La ¡®marca Espa?a¡¯ cotiza a la baja en el mundo

Si uno rebusca en la hemeroteca, la expresi¨®n marca Espa?a aparece en este diario por primera vez en 1985, en una columna que escrib¨ªa Vicente Verd¨² desde Estados Unidos y que vaticinaba que el pa¨ªs muy pronto iba a estar de moda. ¡°Espa?a es un mundo para vender¡±, se?alaba. Los catalanes promocionaban su cava y los vinos de La Rioja o las figuras de Lladr¨® ya se conoc¨ªan en otros mercados. Nancy Reagan se fotografiaba bailando flamenco en su visita oficial a Madrid. ¡°Todo vale para hacer marca, pero lo decisivo ser¨ªa ahora romper el viejo t¨®pico de Semana Santa y Hemingway para vender una escena con sorpresa¡±, advert¨ªa Verd¨².

Despu¨¦s, vinieron aquellos Juegos Ol¨ªmpicos, comenz¨® la internacionalizaci¨®n de las grandes empresas espa?olas y una etapa de desarrollo econ¨®mico que situ¨® a Espa?a como referente de los pa¨ªses que se integraron despu¨¦s en la Uni¨®n Europea. La renta per c¨¢pita convergi¨® con la UE de los 15, la poblaci¨®n creci¨® en seis millones, el n¨²mero de universitarios se dispar¨® y la econom¨ªa encaden¨® desde 1995, y durante 14 a?os, un crecimiento medio anual del 3,5%. La apoteosis vino el boom del ladrillo, cuando analistas internacionales dieron la carta de naturaleza al llamado ¡°milagro econ¨®mico¡± de Spain.

¡°Lo peor es que te vean como pa¨ªs no invertible¡±, dicen en una gran firma

Ahora, con cuatro a?os de crisis a la espalda, cinco millones y medio de parados, y en medio de la reca¨ªda, la econom¨ªa asiste tambi¨¦n al deterioro de lo intangible, de su marca. Se manifiesta en n¨²meros muy concretos de los mercados financieros y tambi¨¦n en algo m¨¢s difuso, como el resurgimiento de viejos t¨®picos sobre vino y flamenco, o el desd¨¦n con el que se refieren a su vecino espa?ol l¨ªderes europeos como Nicolas Sarkozy o Mario Monti. Spain ya no est¨¢ de moda, Spain cotiza a la baja.

¡°Nadie quiere ser hoy como Espa?a. Espa?a solo vale para el flamenco y el vino tinto¡±, espet¨® hace unos d¨ªas el embajador estadounidense Richard A. Boucher, ni m¨¢s ni menos que el secretario general adjunto a la OCDE (Organizaci¨®n para la Cooperaci¨®n y el Desarrollo Econ¨®mico), que une a 34 de las mayores econom¨ªas del mundo. Lo dijo en un seminario en Marsella organizado por la Asamblea Parlamentaria de la OTAN, en presencia del diputado socialista Diego L¨®pez Garrido, representante espa?ol en ese foro, que replic¨®. ¡°En el c¨®ctel posterior se me acercaron los representantes de varios pa¨ªses: Canad¨¢, Alemania, Portugal, Francia¡­ a criticar esas palabras, y Boucher envi¨® m¨¢s tarde una carta de disculpa. Hay una desproporci¨®n entre los problemas econ¨®micos de Espa?a y el deterioro de su imagen, de su solvencia, y este desprestigio est¨¢ costando mucho dinero¡±, reflexiona L¨®pez Garrido, exsecretario de Estado para la Uni¨®n Europea, que clama por una mayor ¡°solidaridad no partidista¡± en la defensa de Espa?a.

¡°El Gobierno ha comunicado mal
sus ajustes¡±, a?ade
un experto

Junto con el pinchazo de la burbuja de cr¨¦dito, en las relaciones comerciales cunde tambi¨¦n la sensaci¨®n de una suerte de pinchazo de imagen de dorada, tras un ciclo econ¨®mico tambi¨¦n precioso, en el que, por no faltar, no han faltado ni ¨¦xitos deportivos.

¡°En el pasado nos dejamos llevar por la euforia, ¨¦ramos la admiraci¨®n del mundo, pero ahora nos vamos al otro extremo¡±, lamenta Miguel Otero, director del Foro de la Marcas Renombradas, una instituci¨®n que forman Gobierno y grandes empresas espa?olas. Eso s¨ª, no pone pa?os calientes. ¡°Lo que hay que arreglar no es la imagen del pa¨ªs, sino los problemas reales del pa¨ªs, con la que est¨¢ cayendo es dif¨ªcil salir a cambiar percepciones¡±. El Financial Times incluy¨® en 2008 a Espa?a bajo el grupo de los PIIGS (acr¨®nimo que en ingl¨¦s un¨ªa a Portugal, Irlanda ¡ªluego Italia¡ª, Grecia y Espa?a y formaba la palabra cerdo en ingl¨¦s) y dijo que esos cerdos que un d¨ªa volaron, ahora estaban en el fango. ¡°No era insulto, era una calificaci¨®n, y el problema no es que nos lo dijeran, sino en efecto estar en ese grupo¡±.

