, como radio e Internet, pero entre 100 y 220 desaparecer¨¢n y podr¨¢n subir los precios entre 80 y 160 millones de euros. Esta es una de las principales conclusiones del estudio TVE sin publicidad, realizado por GroupM, que aglutina a las principales agencia de medios, Mediaegde:cia, Maxus Cicm, Mindshare y Mediacom. Este trabajo fue presentado hoy por Hugo Victoria, consejero delegado de GroupM y Jes¨²s Olivar, director de investigaci¨®n. El estudio se ha realizado teniendo en cuenta diferentes variables, como las oscilaciones de la audiencia, las diferentes coberturas que ofrece cada medio para cada tipo de campa?a y p¨²blico, el espacio disponible que tienen las cadenas para poder incluir nuevos espacio publicitarios y la previsible subida de los precios de la publicidad en televisi¨®n.

En relaci¨®n a las audiencias, el estudio prev¨¦ que en diciembre de este a?o, cuatro meses despu¨¦s de la supresi¨®n de la publicidad, La 1 mantendr¨¢ su cuota de pantalla, favorecida por la supresi¨®n de la publicidad y su tir¨®n navide?o, mientras que La 2 podr¨ªa bajar levemente al perder los deportes y porque concentrar¨ªa la programaci¨®n m¨¢s marginal y de servicio p¨²blico. Telecinco y Antena 3 TV se ver¨ªan afectadas por la fragmentaci¨®n de la TDT y por la ausencia de publicidad en TVE, mientras que Cuatro crece un poco y La Sexta m¨¢s acusadamente, tendencia que puede frenarse si los eventos deportivos se trasladan, como es previsible, a la TDT de pago.

Decrecimiento de las tem¨¢ticas de pago

Las auton¨®micas tambi¨¦n bajar¨¢n, aunque mantendr¨¢n un "p¨²blico cautivo" por la programaci¨®n local; las tem¨¢ticas de TDT continuar¨¢n su tendencia creciente, reforzada por los dos primeros apagones, que afectar¨¢n al 30 por ciento de la poblaci¨®n. Las tem¨¢ticas de pago, por el contrario, continuar¨¢n decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y por el posible lanzamiento de la TDT de pago en septiembre. La desaparici¨®n de la publicidad en las dos cadenas de TVE, que cerraron el a?o con el 20,9% de cuota de pantalla, dificultar¨¢ la construci¨®n de campa?as publicitarias.

El estudio se?ala que, aunque existen razones para pensar que se producir¨¢ tanto un incremento de la publicidad en televisi¨®n como una estabilizaci¨®n, la inflaci¨®n puede situarse entre el 5 y el 10 por ciento, lo que representa una cantidad variable de entre 80 y 160 millones de euros. El rango inferior de esta estimaci¨®n se producir¨ªa en caso de que las cadenas privadas s¨®lo tratasen de compensar su p¨¦rdida de cuota de pantalla, mientras que el rango superior llegar¨ªa en caso de que, adem¨¢s, se produjera un aumento de la demanda publicitaria.

Otro aspecto que tiene en cuenta este trabajo es que la supresi¨®n total de la publicidad en TVE, prevista en el anteproyecto de ley sobre financiaci¨®n de RTVE, provocar¨¢ un efecto domin¨® hasta ahora desconocido, no s¨®lo en el mercado de la publicidad, sino tambi¨¦n en el panorama medi¨¢tco. As¨ª, la cuota de inversi¨®n por medios puede cambiar, de forma que el mundo de la televisi¨®n podr¨ªa perder tres puntos de cuota, quedando en el 40%, e Internet podr¨ªa alcanzar el 12% de la inversi¨®n publicitaria, lo que representa un crecimiento de 3,4 puntos m¨¢s.

Uno de los sectores de audiencia m¨¢s afectados ser¨ªa la publicidad dirigida a los ni?os, ya que casi todo que concentra en los programas y canales infantiles y juveniles de TVE, lo que podr¨ªan alterar la estrategia de algunas cadenas que apenas tienen programaci¨®n infantil, para captar estos anuncios.