M¨¢s belleza, menos Prozac

La felicidad, en esta ¨¦poca tan complicada, es un sentimiento que transita por nuestras vidas con la lentitud del pasar de los bueyes sobre la nieve. Como respuesta, una parte creciente de la sociedad espa?ola se est¨¢ refugiando en lo que algunos expertos ya denominan "antidepresivos de la belleza" o del "sentirse bien". Ante una crisis econ¨®mica que no da respiro, los espa?oles se parapetan en esas compras peque?as y asequibles que nos reconcilian con nosotros mismos y nuestra imagen: un corte de pelo, una manicura perfecta, sudar en la cinta sin fin del gimnasio, broncearse bajo las l¨¢mparas de rayos UVA, inyectarse vitaminas para que el rostro recupere el tiempo perdido, relajarse en las aguas de un Spa. Pero ?por qu¨¦ lo hacen? ?Puede algo tan sencillo olvidar las dificultades diarias? ?Una sociedad que recurre a estas salidas est¨¢ enmascarando problemas m¨¢s complejos? ?Estamos frente a una patolog¨ªa o es un simple mecanismo de defensa?

"La piel nos separa del mundo, pero tambi¨¦n es nuestra gran tarjeta de visita hacia ¨¦l y hacia los dem¨¢s. Con ella contamos mucho m¨¢s de lo que creemos. Mostramos inseguridades y seguridades, filias y miedos, esperanzas y desasosiegos", desgrana Enrique Alcat, experto en comunicaci¨®n. "Cuando alguien enferma casi siempre es la piel quien primero lo cuenta". Las respuestas a nuestras preguntas, por lo tanto, habitan un espacio singular ya que en ¨¦l confluyen los procesos qu¨ªmicos, la psicolog¨ªa y la econom¨ªa. Disciplinas en principio apartadas entre s¨ª, pero que son capaces de encontrar su particular cruce de caminos.

En el sendero econ¨®mico, un sector que hoy por hoy pierda poco o crezca, aunque sea de forma reducida, ya supone una victoria. Y las cifras sostienen a la belleza. Este a?o, seg¨²n la consultora DBK, el ¨¢rea de centros de est¨¦tica crecer¨¢ algo m¨¢s de un 3% frente a 2010. Y adem¨¢s se beneficiar¨¢ de una inercia positiva de tiempo atr¨¢s, que le deber¨ªa llevar a superar los 555 millones de euros de negocio. Entre 2007 y 2010, las cadenas organizadas de establecimientos de peluquer¨ªa y los centros de belleza aumentaron la apertura de salones a un ritmo del 19% anual. Es decir, crecieron con fuerza en la ¨¦poca m¨¢s virulenta de la crisis. Este ejercicio la facturaci¨®n aumentar¨¢ poco, el 1%, para las peluquer¨ªas y algo m¨¢s, el 3%, en el caso de los espacios de est¨¦tica, pero aumentar¨¢.

Es verdad que la alegr¨ªa ha ido por barrios, pues los gimnasios que hab¨ªan abierto locales en los ¨²ltimos a?os han visto perder establecimientos, unos 100 anuales, hasta encontrar su suelo en los 4.600. Pero vienen de una ¨¦poca exultante y, sobre todo, aquellos que se est¨¢n implantando en centros comerciales parecen funcionar.

Miro mi aspecto en el espejo, quiero cambiar de ropa, de peinado, de cara".

O2 Centro Wellness es uno de esos espacios que quieren sacar partido a esta llamada a sentirse bien. Tiene 14 centros, 60.000 socios y 200.000 usuarios. Y ya est¨¢ notando "una cierta democratizaci¨®n del acceso a la belleza", seg¨²n su directora de marketing, Cristina Miaja. Para impulsar este cambio han lanzando una serie de acciones -mezcla de servicios de deporte y belleza-, pero tambi¨¦n son conscientes de que su aceptaci¨®n no es solo una respuesta a una mercadotecnia m¨¢s o menos acertada "sino que la crisis ha aumentado el sentido de refugio de estas actividades", apunta Miaja.