Otero defiende, no obstante, la necesidad de destacar los elementos positivos de la econom¨ªa, que no todo fue un espejismo, como la expansi¨®n global de grandes grupos como Inditex o Mango. El problema es que lo notorio de estos casos de ¨¦xito de empresarial impide ver que, en general, la internacionalizaci¨®n del tejido empresarial espa?ol, formado sobre todo por pymes, tiene mucha labor pendiente. ¡°La exportaci¨®n per c¨¢pita en Espa?a es de 5.400 d¨®lares [3.300 euros], frente a los 9.500 de Italia [5.800] o los 16.000 [9.800] de Alemania¡±, apunta.

Cuesta vender Espa?a en este momento del siglo. El pulso de esta desconfianza lo toman como nadie los responsables de las relaciones con inversores de las empresas, los encargados de promocionar las bondades de firmas espa?olas. ¡°Lo estamos sufriendo mucho, la marca Espa?a te penaliza aunque tu firma est¨¦ en buena situaci¨®n, y aunque comuniques una buena operaci¨®n, los inversores lo penalizan. Lo peor es que te consideren un pa¨ªs no invertible, es decir, en el que descartan poner dinero¡±, explica el responsable de la relaci¨®n con inversores de una gran corporaci¨®n espa?ola.

Las inquietudes de los fondos internacionales han cambiado mucho en los ¨²ltimos a?os. ¡°Ahora el 60% del tiempo de nuestras reuniones se lo llevan los temas macroecon¨®micos, nos llevamos a analistas expertos en ello a las citas y nadie quiere saber nada de retornos de beneficio a 2014, hay desconfianza respecto a ese medio plazo¡±, a?ade.

Un par de datos dan cuenta de estas dudas: los de la Bolsa y los bonos del Estado. El parqu¨¦ burs¨¢til espa?ol lleva perdido en lo que va de a?o m¨¢s de lo que baj¨® en todo 2011 (m¨¢s de un 18%) y se sit¨²a entre los peores del mundo. Y los bonos del Estado a 10 a?os se intercambian entre inversores con un inter¨¦s del 6%, m¨¢s de cuatro 400 puntos b¨¢sicos (o cuatro porcentuales) por encima de los alemanes. Este sobrecoste respecto a los bonos germanos, que es la prima de riesgo y sirve como bar¨®metro de la credibilidad que inspira la econom¨ªa un pa¨ªs, era de una media de ocho puntos b¨¢sicos en 2007.

Desde Bruselas, Daniel Gros, director del laboratorio de ideas CEPS, advierte de que ¡°la imagen de Espa?a ha sufrido un golpe porque sus Gobiernos han rehuido reconocer la dureza de la burbuja inmobiliaria, el sector bancario tuvo una imagen muy buena al principio, pero esa imagen tambi¨¦n se ha manchado porque cada a?o hay p¨¦rdidas adicionales¡±. Adem¨¢s, ¡°el nuevo Ejecutivo ha manejado mal la comunicaci¨®n de sus planes de ajuste fiscal¡±.

Para Gros, ¡°el sistema bancario debe sanearse cuanto antes fijando los precios de la vivienda a niveles realistas, mucho m¨¢s bajos que ahora, el mercado laboral debe aplicar su reforma y el Gobierno deber¨ªa cumplir las promesas hechas a sus socios¡±.

En paralelo, el Ministerio de Exteriores ve llegada la hora de la diplomacia econ¨®mica. El departamento planea presentar, en un acto presidido por el monarca, toda una estrategia de marketing con el fin de recuperar el brillo de la marca. Los embajadores recibir¨¢n formaci¨®n en comercio exterior y las embajadas prestar¨¢n m¨¢s servicio a las empresas espa?olas en el extranjero. ¡°La idea es que todos los organismos, todas las actuaciones tienen que funciona con el chip de la marca Espa?a¡±, explican desde el ministerio. El proyecto incluye la creaci¨®n de una suerte de responsable o comisario de la marca Espa?a.

El acto, previsto para la semana pasada, se cancel¨® porque coincid¨ªa con el debate de los Presupuestos en el Congreso, pero ahora el Gobierno aguarda a la evoluci¨®n del Rey, que se recupera de su operaci¨®n de cadera.

