En la palma de la mano

El auge de los tel¨¦fonos inteligentes y las tabletas est¨¢ cambiando numerosos h¨¢bitos en los consumidores, tanto en la manera de relacionarse con las marcas como en el uso que hacen de sus servicios. El fen¨®meno est¨¢ condicionando en gran medida el enfoque que las agencias de publicidad deben darle a sus campa?as. ¡°Las agencias debemos aprender a pensar en el mundo m¨®vil, que m¨¢s que condicionar nuestro trabajo nos abre nuevas posibilidades¡±, comenta Jes¨²s Rasines, director creativo de OgilvyOne Madrid.

Mientras que en los medios tradicionales la inversi¨®n publicitaria va en descenso, en Internet aumenta. Y en este nuevo ecosistema de medios, el m¨®vil es el soporte publicitario con m¨¢s potencial, no solo como v¨ªa de comunicaci¨®n personal, sino de masas, con m¨¢s de 10 millones de personas utiliz¨¢ndolo para conectarse a la Red de forma habitual. ¡°La publicidad m¨®vil seguir¨¢ in crescendo porque nos encontramos ante un medio muy nuevo y con un largo recorrido tecnol¨®gico¡±, comenta Ruth Bare?o, directora general de Madvertise Espa?a, compa?¨ªa especializada en publicidad para dispositivos m¨®viles.

Los celulares son ya generadores de audiencias

El a?o pasado, la inversi¨®n en mobile marketing creci¨® en torno al 47% y todas las previsiones indican que esta tendencia se mantendr¨¢, ya que el uso de aplicaciones en el celular va pr¨¢cticamente a duplicarse en los pr¨®ximos cuatro a?os. ¡°El m¨®vil se ha convertido en un nuevo generador de audiencias, lo que supone todo un mundo de oportunidades para que las marcas den a conocer sus productos¡±, dice Bare?o.

La rentabilidad es alta porque se trata de un soporte mucho m¨¢s econ¨®mico que los tradicionales y hasta 10 veces m¨¢s efectivo al permitir una mayor segmentaci¨®n del p¨²blico objetivo. Madvertise estima que el retorno de la inversi¨®n puede llegar a ser hasta un 40% superior que en los canales tradicionales. La creciente penetraci¨®n de los tel¨¦fonos inteligentes y de las tabletas es la causa de esta revoluci¨®n. El 33% de los usuarios espa?oles de telefon¨ªa m¨®vil cuenta con un smartphone, lo que ha colocado a Espa?a a la cabeza de Europa, por delante de Reino Unido (30%), Francia (27%), Italia (24%) y Alemania (18%).

Automoci¨®n

La ventaja de poder acceder a Internet desde cualquier lugar y en todo momento ha hecho que empresas de todos los sectores, pero principalmente de automoci¨®n, finanzas y telecomunicaciones, se fijen en este soporte para llevar a cabo sus lanzamientos. ¡°Se trata en su mayor parte de marcas internacionales, que piensan en global y que contemplan la publicidad m¨®vil como parte de su mix de medios¡±, explica Bare?o.

Estos anunciantes demandan el desarrollo de aplicaciones innovadoras y creativas que enganchen al p¨²blico. La pregunta ahora es si las agencias de publicidad van a estar a la altura del desaf¨ªo. ¡°Tenemos que innovar en formatos y experiencias de marca¡±, contesta Carlos Murillo, director de cuentas interactivas de Sra. Rushmore. ¡°Pero tambi¨¦n ofrecer un punto de vista m¨¢s cercano al puro marketing, dando m¨¢s servicios y oportunidades de venta y plantearnos objetivos m¨¢s cuantificables¡±.

Para Asier Garc¨ªa, responsable de la creatividad digital de Leo Burnett Iberia, el constante desarrollo de actualizaciones de los sistemas operativos y las mejoras tecnol¨®gicas incorporadas en los dispositivos obliga a los profesionales del sector a formarse en investigaci¨®n y en el desarrollo de nuevas posibilidades adaptadas a los anunciantes.