Por eso, entre otras razones, la belleza como negocio resiste. "Es un ¨¢mbito din¨¢mico en el que continuamente se incorporan empresas y en el que sentimos que la demanda crece, pero no solo en el sector femenino, sino, y lo que resulta m¨¢s interesante, por novedoso, en el masculino", apunta Mar¨ªa Dolores Sevillano, directora de consultor¨ªa de la firma especializada en franquicias Tormo & Asociados.

Desde luego usar la imagen a modo de instrumento de promoci¨®n personal no resulta algo nuevo, la novedad es el inesperado gran valor que le est¨¢ confiriendo la crisis. Muchos recordar¨¢n el famoso Lipstick Index (acu?ado por Leonard Lauder, presidente de la multinacional cosm¨¦tica Est¨¦e Lauder) que afirma que en tiempos de recesi¨®n aumenta la venta de pintalabios pues es una forma asequible de sentirse atractivo. Creado en 2001, vio c¨®mo en los meses que siguieron a los ataques del 11-S en Nueva York las ventas de pintalabios se duplicaron.

Aunque no es el ¨²nico indicador que calibra la belleza. El peri¨®dico brit¨¢nico The Telegraph invent¨® hace algunos a?os el White Shirt Index, que contabiliza cu¨¢ntas camisas blancas se venden en ¨¦pocas de recesi¨®n. El tradicional blanco se impone al colorido si la falta de dinero aprieta. Pero tampoco hay que obviar los valores terap¨¦uticos del color. "En a?os complicados recurro a colores vibrantes, como los rosas o los fucsias", asegura la dise?adora Ana Locking. Es una manera de aumentar las ventas en un sector que lo pasa mal. "La gente, con la preocupaci¨®n por la econom¨ªa", reflexiona el estilista Jos¨¦ Carlos de la Osa, "se gasta mucho menos en moda. Lo que no significa que no se arregle, pero de otra forma. Ahora sus gastos se dirigen a los Spa, gimnasios y a una alimentaci¨®n biol¨®gica sana y cara".

Sin embargo, pese a que tanto el Lipstick como el White Shirt Index son ¨ªndices, cuentan los expertos, m¨¢s "paraecon¨®micos" que econ¨®micos, s¨ª dejan un rastro de migas que aportan pistas sobre el camino.

En honor a la verdad, las ventas de pintalabios llevan a la baja desde 2007 y han seguido esta tendencia durante 2010 (datos m¨¢s recientes que maneja la firma de investigaci¨®n de mercado Mintel, citados por la revista Time). Pero como en una especie de bucle, los pintalabios han sido sustituidos por las u?as. Las ventas de productos relacionadas con ellas (por ejemplo, esmaltes) han crecido -asegura la consultora NPD Group- un 65% en Estados Unidos desde el primer semestre de 2008.

Ese boom de las u?as -como expresi¨®n de una "felicidad asequible"- tambi¨¦n se ha instalado en Espa?a. Aleida Echevarr¨ªa naci¨® en Medell¨ªn (Colombia) y lleva 11 a?os en el pa¨ªs trabajando en un negocio que en su tierra de origen disfruta de "much¨ªsima tradici¨®n", dice. Est¨¢ a cargo de la tienda Nice Nails -dentro del centro comercial madrile?o Xanad¨²- y es consciente de que la crisis se ha dejado sentir. "Pero aun as¨ª tenemos una elevada afluencia".