El Real Instituto Elcano, que ha elaborado su primer ¨ªndice de presencia global, con datos de 2010, se?ala que Espa?a ocupa el noveno puesto de proyecci¨®n internacional por inversi¨®n en el extranjero. Exteriores acaba de ver c¨®mo el Gobierno argentino ha expropiado a Repsol su filial en el pa¨ªs, YPF. Este martes, Bolivia ha anunciado la nacionalizaci¨®n de la filial de Red El¨¦ctrica de Espa?a (empresa controlada por el Estado espa?ol). La presidenta argentina, Cristina Fern¨¢ndez de Kirchner, anunci¨® la medida con una mofa acerca de una trompa de elefante la misma semana en que hab¨ªa estallado la crisis por el viaje del Rey a Botsuana a una cacer¨ªa de elefantes, donde se rompi¨® la cadera, en momentos tan duros para Espa?a.

Exteriores prepara una estrategia para recuperar el brillo de la marca

Madrid tampoco atraviesa su mejor momento con sus socios. Nicolas Sarkozy, durante su carrera electoral este mes, ha puesto a Espa?a varias veces como contraejemplo. ¡°Despu¨¦s de siete a?os de socialismo, miren c¨®mo est¨¢ Espa?a¡±, espet¨® el presidente y candidato a primeros de mes. Sarkozy alert¨® de ¡°la crisis de confianza en la que ese gran pa¨ªs que es Espa?a se encuentra hoy arrollado¡±, y a?adi¨®: ¡°No hay un franc¨¦s que quiera la situaci¨®n que han vivido los griegos y vive ahora Espa?a¡±. M¨¢s fuego amigo, y esta vez procedente de otro pa¨ªs con fuertes desequilibrios presupuestarios, Italia. Su primer ministro, el tecn¨®crata Mario Monti, cada vez m¨¢s pol¨ªtico, culp¨® a Espa?a de contagiar sus problemas con la prima de riesgo.

Raphael Minder, corresponsal en Espa?a y Portugal para The International Herald Tribune, la edici¨®n global de The New York Times, vivi¨® en Espa?a en los noventa y regres¨® en abril de 2010. ¡°No creo que Espa?a sea un caso ¨²nico, lo que ocurre es que por el tama?o de su econom¨ªa da m¨¢s miedo que Irlanda, por ejemplo, pero los estereotipos norte-sur no valen para mucho en este asunto: Holanda tambi¨¦n ha despertado dudas [el Gobierno que forman liberales y democristianos ha perdido el apoyo de la ultraderecha para poder aprobar los recortes que le permitan cumplir con el d¨¦ficit]¡±, opina.

La inestabilidad econ¨®mica en Espa?a no es asunto de percepci¨®n, es un hecho, y las cifras son muy tozudas. ¡°La percepci¨®n desde fuera en realidad no es muy diferente de la que hay dentro, ha desaparecido el optimismo¡±, a?ade Minder.

Un consultor cree
que ¡°somos fuertes
en atributos blandos como el ocio¡±

Porque la crisis de confianza de Espa?a es tambi¨¦n palpable fronteras adentro, con un consumo en ca¨ªda libre, el cr¨¦dito desaparecido y una sociedad, ya de por s¨ª ya muy dada a la flagelaci¨®n, que vio c¨®mo su esplendor econ¨®mico ten¨ªa pies de barro.

V¨ªctor Garc¨ªa de la Concha asegura que no ve mermado el prestigio. Desde que se hizo cargo del Instituto Cervantes, hace algo m¨¢s de dos meses, recibe peticiones para abrir centros en diferentes pa¨ªses. ¡°No se percibe para nada una imagen negativa, que est¨¢ muy condicionada por los pa¨ªses europeos que padecen la misma crisis econ¨®mica que Espa?a y por la existencia de engranajes a¨²n d¨¦biles en el funcionamiento de la Uni¨®n Europea¡±, apunta. Pero s¨ª advierte que ¡°en Hispanoam¨¦rica es preciso transmitir un discurso nuevo, distinto, basado en la comunidad de cultura e intereses¡±.

¡°La reputaci¨®n de Espa?a, entendida como admiraci¨®n, respeto y confianza hacia nuestro pa¨ªs entre los ciudadanos de las naciones del G-8, ha ca¨ªdo entre 2010 y 2011, pero sigue siendo relativamente buena, equiparable a la de pa¨ªses de nuestro entorno como Reino Unido e Italia¡±, apunta Fernando Prado, director del Reputation Institute para Espa?a, una consultora de gesti¨®n reputacional. Eso s¨ª, advierte que ¡°seguimos siendo fuertes en atributos blandos como estilo de vida, gente amable y simp¨¢tica, posibilidades de ocio y entretenimiento, y cultura, pero existen debilidades en atributos m¨¢s duros como capacidad de innovaci¨®n, desarrollo tecnol¨®gico, marcas y empresas reconocidas y exitosas¡±.

Es decir, que ahora, como dec¨ªa Verd¨² en 1985, a Espa?a le toca de nuevo vender una escena con sorpresa que la reconcilie con el mundo, que la vuelva a poner de moda, aunque el marketing, la diplomacia, requiere sobre todo una econom¨ªa que vuelva a inspirar confianza.