Tambi¨¦n considera importante que haya una integraci¨®n de disciplinas dentro de la misma agencia, no pensando tanto en formatos como en grandes ideas que luego se aplicar¨¢n a diferentes soportes. As¨ª, ¡°los tiempos pueden ser los mismos, pero la forma de trabajar durante la creaci¨®n del proyecto es completamente diferente. Por eso es tan importante la integraci¨®n total y poder contar con verdaderos equipos multidisciplinares¡±, explica Murillo.

En cuanto a los costes, hoy d¨ªa la tecnolog¨ªa permite desarrollar ideas espectaculares a precios razonables. Por contra, los usuarios son cada vez m¨¢s experimentados, por lo que es fundamental que detr¨¢s de una gran idea haya una buena producci¨®n. Solo as¨ª el impacto del anuncio ser¨¢ todo lo potente que se espera. ¡°No olvidemos que las nuevas plataformas han otorgado al consumidor un poder sin precedentes para premiar los aciertos, pero tambi¨¦n para castigar los errores¡±, advierte Tom¨¢s Navarro, director de estrategia y desarrollo de negocio de Publicis.

Las ense?as m¨¢s activas en el uso publicitario de aplicaciones son aquellas que generan contenidos ¨²tiles y f¨¢ciles de usar. Para la banca, por ejemplo, estas son una manera m¨¢s eficiente de relacionarse con sus clientes y conseguir su fidelidad, ya que m¨¢s del 60% de las visitas que recibe su web llegan a trav¨¦s de m¨®viles. Pero no es el ¨²nico sector. ¡°Los canales de venta online y de atenci¨®n al cliente, las compa?¨ªas de seguros a trav¨¦s de plataformas como Twitter o las empresas de telecomunicaciones ven en las aplicaciones una magn¨ªfica plataforma promocional y de contacto¡±, apunta Navarro.

Una prueba de la paulatina adaptaci¨®n de las agencias a la tecnolog¨ªa m¨®vil son campa?as basadas en el uso de estos dispositivos. Es el caso, por ejemplo, de la aplicaci¨®n dise?ada por Sra. Rushmore para el refresco Lim¨®n & Nada. ¡°La idea era comunicar la versatilidad del producto a trav¨¦s de una aplicaci¨®n que hac¨ªa posible que los usuarios limonizaran a sus amigos a trav¨¦s de multitud de formas de personalizaci¨®n¡±. El programa tambi¨¦n ofrec¨ªa informaci¨®n sobre diferentes formas de tomar el producto de acuerdo con el estado del tiempo. ¡°Se trat¨® de un ejemplo m¨¢s l¨²dico que de servicio, pero que llevaba intr¨ªnseco la informaci¨®n del producto y el engagement [la identificaci¨®n] con la marca¡±, se?ala Murillo.

Durante las pasadas Navidades, OgilvyOne Madrid dise?¨® para ING Direct y Unicef la campa?a solidaria Ll¨¦valos a la escuela, con la que propon¨ªa un uso absolutamente innovador del celular. Al descargar en el tel¨¦fono el dibujo de una escuela y colocarlo sobre la web de la iniciativa, el usuario donaba 0,79 euros para la construcci¨®n de escuelas en pa¨ªses pobres. De esta forma, el usuario viv¨ªa una experiencia que empezaba en la web y acababa en el m¨®vil.

Otra aplicaci¨®n novedosa es la ideada por Leo Burnett Iberia para Fiat Street Evo, que convierte las calles en cat¨¢logos interactivos. El usuario debe enfocar con la c¨¢mara de su m¨®vil cualquier se?al de tr¨¢fico. Al presionar un bot¨®n, aparecer¨¢ en su pantalla una caracter¨ªstica del Punto Evo relacionada con la se?al.