Desde los gimnasios a las u?as, estamos frente a peque?as acciones que nuestro cerebro transforma en su particular lenguaje qu¨ªmico. "Existen algunas actividades que producen placer por s¨ª mismas, como el deporte, que genera serotonina", avanza la psic¨®loga cl¨ªnica Julia Vidal. "Pero otros placeres est¨¢n ligados a propuestas que la sociedad percibe como positivas". Y pone un ejemplo: "Comer sano no produce un placer inmediato, pero si esta sociedad es lo que dice que tenemos que hacer, lo haremos, y nos har¨¢ sentir bien. Es un valor social que interiorizamos como propio".

Dentro de una concepci¨®n comunitaria se desarrolla, pues, esa b¨²squeda de encontrarnos lo mejor posible. "Cuando estamos mal tendemos a perseguir aquello que nos hace sentir bien. As¨ª logramos compensar nuestro malestar, ya que una de las claves de la felicidad es hacer el bien, pero otra es cuidarnos", remata la psic¨®loga. A lo que habr¨ªa que sumar la importancia de entender que "una parte del consumo que hacemos es exclusivamente de ocio", recuerda Juli¨¢n Villanueva, profesor del IESE. Al fin y al cabo, "el ser humano tiene que consumir, ya sea caro o barato", puntualiza.

Refugiadas en el consumo asequible, las peluquer¨ªas aguantan el envite. "Cuando tenemos un problema, y no me refiero solo a uno econ¨®mico, sino a un divorcio, una separaci¨®n o un nuevo trabajo, inmediatamente pensamos en cambiarnos el pelo con un corte distinto o un nuevo color", asegura la peluquera ?ngela Navarro. Y ahonda: "El pelo refleja nuestros sentimientos y nuestra forma de ser. Si algo trabajamos en nuestras peluquer¨ªas son los cambios. Es lo que busca nuestro cliente: cambiar. Y con la crisis los hacemos m¨¢s que antes".

Incluso la m¨²sica contempor¨¢nea ha reflejado esta necesidad personal de cambio de la que habla ?ngela Navarro cuando nos enfrentamos a un problema. "Miro mi aspecto en el espejo, quiero cambiar de ropa, de peinado, de cara". Con estos versos narraba Bruce Springsteen en la canci¨®n Dancing in the dark (Bailando en la oscuridad) una profunda crisis vital y afectiva.

En este escenario nos mov¨ªamos cuando de repente hemos redescubierto el valor que atesoran las peque?as cosas para hacernos sentir bien. Y al igual que la canci¨®n de Springsteen m¨¢s de uno ha pensado en cambiar de cara o, al menos, alg¨²n elemento de ella recurriendo a la cirug¨ªa est¨¦tica en busca de m¨¢s autoestima y seguridad.

Aunque es cierto que todo lo relacionado con el bistur¨ª es una belleza costosa y la gente, en ¨¦pocas de recesi¨®n, evita aquello que siente que es superfluo. "La crisis ha frenado bastante el recurso a la cirug¨ªa. Se prescinde de lo que no resulta esencial. Nos gusta cuidarnos lo m¨¢ximo posible, pero ahora no hay capacidad financiera, y esto se deja sentir. En algunas pr¨¢cticas de cirug¨ªa se ha visto una ca¨ªda del 15% al 20%", relata Jaume Masi¨¤, presidente de la Sociedad Espa?ola de Cirug¨ªa Pl¨¢stica Reparadora y Est¨¦tica (SECPRE). La dificultad de conseguir financiaci¨®n (bancos y cajas dan pocos cr¨¦ditos y cuando lo hacen son caros) para afrontar tratamientos u operaciones ha frenado el mercado, y ya no existe esa alegr¨ªa que se ve¨ªa hace cinco a?os. Y las consecuencias se han notado, sobre todo en el perfil medio y medio-bajo de clientes. Por lo tanto, parece complicado que en 2011 se puedan superar los m¨¢s de 200 millones de euros que el sector movi¨® en los ¨²ltimos ejercicios.

