El Sol otorga su m¨¢ximo galard¨®n a la campa?a 'Pastillas contra el dolor ajeno' de M¨¦dicos sin Fronteras

San Sebasti¨¢n se levant¨® ayer de d¨ªa de playa. Buen presagio para anunciar el palmar¨¦s del Festival Iberoamericano de Comunicaci¨®n Publicitaria El Sol. A medio d¨ªa, el director del certamen, Enric Pujadas, acompa?ado por los nueve publicistas que presiden el jurado de cada categor¨ªa anunciaron, en una sala del Kursaal, los ganadores de la 26 edici¨®n. La campa?a Pastillas contra el dolor ajeno, dise?ada por la agencia murciana Germinal Comunicaci¨®n para M¨¦dicos Sin Fronteras (MSF) arras¨®. Se hizo con el Sol de Platino, el m¨¢ximo galard¨®n que concede el Festival y con otros tres Soles de oro.

"Pastillas es una campa?a de un valor extraordinario, escapa de la pieza y trasciende todos los medios", apunt¨® Daniel Solana, el presidente del jurado de la secci¨®n Campa?as y de la agencia DoubleYou. Aunque no entrara ni un rayo de sol en la sala donde se fallaron los premios fue pronunciar el nombre de la campa?a de MSF y una brisa de satisfacci¨®n y optimismo se col¨® entre las rendijas. El Sol dej¨® desierto el a?o pasado su principal premio porque, como explic¨® su entonces director Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, el certamen no encontr¨® "ese caso revolucionario que marque el camino de la publicidad". Este a?o se han dado de bruces con ¨¦l y estirando el reglamento (una campa?a de una ONG no puede recibir el Sol de Platino a no ser que se trate de un caso "excepcional", explic¨® Pujadas) as¨ª lo han reconocido.

"Ya no se trata de vender anuncios, sino hacer que las cosas sucedan", se?al¨® Solana para explicar el sendero que debe seguir el sector en un contexto de crisis y del nuevo modelo de consumo de medios que ha generado Internet. "Vivimos un momento de cambio, de transformaci¨®n, de reinterpretaci¨®n, la gente consume los contenidos y medios de una manera muy distinta y por tanto la publicidad debe comportarse de forma distinta", a?adi¨® el responsable de la agencia DoubleYou. Para el publicista el sector debe olvidarse cuanto antes del binomio publicidad-estorbo en un panorama y un medio, Internet, en el que "el consumidor decide qu¨¦ ve, qu¨¦ lee, cuando, en qu¨¦ soporte, en qu¨¦ formato. No podemos perseguir a la gente, la publicidad no puede considerarse un estorbo, tiene que ser un contenido en s¨ª misma. Debe ser atractiva, generar emociones, humor...".Y en esa nueva forma de hacer ha irrumpido Pastillas.

"La campa?a no obedece a la manera habitual en la que se trabaja en una agencia, no hay un encargo previo, nunca antes hab¨ªamos trabajado con M¨¦dicos Sin Fronteras", explicaba Jorge Mart¨ªnez, el responsable del trabajo ganador, tras la rueda de prensa en la que se dio a conocer el palmar¨¦s. Mart¨ªnez, murciano, de 34 a?os, se sent¨ªa en una "nube", en la etapa final de un proyecto que arranc¨® hace 3 a?os y que ha involucrado a multitud de personas, entre ellas, el ya fallecido Jos¨¦ Luis Berlanga.

Mart¨ªnez tuvo la idea de inventar unas pastillas contra el dolor ajeno cuando conoci¨® un trabajo de Juan Carlos Tomasi, fot¨®grafo de MSF, sobre enfermedades olvidadas y encontr¨® un listado de los medicamentos m¨¢s consumidos por los espa?oles en 2007. "Me sorprendi¨® ver que lo que m¨¢s se vend¨ªa en este pa¨ªs eran analg¨¦sicos. Lo que m¨¢s nos obsesiona es no sufrir y hab¨ªa analg¨¦sicos de todo tipo, para el dolor de cabeza, de boca, de estomago, en pastillas, en jarabe...", recuerda el creativo. De la contraposici¨®n entre aquellas instant¨¢neas de gente que se va a morir porque no tiene recursos para pagar un medicamento y la sobreabundancia del primer mundo nacieron las ya famosas p¨ªldoras de la ONG.

Entre el momento del eureka y el reconocimiento del Festival El Sol, la campa?a ideada por Mart¨ªnez ha sufrido los m¨¢s diversos contratiempos. Primero tuvo que convencer al Ministerio de Sanidad y a las comunidades aut¨®nomas de que las pastillas se pudieran vender en farmacias (la ley proh¨ªbe vender en estos establecimientos cualquier tipo de producto que no proporciona el resultado que anuncia) y por ¨²ltimo, a la mujer de Berlanga, que no quer¨ªa involucrar a su marido, ya enfermo y mayor, en el "jaleo de un rodaje". S¨®lo le hizo cambiar de opini¨®n "una carta de cuatro folios, a coraz¨®n abierto que le escrib¨ª", recuerda Mart¨ªnez.

El Festival adem¨¢s otorg¨® un total de 243 premios entre las 422 piezas y las 113 campa?as que hab¨ªan pasado la selecci¨®n previa. El Sol reconoci¨® con cuatro grandes premios a otros tantos trabajos: el anuncio Traductor, de AlmapBBDO Publicidade e Comunica?oes (Brasil) para Volkswagen; el hotel que Coronita instal¨® en la plaza de Callao en Madrid, dise?ado por JWT y Sr. Goldwind; la cu?a Cebolla, champi?ones y manzana de Ogilvy Per¨² para Tramontina; y Correo directo, en la categor¨ªa de marketing directo, de Leo Burnett Brasil para Jeep.