Un mejor presente, y futuro, es el que parece que le aguarda a los centros de belleza cl¨¢sicos como son los salones de bronceado. El culto a la piel morena se extiende m¨¢s all¨¢ de los meses de verano y estos establecimientos, adem¨¢s de dar color a la epidermis, buscan fidelizar a sus clientes a trav¨¦s de otros servicios.

Desde hace dos a?os, F¨¢tima L¨¢zaro, una joven emprendedora de 31 a?os, es propietaria de una franquicia de Broncearium. Licenciada en Publicidad y Marketing siente su negocio con la pasi¨®n y el esfuerzo de quien arriesga su propio dinero. "Es un sector muy interesante, y estamos creciendo mucho en clientes nuevos", asevera L¨¢zaro. El rango de precios ayuda a captarlos. Desde los 2,80 euros que cuesta una depilaci¨®n de bigote a los m¨¢s de 1.000 de un tratamiento contra la celulitis. Pero tambi¨¦n de las largas horas cuidando del negocio ha extra¨ªdo su particular filosof¨ªa. "Cuando uno se siente bien consigo mismo sonr¨ªe m¨¢s. Me he dado cuenta de que un tratamiento facial, por ejemplo, es una forma de alejarse y olvidarse de lo que sucede ah¨ª fuera". Y remata: "Es como un antidepresivo". Pero la misma ma?ana que F¨¢tima L¨¢zaro abre su establecimiento en un centro comercial a las afueras de Madrid, el correo electr¨®nico de Jos¨¦ Luis P¨¦rez-Pla, profesor de marketing estrat¨¦gico de ESIC, ya ha recibido varios mensajes digitales sorprendentes. Diversas empresas de compra colectiva (Groupon, BuyVip, Planeo) le han ofrecido siete ofertas relacionadas con la belleza y con lo que los anglosajones denominan Well-being (sentirse bien). "Estamos sorprendidos por el auge y el desarrollo de esta industria. Cada d¨ªa, parece, por una raz¨®n u otra, que hay un entorno negativo que nos hace sentir mal. En esta situaci¨®n, ?por qu¨¦ no voy a buscar la manera de encontrarme bien?", se pregunta el profesor. Para ello "estas compa?¨ªas ya no solo nos ofrecen un corte de pelo, sino toda una experiencia de ocio".

Evidentemente, esta oportunidad de negocio no ha pasado desapercibida para las grandes firmas que intentan, a su manera, reproducir estos modelos de ¨¦xito empresarial que apelan a la belleza. Sanitas comercializa lo que llama Wellbeing Box, una caja regalo que incluye cirug¨ªa est¨¦tica, pilates, hidroterapia, masajes, shiatsu... "Creemos que hay que dar optimismo, alegr¨ªa, entusiasmo. Si a las personas les ofreces ilusi¨®n les ayudas a salir de la crisis", afirma el doctor I?aki Ferrando, director de comunicaci¨®n m¨¦dica de la aseguradora.

Al final, para entender y sacar una conclusi¨®n de este recorrido por la crisis econ¨®mica y su singular relaci¨®n con la belleza tal vez lo mejor ser¨ªa recordar las palabras con las que arranca El amante, de Marguerite Duras: "Un d¨ªa, ya entrada en a?os, en el vest¨ªbulo de un edificio p¨²blico, un hombre se me acerc¨®. Se dio a conocer y dijo: 'la conozco desde siempre. Todo el mundo dice que de joven era usted hermosa, me he acercado para decirle que en mi opini¨®n la considero m¨¢s hermosa ahora que en su juventud, su rostro de muchacha me gustaba mucho menos que el de ahora, devastado".

Porque la belleza y sentirse bien con uno mismo a trav¨¦s de la imagen sin duda es una ayuda para afrontar una ¨¦poca muy dif¨ªcil, pero a largo plazo el tiempo, que es tozudo, y la felicidad exigen propuestas vitales m¨¢s profundas que recurrir al envoltorio exterior. Y como relata Marguerite Duras, en una piel ajada por la vida puede haber felicidad y belleza.